林小海上任一周年，百年家化“基因覺(jué)醒”

2025年年中，上海家化站在了一場(chǎng)深度轉(zhuǎn)型的節(jié)點(diǎn)上。這家擁有百年歷史的本土日用化妝品企業(yè)，正在經(jīng)歷一輪自上而下的組織重構(gòu)與戰(zhàn)略再定位。

過(guò)去數(shù)年中，其一度面臨多重挑戰(zhàn)：品牌老化、渠道錯(cuò)配、線上競(jìng)爭(zhēng)力不足、線下冗余沉重、組織反應(yīng)遲緩。而在市場(chǎng)對(duì)“國(guó)貨”品牌提出更高要求的當(dāng)下，如何重新激活品牌與組織動(dòng)能，成為擺在上海家化董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官林小海面前的核心課題。

在本周舉辦的上海家化2024年股東會(huì)上，林小海對(duì)自己入職12個(gè)月的表現(xiàn)自評(píng)“基本達(dá)到了期望值”。但面對(duì)來(lái)自?xún)?nèi)部改革和外部競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓力，他也直言道“目前我們的戰(zhàn)略方向被驗(yàn)證是正確的，接下來(lái)考驗(yàn)的整個(gè)組織的運(yùn)營(yíng)能力。”

“逢山開(kāi)山，逢海填海，必須把事情干成。”林小海再次展現(xiàn)出復(fù)興百年家化的決心，那么過(guò)去一年他究竟做了什么，未來(lái)又將如何帶領(lǐng)上海家化重振旗鼓？《FBeauty未來(lái)跡》在股東會(huì)現(xiàn)場(chǎng)看到了一些信號(hào)。

上海家化董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官林小海

上任一周年，林小海自評(píng)“79分”

上任一周年之際，上海家化董事長(zhǎng)兼CEO林小海為自己打了79分，這既反映了他對(duì)過(guò)去一年工作的肯定，也顯示了他對(duì)未來(lái)改進(jìn)空間的清醒認(rèn)識(shí)。

從多個(gè)維度來(lái)看，上海家化在林小海的領(lǐng)導(dǎo)下，經(jīng)歷了一系列結(jié)構(gòu)調(diào)整與優(yōu)化，展現(xiàn)出明確的改革方向。

林小海入主后，首先確立新愿景，重構(gòu)公司治理與組織設(shè)計(jì)，以“品牌”為作戰(zhàn)單元。在組織結(jié)構(gòu)方面推動(dòng)系統(tǒng)性的治理調(diào)整：

一方面多個(gè)事業(yè)部換帥，橫向引進(jìn)高管，品牌負(fù)責(zé)人亦做出系統(tǒng)性調(diào)整；另一方面對(duì)公司進(jìn)行人效提升，優(yōu)化重點(diǎn)包括導(dǎo)購(gòu)、專(zhuān)柜等重復(fù)崗位，以及中后臺(tái)職能部門(mén)。這項(xiàng)動(dòng)作釋放的成本提升了組織效率，也為集團(tuán)后續(xù)轉(zhuǎn)型留出了資源空間。

與此同時(shí)，家化對(duì)線下渠道進(jìn)行了清理和整合。此前，全國(guó)多個(gè)地方經(jīng)營(yíng)部處于相對(duì)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，存在庫(kù)存積壓與資源重疊問(wèn)題，整合后將多數(shù)經(jīng)營(yíng)部重新納入總部統(tǒng)一管理。在百貨渠道方面，公司有效提升庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率，使得商品周轉(zhuǎn)時(shí)間由之前高達(dá)300天縮短至89天，從而實(shí)現(xiàn)一季度同店銷(xiāo)售恢復(fù)至雙位數(shù)增長(zhǎng)。

長(zhǎng)期虧損的海外子公司也成為治理重點(diǎn)之一。林小海對(duì)虧損的英國(guó)子公司湯美星進(jìn)行了減值處理，這一行動(dòng)被視為清理歷史包袱的重要舉措，既降低了對(duì)集團(tuán)資產(chǎn)健康的拖累，也體現(xiàn)出斗志化為行動(dòng)的經(jīng)營(yíng)思路。

這些組織與資源優(yōu)化措施，為618電商大促奠定了基礎(chǔ)。

林小海透露，618期間上海家化交出了亮眼成績(jī)。其中玉澤品牌銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)超過(guò)20%，六神增長(zhǎng)逾30%，佰草集、高夫、啟初等品牌增長(zhǎng)30%+~50%+。在電商方面，劉媛媛佰草集專(zhuān)場(chǎng)日訂單量最高達(dá)到18萬(wàn)單，24小時(shí)完成發(fā)貨，退貨率控制在10%以?xún)?nèi)。此輪增長(zhǎng)得益于更精準(zhǔn)的頭圖、標(biāo)題和產(chǎn)品匹配，以及直播效率和客服響應(yīng)能力的顯著提升。

此外，在此前2023年雙11期間，家化也取得了17%的GMV同比增長(zhǎng)成果。這場(chǎng)勝利被認(rèn)為是改革后的首個(gè)顯著回報(bào)，進(jìn)一步提升了整個(gè)團(tuán)隊(duì)的信心。林小海指出，這一“勢(shì)頭”不僅是營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字的增長(zhǎng)，更意味著組織首次形成了在壓力環(huán)境下快速反應(yīng)與協(xié)作推進(jìn)的能力。

這些成果被林小海概括為“定方向、明治理、提士氣、清包袱”，背后呈現(xiàn)出一套明確的改革邏輯：

1、公司從“大而全”轉(zhuǎn)向“小團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)”，通過(guò)更靈活的“品牌-電商-內(nèi)容”合一結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)響應(yīng)與資源配置的聯(lián)動(dòng)；

2、戰(zhàn)略上明確“優(yōu)先核心”，將SKU數(shù)進(jìn)行優(yōu)化，集中資源做強(qiáng)重點(diǎn)商品與渠道；

3、對(duì)中后臺(tái)冗余功能持續(xù)壓縮，將節(jié)省的資源投入風(fēng)口方向；

4、在數(shù)字化層面加速推進(jìn)線上轉(zhuǎn)型，不僅提升電商基礎(chǔ)能力，也對(duì)投放數(shù)據(jù)進(jìn)行更加精準(zhǔn)的解析與調(diào)整，以驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化與復(fù)購(gòu)提升。

至此，一周年的改革成效已初見(jiàn)端倪。會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)有股東對(duì)《FBeauty未來(lái)跡》表示：“新家化增長(zhǎng)明顯比前幾年要好，具體數(shù)據(jù)也好于預(yù)期。”

無(wú)論是組織架構(gòu)優(yōu)化、歷史資產(chǎn)清理，還是雙季電商促銷(xiāo)增長(zhǎng)，上海家化都形成了較為完整的改革閉環(huán)。這些舉措通過(guò)實(shí)際數(shù)字兌現(xiàn)，既包括庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率提升，也體現(xiàn)在電商平臺(tái)業(yè)績(jī)亮眼表現(xiàn)。

林小海的“79分”定位顯示了兩層含義：一是改革已經(jīng)從規(guī)劃落地至實(shí)效，二是后續(xù)仍有可攻堅(jiān)之處。具體來(lái)看，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈、鞏固線上優(yōu)勢(shì)、持續(xù)聚焦核心品牌與產(chǎn)品，都將成為接下來(lái)能否得高分的關(guān)鍵指標(biāo)。

下半年深化四大聚焦，力爭(zhēng)營(yíng)收雙位數(shù)增長(zhǎng)

進(jìn)入2025年下半年，林小海在股東大會(huì)上明確指出，上半年已完成基礎(chǔ)修復(fù)，但未來(lái)改革將進(jìn)入“深水區(qū)”。

與此同時(shí)，上海家化的壓力不僅來(lái)自于內(nèi)部改革，也來(lái)自市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。今年以來(lái)，美妝上市潮再起，同時(shí)美妝上市公司新品牌、新產(chǎn)品迭出，力爭(zhēng)更大的市場(chǎng)份額、更寬的賽道布局和更多的人群覆蓋。

因此林小海也坦言：“上海家化不僅要有動(dòng)起來(lái)、跑起來(lái)、卷起來(lái)的緊迫感，還要有從內(nèi)卷轉(zhuǎn)向外卷的緊迫感。”

為了應(yīng)對(duì)深水區(qū)的挑戰(zhàn)，上海家化將深化“四個(gè)聚焦”戰(zhàn)略：聚焦核心品牌、聚焦品牌建設(shè)、聚焦線上、聚焦效率。

在核心品牌方面，以六神和玉澤為第一梯隊(duì)，優(yōu)先配置資源；第二梯隊(duì)包括佰草集和美加凈；其他品牌如高夫、啟初、雙妹則歸入第三梯隊(duì)創(chuàng)新陣營(yíng)，探索新打法。

在聚焦核心品牌的策略下，六神通過(guò)推新品如驅(qū)蚊蛋和香氛沐浴露，拓展戶(hù)外場(chǎng)景，提升產(chǎn)品認(rèn)知；玉澤則強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)屏障修護(hù)定位，推出第二代屏障修護(hù)系列，升級(jí)成分、包裝與驗(yàn)證體系。

林小海還指出，聚焦品牌建設(shè)意味著不僅要靠新品吸引眼球，更需通過(guò)文化和IP增強(qiáng)用戶(hù)認(rèn)同。例如六神的香氛新品在W酒店辦發(fā)布會(huì)；玉澤舉辦“全國(guó)皮膚屏障專(zhuān)業(yè)峰會(huì)”增強(qiáng)專(zhuān)業(yè)背書(shū)，前不久；佰草集還和非遺文化德化白瓷合作推出限量版產(chǎn)品。

第三，公司將持續(xù)加大線上投入。“聚焦線上”戰(zhàn)略目標(biāo)是在電商渠道形成穩(wěn)定增長(zhǎng)。過(guò)去一年所有線上增長(zhǎng)幾乎來(lái)自新品、內(nèi)容驅(qū)動(dòng)、電商績(jī)效改善與組織協(xié)同。

第四，效率提升成為必選項(xiàng)。公司在提升人效的同時(shí)，還對(duì)線下渠道進(jìn)行分類(lèi)管理。林小海表示，未來(lái)將聚焦高效大單品，同時(shí)探索便利店、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、閃電倉(cāng)等輕資產(chǎn)模式。

整體來(lái)看，上海家化下半年將從“戰(zhàn)略重構(gòu)期”踏入“價(jià)值兌現(xiàn)期”。如果說(shuō)上半年是打基礎(chǔ)，那么下半年則是將核心戰(zhàn)略落地、檢驗(yàn)改革深度與組織韌性的重要階段。林小海將繼續(xù)推進(jìn)品牌優(yōu)選、投放升級(jí)、渠道精耕與效率提升，目標(biāo)是在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)營(yíng)收雙位數(shù)增長(zhǎng)與利潤(rùn)轉(zhuǎn)正。

百年基因覺(jué)醒，上海家化自有其長(zhǎng)期性?xún)?yōu)勢(shì)

《FBeauty未來(lái)跡》認(rèn)為，上海家化長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)研發(fā)的持續(xù)投入，以及在“醫(yī)研共創(chuàng)”方面形成的體系沉淀，是其區(qū)別于多數(shù)快消美妝企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)。這一戰(zhàn)略不僅提升了產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)度，也為品牌構(gòu)建了長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

林小海在股東會(huì)上再次強(qiáng)調(diào)，在2025年，研發(fā)是唯一一個(gè)加大投資的中后臺(tái)部門(mén)。財(cái)報(bào)顯示，上海家化的研發(fā)費(fèi)用自去年以來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)，今年一季度同比增幅達(dá)到11.12%。

上海家化的研發(fā)投入有跡可循，近一年來(lái)集中在“研發(fā)體系+醫(yī)研共創(chuàng)+產(chǎn)品創(chuàng)新”三個(gè)核心。

在研發(fā)體系上，公司在去年12月與中國(guó)中醫(yī)科學(xué)院中藥研究所合作成立“青蒿及中國(guó)特色植物”皮膚健康聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室；今年3月成立第二研發(fā)中心“上海家化創(chuàng)新中心-合成生物”，重押中國(guó)特色植物與合成生物技術(shù)兩個(gè)科研方向。

“我們還會(huì)加大與醫(yī)院的合作。”林小海說(shuō)，“具體包括增加商品研發(fā)數(shù)量、質(zhì)量和速度，這點(diǎn)已經(jīng)與瑞金醫(yī)院達(dá)成了一致。”

產(chǎn)品創(chuàng)新則包含了科技升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)、視覺(jué)升級(jí)、感官升級(jí)，目的是帶動(dòng)品牌的整體煥新。自今年2月以來(lái)，林小海時(shí)代下的“新玉澤”“新六神”“新高夫”和“新啟初”陸續(xù)在市場(chǎng)亮相，消費(fèi)者陡然發(fā)現(xiàn)，上海家化的產(chǎn)品不僅更好了，還變得更潮了。

玉澤自品牌成立22年以來(lái)首次啟動(dòng)從科技、成分、產(chǎn)品、視覺(jué)四大維度的升級(jí)，進(jìn)一步夯實(shí)與瑞金醫(yī)院等國(guó)內(nèi)知名三甲醫(yī)院的醫(yī)研共創(chuàng)；六神新品「驅(qū)蚊蛋」瞄準(zhǔn)戶(hù)外使用場(chǎng)景，新品沐浴露瞄準(zhǔn)香氛賽道“用六神，爽出神”的全新品牌Slogan也進(jìn)一步推動(dòng)年輕化。

高夫和啟初則在梳理人群和定位后全新亮相：高夫新定義目標(biāo)人群為18-25歲年輕男性。針對(duì)男生皮膚常見(jiàn)的油痘問(wèn)題推出全新gf高夫控油祛痘系列；啟初品牌重塑專(zhuān)業(yè)醫(yī)研定位，以青蒿成分為核心，推出嬰童干敏紅高功效護(hù)理賽道爆品青蒿霜，推出后品牌客單價(jià)獲得了明顯提升。

林小海還透露：“下半年佰草集、美加凈等品牌的煥新也將逐步落地。”量變產(chǎn)生質(zhì)變，市場(chǎng)將看到，上海家化已經(jīng)變成了一家年輕、酷炫同時(shí)提供扎實(shí)產(chǎn)品價(jià)值的公司。

股東會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，也有投資人評(píng)價(jià)到：“上海家化一直有很強(qiáng)的產(chǎn)品基因，只是等待激活它的領(lǐng)導(dǎo)。”

從《FBeauty未來(lái)跡》的觀察來(lái)看，上海家化正逐步將科研深度內(nèi)嵌于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與品牌建設(shè)流程。其將研發(fā)成果與IP營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合，通過(guò)“科學(xué)護(hù)膚”層面強(qiáng)化公眾認(rèn)知。這種從“科研→產(chǎn)品→市場(chǎng)”的閉環(huán)模式，使上海家化兼具專(zhuān)業(yè)度與轉(zhuǎn)化能力。

綜合來(lái)看，上海家化的研發(fā)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)升級(jí)為“具備完整的醫(yī)研鏈條、跨機(jī)構(gòu)合作資源、持續(xù)的研發(fā)投入能力、產(chǎn)品轉(zhuǎn)化能力”。未來(lái)，關(guān)鍵在于如何將這些研發(fā)資源“轉(zhuǎn)化成品牌認(rèn)知”“轉(zhuǎn)化成用戶(hù)復(fù)購(gòu)”。

如果這一轉(zhuǎn)化鏈條能被打通、機(jī)制被固化，研發(fā)就不僅是一種投入，而是成為業(yè)績(jī)可持續(xù)增長(zhǎng)的底層能力。這也是一家百年企業(yè)，接下來(lái)能否重新建立品牌勢(shì)能的關(guān)鍵命題。

作者/吳思馨

排版/陽(yáng)艷

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