從行業(yè)視角，看美國(guó)廣告市場(chǎng)的幾個(gè)變化

文 | 刀客doc

今天，我們把視野重新拉回到美國(guó)廣告市場(chǎng)。

這不僅是全球體量最大、生態(tài)最成熟的廣告市場(chǎng)，也始終是判斷產(chǎn)業(yè)節(jié)奏與媒介演進(jìn)的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)。無(wú)論是預(yù)算回暖還是平臺(tái)博弈，美國(guó)市場(chǎng)的每一次調(diào)整，往往都會(huì)在某些層面，提前映射出全球廣告行業(yè)的未來(lái)走向。

如果說(shuō)過(guò)去五年，我們談廣告更習(xí)慣從技術(shù)平臺(tái)、媒介趨勢(shì)和消費(fèi)者觸點(diǎn)出發(fā)，那么如今，行業(yè)本身也成了一個(gè)決定廣告結(jié)構(gòu)的變量。

哪些行業(yè)在持續(xù)加碼、誰(shuí)在主動(dòng)收縮，這些策略背后映射的，是這個(gè)行業(yè)所處的周期。

從金融到電信，從快消到汽車(chē)，在美國(guó)市場(chǎng)，每一行業(yè)的廣告支出是增長(zhǎng)模型、用戶(hù)邏輯與媒介選擇的再分配。

所以，與其說(shuō)我們?cè)诳磸V告行業(yè)的趨勢(shì)，不如說(shuō)是在看各個(gè)行業(yè)如何重新定義“廣告”在其增長(zhǎng)路徑中的位置。

而這，正是我想在這篇文章里討論的：

在看似全面復(fù)蘇的美國(guó)廣告市場(chǎng)下，不同行業(yè)之間，究竟呈現(xiàn)出怎樣的分化節(jié)奏？

一、電信業(yè)：廣告反彈的“隱形冠軍”

在美國(guó)，電信行業(yè)從來(lái)不是傳統(tǒng)意義上的廣告大金主。但我注意到，在2025年的美國(guó)廣告市場(chǎng)，它卻成了增長(zhǎng)率最高的行業(yè)。

根據(jù) eMarketer 數(shù)據(jù)，電信行業(yè)的數(shù)字廣告支出同比增長(zhǎng)了 16.3%，而在社交廣告上的投入更是暴漲 20.5%。

更重要的是，這一年，電信行業(yè)的數(shù)字廣告總支出首次超過(guò)了汽車(chē)行業(yè)——這是 eMarketer 自 2016 年開(kāi)始追蹤以來(lái)的第一次“超車(chē)”。我認(rèn)為，這個(gè)節(jié)點(diǎn)的意義不止是預(yù)算位次的改變，而是 “誰(shuí)還在增長(zhǎng)”這個(gè)問(wèn)題的答案，開(kāi)始由非典型廣告主來(lái)給出。

我們看到，汽車(chē)、快消、旅游這些過(guò)去的大金主，在2025年因?yàn)?strong>關(guān)稅博弈、制造成本上升、供應(yīng)鏈不確定性而普遍收縮預(yù)算，進(jìn)入“謹(jǐn)慎模式”。而電信行業(yè)的不同，在于它是美國(guó)最典型的 “本土基礎(chǔ)設(shè)施型消費(fèi)”，它的廣告支出不太受全球貿(mào)易因素影響，產(chǎn)品節(jié)奏也相對(duì)獨(dú)立于全球市場(chǎng)波動(dòng)。也正因?yàn)榇耍闪私衲曜罘€(wěn)定、最“逆周期”的廣告增長(zhǎng)來(lái)源。

在我看來(lái)，2025 年的美國(guó)電信公司，已經(jīng)不再把廣告看作是“拉新”手段，而是當(dāng)作一種戰(zhàn)略性“喚醒動(dòng)作”：一方面喚起用戶(hù)對(duì)服務(wù)本身的持續(xù)認(rèn)知；另一方面，為下一輪競(jìng)爭(zhēng)提前埋下心智引力。

尤其是在 5G 網(wǎng)絡(luò)和家庭 WiFi 服務(wù)高度同質(zhì)的背景下，誰(shuí)能成為用戶(hù)心里的“默認(rèn)選項(xiàng)”，誰(shuí)就贏了一半。

廣告對(duì)于電信行業(yè)來(lái)說(shuō)，越來(lái)越像是一種延長(zhǎng)客戶(hù)生命周期的保險(xiǎn)機(jī)制。運(yùn)營(yíng)商在爭(zhēng)的，已經(jīng)不只是那一次點(diǎn)擊，而是每一個(gè)“我還在用你”的瞬間。

而這些“瞬間”，正在變得越來(lái)越分散。今天的電信服務(wù)已經(jīng)不只是手機(jī)套餐，而是手表、耳機(jī)、汽車(chē)聯(lián)網(wǎng)、智能電視、家庭網(wǎng)絡(luò)、甚至 IoT 家電……每上線(xiàn)一個(gè)新設(shè)備、每激活一個(gè)新功能，都是用戶(hù)重新思考“我還要不要用你”的節(jié)點(diǎn)。也就是說(shuō)，廣告要“搶的”，不再是一次點(diǎn)擊，而是一個(gè)個(gè) “重新做選擇”的場(chǎng)景時(shí)刻。

而社交媒體，恰好是這些時(shí)刻的最佳承接平臺(tái)。

2025 年大多數(shù)電信廣告預(yù)算的增量，其實(shí)都投向了內(nèi)容平臺(tái)：TikTok、Instagram Reels、YouTube Shorts……它們天然具備“生活化場(chǎng)景 + 可互動(dòng)內(nèi)容”的能力，可以把復(fù)雜的服務(wù)打碎、預(yù)埋到用戶(hù)熟悉的使用情境里，也就是所謂的心智種草。

這個(gè)趨勢(shì)的背后，還有一個(gè)改變游戲規(guī)則的變量：eSIM的普及。

過(guò)去換運(yùn)營(yíng)商，是一件很重的決策，用戶(hù)得跑門(mén)店、等郵寄、換實(shí)體卡、聽(tīng)客服挽留。各種摩擦，構(gòu)成了運(yùn)營(yíng)商最后的護(hù)城河。但eSIM把一切簡(jiǎn)化成了幾個(gè)點(diǎn)擊，幾分鐘內(nèi)就能完成跳槽。

我認(rèn)為，這是一個(gè)決定性的范式轉(zhuǎn)變：從“拔卡”到“點(diǎn)擊”——從運(yùn)營(yíng)商掌握物理入口，到用戶(hù)完全掌控選擇權(quán)。

因此，這個(gè)時(shí)候，廣告的角色也變了：不再只是獲取新客，而是維持老客關(guān)系。

我越來(lái)越確信，在eSIM時(shí)代，品牌的存在感、熟悉度、情感連接——這些過(guò)去難以量化的東西，將成為用戶(hù)留存的真正護(hù)欄。

電信公司需要意識(shí)到，“沉默成本”已經(jīng)變高了：當(dāng)你不說(shuō)話(huà)，別人就替你說(shuō)；當(dāng)你不在場(chǎng)，用戶(hù)就容易遺忘你。

廣告在這里，不是要“驚艷四座”，而是要**持續(xù)在場(chǎng)，持續(xù)被感知，持續(xù)成為用戶(hù)的“選項(xiàng)集”一部分。

否則，下一次“點(diǎn)擊切換”的那一刻，你可能已經(jīng)不在那個(gè)列表里了。

二、金融服務(wù)：從投放慢熱到精準(zhǔn)爆發(fā)

2025年，金融服務(wù)行業(yè)的廣告支出增長(zhǎng)了11.9%，已經(jīng)明顯跑贏了大盤(pán)。

其中，保險(xiǎn)和支付是兩大增長(zhǎng)亮點(diǎn)：一個(gè)增長(zhǎng)了20%，一個(gè)增長(zhǎng)了16.1%。

對(duì)一向謹(jǐn)慎的金融行業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)速度已經(jīng)不慢了。畢竟，它不像快消那樣可以靠沖動(dòng)轉(zhuǎn)化，金融產(chǎn)品從認(rèn)知到?jīng)Q策，天然就是一個(gè)慢路徑。

我的判斷是，金融廣告的本質(zhì)，其實(shí)是在做“解釋工作”。

它不是在激發(fā)欲望，而是在降低顧慮。不是讓人立刻行動(dòng)，而是先讓人搞明白。

你得把復(fù)雜的產(chǎn)品講得通俗易懂，讓用戶(hù)看得懂、聽(tīng)得進(jìn)、覺(jué)得靠譜，然后才有可能產(chǎn)生信任和選擇。金融廣告投放就是靠?jī)?nèi)容。

所以這兩年，越來(lái)越多的金融品牌把預(yù)算從搜索、門(mén)戶(hù)搬到了內(nèi)容平臺(tái)上。因?yàn)橹挥袃?nèi)容平臺(tái)能承載得了這類(lèi)“慢內(nèi)容”——比如：

講一個(gè)家庭怎么配置教育金；分析一個(gè)AI理財(cái)產(chǎn)品背后的邏輯；模擬一次跨境支付失敗的真實(shí)場(chǎng)景。

這些內(nèi)容不炸裂、不出圈，但對(duì)那些真正在考慮的人來(lái)說(shuō)，它非常有用。

它不是“洗腦”，而是“解惑”。

這背后，其實(shí)也說(shuō)明金融行業(yè)的一個(gè)大轉(zhuǎn)變：從“說(shuō)我是誰(shuí)”，轉(zhuǎn)向“說(shuō)我能解決什么”。

而這樣的表達(dá)，是需要專(zhuān)業(yè)內(nèi)容力的。

內(nèi)容要能解釋清楚，廣告才能發(fā)揮作用。

這也是為什么，金融品牌對(duì)廣告的要求越來(lái)越細(xì)致——不僅要找到對(duì)的人群，還要設(shè)計(jì)出整條完整的信息路徑：

從“我看到”到“我想了解”，再到“我理解”，最后才是“我選擇”。

eMarketer 在今年5月的預(yù)測(cè)顯示：到2026年，美國(guó)金融行業(yè)的媒體網(wǎng)絡(luò)廣告支出將從2025年的6.4億美元躍升至12.2億美元，幾乎翻倍。

這說(shuō)明了什么？不只是增速快，而是金融行業(yè)整體在重投廣告這條路。

我個(gè)人認(rèn)為，這一輪的金融廣告回暖，其實(shí)是一種“理解型營(yíng)銷(xiāo)”的回歸。不是一時(shí)沖動(dòng)的投放爆發(fā)，而是行業(yè)自己摸清楚了：用戶(hù)要的不是吆喝，而是說(shuō)明書(shū)。

當(dāng)廣告開(kāi)始承擔(dān)起“講清楚”的角色，那它自然就會(huì)重新變得重要。

三、零售與快消：主力軍的“平穩(wěn)期”

零售，依然是整個(gè)廣告市場(chǎng)里的“巨無(wú)霸”。

2025年，它仍以超過(guò)1000億美元的體量，占據(jù)美國(guó)廣告市場(chǎng)26%以上的份額，是任何平臺(tái)都無(wú)法忽視的第一大客戶(hù)。但它的增長(zhǎng)，開(kāi)始慢了下來(lái)，花錢(qián)變得更有節(jié)制。

2025年，美國(guó)零售行業(yè)的廣告支出增速已經(jīng)落在全國(guó)平均線(xiàn)之后。

這當(dāng)然是一個(gè)正常的周期調(diào)整。但如果你細(xì)看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這其實(shí)是多重壓力疊加的結(jié)果——高庫(kù)存、消費(fèi)者信心疲軟、電商平臺(tái)的廣告 ROI 不確定，再加上政策和關(guān)稅的不確定性，讓零售廣告主的神經(jīng)緊繃了不少。

廣告預(yù)算還是很大，投放平臺(tái)也還是老幾樣，但現(xiàn)在越來(lái)越講究“怎么投得準(zhǔn)”。

尤其是在社交廣告上，零售和快消依然是絕對(duì)的第一梯隊(duì)。根據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)，零售+快消，這兩個(gè)行業(yè)合起來(lái)貢獻(xiàn)了48.4% 的社交廣告預(yù)算，幾乎撐起了整個(gè)社交廣告市場(chǎng)的半邊天。

這是廣告業(yè)最重要的兩座金山。

但也正因?yàn)榱看螅鲩L(zhǎng)的壓力反而更大。平臺(tái)的廣告產(chǎn)品再怎么升級(jí)，算法再怎么精細(xì)，ROI的邊際提升已經(jīng)變得非常吃力。你再投一塊錢(qián)，未必能帶來(lái)有效的新客，用國(guó)內(nèi)的話(huà)術(shù)講：割了一輪又一輪，已經(jīng)割不動(dòng)了。

于是，我們看到零售行業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)兩種明顯的投放策略分化：

一類(lèi)是保守打法：只守住大促節(jié)點(diǎn)和核心渠道，用熟客投放維持盤(pán)面。

另一類(lèi)則是主動(dòng)出擊：去找更細(xì)分的人群、更新的內(nèi)容形式、更新的平臺(tái)機(jī)會(huì)。

在快消行業(yè)，這種變化更明顯。快消品牌本質(zhì)上就是靠廣告吃飯的，長(zhǎng)期依賴(lài)“廣覆蓋+大曝光”的方式來(lái)拉新。但現(xiàn)在，幾乎所有品牌都意識(shí)到，粗放撒錢(qián)已經(jīng)不管用了。

平臺(tái)廣告價(jià)格上漲、用戶(hù)注意力分散、內(nèi)容流量不再確定，這些都倒逼品牌換打法。

最明顯的變化就是：越來(lái)越多品牌開(kāi)始追求“可被轉(zhuǎn)發(fā)的廣告內(nèi)容”。

不再追求那種大制作、高預(yù)算的TVC廣告，而是傾向做“可共鳴”“可分享”“可沉淀”的內(nèi)容片段。

聯(lián)合利華今年的品牌戰(zhàn)略調(diào)整，是整個(gè)快消行業(yè)在廣告打法上轉(zhuǎn)型的一個(gè)縮影。

這家擁有多元品牌矩陣的巨頭，正式把“社交媒體 + 創(chuàng)作者營(yíng)銷(xiāo)”上升到了核心投放陣地——他們將這部分預(yù)算從原本的 30% 提升至 50%，相當(dāng)于一半的錢(qián)開(kāi)始用于與消費(fèi)者“對(duì)話(huà)”，而不是“一錘子買(mǎi)賣(mài)”式的推送。

聯(lián)合利華啟動(dòng)的品牌戰(zhàn)略叫 “Desire at Scale”（規(guī)模化的渴望喚起）。

什么意思？

過(guò)去，快消品牌更多是滿(mǎn)足現(xiàn)有需求——你洗頭就用洗發(fā)水，你做飯就買(mǎi)調(diào)味料。但現(xiàn)在，他們不滿(mǎn)足于“被選擇”，而是要主動(dòng)制造“我想要”。

從需求滿(mǎn)足，轉(zhuǎn)向欲望激發(fā)，且是大規(guī)模地創(chuàng)造新的心智場(chǎng)景和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

這是一個(gè)質(zhì)變。

而要做到這一點(diǎn)，就必須把營(yíng)銷(xiāo)的前臺(tái)，搬到社交媒體上來(lái)。

這其實(shí)很說(shuō)明問(wèn)題：不是只看眼前 ROI，而是追求在用戶(hù)心里種下一顆“值得擁有”的種子。

也正因?yàn)槿绱耍脚_(tái)的商業(yè)產(chǎn)品邏輯也在變化。

以前是“投放-點(diǎn)擊-轉(zhuǎn)化”三部曲，現(xiàn)在變成“內(nèi)容-認(rèn)知-沉淀”的長(zhǎng)期路線(xiàn)。很多品牌投錢(qián)，甚至不再?gòu)?qiáng)求立刻帶貨，而是更看重品牌被用戶(hù)記住、愿意搜索、愿意轉(zhuǎn)發(fā)的能力。

當(dāng)然，我們也得承認(rèn)——零售和快消依舊是整個(gè)廣告市場(chǎng)最穩(wěn)的壓艙石。預(yù)算體量在那兒，組織架構(gòu)成熟，節(jié)奏也相對(duì)穩(wěn)定。

但問(wèn)題也出現(xiàn)在這里。

這些品牌的增長(zhǎng)空間其實(shí)已經(jīng)很有限了，打法變化也沒(méi)那么靈活。反而是那些體量小、動(dòng)作快的新品牌，在社交和內(nèi)容場(chǎng)景中，更容易找到新機(jī)會(huì)。

尤其是社區(qū)電商、達(dá)人帶貨、本地生活服務(wù)這些“內(nèi)容即生意”的新領(lǐng)域，只要你能講清楚一個(gè)產(chǎn)品故事，就能拉起一波穩(wěn)定轉(zhuǎn)化。

所以，從這個(gè)角度看，零售和快消如果只想著“守預(yù)算”，其實(shí)已經(jīng)在錯(cuò)過(guò)很多增量市場(chǎng)了。

四、汽車(chē)行業(yè)：沉默的退場(chǎng)者

在國(guó)內(nèi)，這個(gè)行業(yè)是曾經(jīng)僅次于地產(chǎn)的最大金主，現(xiàn)在是僅次于地產(chǎn)的債主。

放在全球廣告業(yè)來(lái)說(shuō)，汽車(chē)也是一個(gè)衰退的行業(yè)。

eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，汽車(chē)企業(yè)的數(shù)字廣告支出增速僅為2.2%，是所有行業(yè)中最低。沒(méi)做，這個(gè)行業(yè)，正在經(jīng)歷一次深層的戰(zhàn)略性收縮。

大制作、大預(yù)算、大場(chǎng)面，從超級(jí)碗到地標(biāo)大屏，從4A大片到沉浸式體驗(yàn)，汽車(chē)品牌過(guò)去幾十年就是這么做傳播的。

但到了近些年，整個(gè)行業(yè)明顯收了手。

過(guò)去兩年，車(chē)企的投放節(jié)奏就已經(jīng)在收縮。原因大家都能感知到：供應(yīng)鏈不穩(wěn)定，原材料漲價(jià)，利率走高，貸款收緊……幾乎每一項(xiàng)都影響著銷(xiāo)售預(yù)期，也自然影響著廣告預(yù)算。

尤其是今年4月，美國(guó)對(duì)外國(guó)產(chǎn)汽車(chē)加征了25%的關(guān)稅。盡管后來(lái)出臺(tái)了一些政策避免重復(fù)征稅，緩了一下壓力，但對(duì)廣告投放的信心打擊已經(jīng)造成了。

汽車(chē)，是今年受到打擊最嚴(yán)重的廣告行業(yè)之一。

于是，問(wèn)題就來(lái)了：車(chē)企花出去的廣告預(yù)算，真能帶來(lái)轉(zhuǎn)化嗎？品牌片拍得再好，用戶(hù)還會(huì)因?yàn)樗I(mǎi)單嗎？

一旦心里有了這個(gè)問(wèn)號(hào)，投放就很難繼續(xù)激進(jìn)。

真正還在往前走的，是新勢(shì)力和高端電動(dòng)車(chē)品牌——它們有增長(zhǎng)壓力，也還愿意講故事。但更多傳統(tǒng)車(chē)企，已經(jīng)進(jìn)入了“防守階段”：廣告只投重要促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，主打熟客池精準(zhǔn)觸達(dá)，控制預(yù)算、不冒風(fēng)險(xiǎn)。

iSpot的數(shù)據(jù)：2025年7月，美國(guó)車(chē)企在全國(guó)電視廣告的支出同比下降了 24.7%，廣告印象數(shù)下滑 15.8%。

《廣告時(shí)代》也注意到：今年超級(jí)碗，車(chē)企參與明顯減少。福特、通用、現(xiàn)代、起亞都沒(méi)有買(mǎi)時(shí)段，只剩Jeep堅(jiān)持參戰(zhàn)。

但除了投得少，還有一個(gè)變化更關(guān)鍵：廣告內(nèi)容正在變得無(wú)趣。

曾經(jīng)的汽車(chē)廣告，是關(guān)于“自由”“探索”“生活方式”的情緒片段；現(xiàn)在的車(chē)企廣告，卻越來(lái)越像產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)。講配置、講金融政策、講保值率……這些當(dāng)然重要，但對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，看完沒(méi)有感覺(jué)，也就記不住了。

而且用戶(hù)的決策路徑也變了。

現(xiàn)在的消費(fèi)者，不是看一條廣告就“種草”了一臺(tái)車(chē)，而是從內(nèi)容里一步步推演決策——刷視頻看體驗(yàn)、看博主測(cè)評(píng)、查用戶(hù)口碑、進(jìn)群咨詢(xún)、線(xiàn)下試駕。廣告，不再是決策起點(diǎn)，而只是其中一環(huán)。

平臺(tái)的作用也在變化。車(chē)企更關(guān)注的是：內(nèi)容能不能帶來(lái)線(xiàn)索，能不能引導(dǎo)到店，能不能持續(xù)影響用戶(hù)的判斷。

從這個(gè)角度看，汽車(chē)廣告的角色其實(shí)在“降維”——它不再是品牌的主力表達(dá)，而是被放到了一個(gè)更大的運(yùn)營(yíng)框架里。廣告投不投，怎么投，變成了一個(gè)全鏈路協(xié)同的問(wèn)題：線(xiàn)索在哪里？路徑多長(zhǎng)？試駕安排合理嗎？銷(xiāo)售跟進(jìn)到位嗎？能不能打通數(shù)據(jù)？

所以說(shuō)，車(chē)企不是不做廣告了，而是要“算明白”這筆賬。

總結(jié)下來(lái)就是四個(gè)字：慢、細(xì)、準(zhǔn)、理性。

這個(gè)行業(yè)曾經(jīng)用廣告講夢(mèng)想，現(xiàn)在它更關(guān)心廣告值不值。

五、結(jié)語(yǔ)

都說(shuō)廣告是晴雨表，它背后寫(xiě)的是一個(gè)行業(yè)的信心、壓力、決策路徑和應(yīng)對(duì)方式。

每一個(gè)預(yù)算變化、媒介選擇、表達(dá)風(fēng)格的調(diào)整，指向的其實(shí)都是行業(yè)市場(chǎng)的真實(shí)切面。

有的行業(yè)，把廣告當(dāng)作一場(chǎng)長(zhǎng)期關(guān)系的再確認(rèn)（比如電信）；

有的行業(yè)，用廣告去講清楚復(fù)雜價(jià)值主張（比如金融）；

有的行業(yè)，還在糾結(jié)下一步是守成還是突破（比如零售和快消）；

還有的行業(yè)，在懷疑廣告是否還值得繼續(xù)投入（比如汽車(chē)和旅游）。

每一個(gè)行業(yè)都不再把廣告僅僅視作一種“投出去就能轉(zhuǎn)化”的工具，而是開(kāi)始重新思考它在品牌、用戶(hù)和市場(chǎng)之間的位置。

廣告要能承接金融行業(yè)的解釋焦慮，也要能承接旅游行業(yè)的行動(dòng)不確定；它要能服務(wù)老品牌的守成，也要能扶持新品牌的破局。

所以我才說(shuō)，廣告行業(yè)正在經(jīng)歷一次底層邏輯的重建。它不再只是媒介流轉(zhuǎn)的技術(shù)問(wèn)題，而是一種跨行業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力。

平臺(tái)和代理商真正需要構(gòu)建的，是理解這些行業(yè)語(yǔ)言的能力：知道他們的焦慮點(diǎn)在哪、確定性從哪里來(lái)、故事講給誰(shuí)聽(tīng)、又用什么方式講得動(dòng)人。

而這，或許才是廣告行業(yè)真正的下一站。（作者：刀客doc）