輕奢女裝self-potrait直播“翻車”，流量與調(diào)性如何平衡？

界面新聞記者 | 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁

11月1日，歌力思集團旗下英國輕奢品牌self-portrait品牌邀請演員朱珠參加新品對話直播，由曾因參與戀愛綜藝《心動的信號》而走紅的KOL翁青雅擔(dān)任主持。在直播過程中，翁青雅多次念錯品牌名，并出現(xiàn)自顧落座未等嘉賓、忘詞卡頓以及話題淺顯等失誤，引發(fā)多次冷場。

針對此事，self-portrait中國運營方歌力思對界面新聞回應(yīng)稱：“這次事件讓我們深刻反思，品牌在活動流程管理跟執(zhí)行細(xì)節(jié)上存在明顯的不足，我們第一時間已經(jīng)立即開始全面復(fù)盤工作流程，確保未來每一項工作都建立在專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)幕A(chǔ)之上。我們會虛心接受所有的批評與監(jiān)督。”

歌力思于2019年末與與圣珀齊知識產(chǎn)權(quán)有限公司共同投資設(shè)立合資經(jīng)營企業(yè)，合資經(jīng)營企業(yè)擁有“self-portrait”品牌在中國大陸地區(qū)的所有權(quán)，從而在中國大陸地區(qū)經(jīng)營管理self-portrait品牌。

圖源：微博

根據(jù)歌力思2025半年報，self-portrait品牌收入達(dá)到了2.85億元，也是該公司旗下增長最快的業(yè)績主力軍。截至2025年第三季度該品牌在中國已有76家直營門店。

朱珠只是self-portrait此次新系列宣傳布局中的一個節(jié)點。在此之前，品牌已經(jīng)先后發(fā)布了趙麗穎出演的全球代言人視頻短片，借助CCTV主持人藍(lán)羽、李丹以及明星迪麗熱巴的路透造型，為新品連續(xù)制造話題，以覆蓋不同圈層的受眾。

從頂流明星到媒體人，再到中腰部博主與直播內(nèi)容，self-portrait在中國市場幾乎已經(jīng)形成一套標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容路徑：以明星代言人為“流量錨點”，再通過小流量節(jié)點層層擴散，實現(xiàn)“高曝光“疊加”高頻率”的傳播循環(huán)。

因此，這次直播可以說只是該品牌日常宣發(fā)工作中的一環(huán)，相關(guān)操作應(yīng)已較流程化，本應(yīng)與此前的諸多活動一樣精準(zhǔn)地在目標(biāo)人群中引發(fā)傳播。現(xiàn)在這次直播連帶著品牌本身意外“出圈”，對于該品牌運營團隊難言是喜是憂。

圖源：微博

根據(jù)百度指數(shù)，僅11月2日“self-portrait”字條的搜索指數(shù)幾乎為平日三倍。不過，該事件雖然在社交媒體引發(fā)巨大討論，甚至多次登上微博熱搜，相關(guān)話題確實為品牌帶來流量，但這種帶有爭議性的曝光能否有效轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，才是值得追問的關(guān)鍵。

從傳播層面來看，self-portrait因一場主持“翻車”而被推至輿論中心，這無疑擴大了品牌在更廣泛消費群體中的曝光度。

但這種爭議帶來的聲量，與品牌自身的價值表達(dá)存在一定錯位。討論焦點集中在主持人的職業(yè)失誤，而非產(chǎn)品、設(shè)計或品牌故事本身，意味著傳播熱度與品牌核心內(nèi)核的連接較弱，既無法促進新品認(rèn)知，也未必能加深品牌好感度。換言之，“黑紅”未必是真的“紅”。

一位服裝分析師在接受界面時尚采訪時表示，受宏觀經(jīng)濟環(huán)境波動影響，面向中產(chǎn)群體的女裝品牌普遍面臨營收與利潤承壓，進而削減廣告投放與代言支出，已成為行業(yè)趨勢。小而美的直播成為了這一背景下，許多時尚品牌，尤其是中高端品牌愿意投入的營銷選擇。

前述分析師進一步指出，如今一線城市中產(chǎn)女性的審美正逐漸轉(zhuǎn)向更具實穿、優(yōu)雅的品牌，如之禾等。

隨著“場合性穿著”的減少，對于self-portrait、Sandro、Maje等中高端、且有“儀式性著裝”標(biāo)簽的女裝而言，面臨著更多經(jīng)濟環(huán)境變化來的挑戰(zhàn)。

好在這些品牌目前在二至四線市場仍擁有穩(wěn)固的高收入客群，主要滿足這部分消費者社交場合中的展示需求。該分析師稱，從長期來看，這類品牌只要在設(shè)計審美與產(chǎn)品品質(zhì)上保持一致性，選址于中高端商場，并在線上線下延續(xù)統(tǒng)一的店鋪調(diào)性和櫥窗形象，即便面臨輿論波折，依然能依靠自身調(diào)性吸引固定圈層的目標(biāo)消費者。

尤其在中產(chǎn)消費力回落、女裝市場整體趨冷的背景下，中高端價位帶的新品牌難以快速突圍，行業(yè)格局反而呈現(xiàn)“強者恒強”的趨勢。從這一角度看，依托長期沉淀的視覺標(biāo)簽與成熟線下渠道，self-portrait、Sandro、Maje等老牌中高端女裝反而得以在低增長時代維持相對優(yōu)勢。

但這種優(yōu)勢并非無可撼動。中高端品牌在向上走時，依然要面對奢侈品牌的強勢擠壓；向下滲透時，又被高性價比的替代品所挑戰(zhàn)。一位消費者對界面時尚表示，以前會在特別場合購買self-portrait或Zimmermann的花裙子，但在近兩年收入增速放緩的情況下，開始選擇深圳南油等服裝檔口尋求替代款式，理由是“設(shè)計雖美，面料工藝卻不至于不可替代”。

在當(dāng)前行業(yè)周期中，self-portrait的處境實際上具有某種典型性：一方面依靠明星背書與內(nèi)容分發(fā)拉動品牌熱度，另一方面又不得不面對“聲量驅(qū)動”模式的內(nèi)在不穩(wěn)定性——尤其當(dāng)產(chǎn)品力與商業(yè)邏輯并非完全以“快消式曝光”定義時。

流量可以來得快，但調(diào)性與信任只能慢慢積累。此時，品牌傳播的底線或許不再是“有熱度就好”，而是“熱度不能偏離核心價值”。這將成為未來一段時間內(nèi)，中高端女裝品牌自我檢視的關(guān)鍵命題。