雙11上架即斷貨，年輕人在千億賽道買爆一個新品類

“今年剔除退款后的GMV比預期的更好，說明玩法變動之后，大家通過努力，獲得了比較好的成效和變化。”在天貓雙11第一波段后期，淘天個護行業總經理顏仲接受了天下網商的專訪。

個護產品覆蓋面廣泛，承包了消費者從頭到腳、從洗-護-美的需求。近年來，年輕消費者追求的不再是單一的產品功能，而是一套能滿足身心需求的護理解決方案，于是行業出現了頭皮SPA級呵護、以油養膚、以香悅膚、儀式感禮贈等消費趨勢，“現象級產品”頻出，賽道進入迭代期。

基于消費者精細化分區護理的需求，天貓個護細分出美護發、身體護理、口腔護理、女性護理等四大行業。盡管各行業入駐的頭部商家以國際大牌為主，但這兩年，新需求刺激著新品和新商家快速涌現，尤其在美護發和身體護理行業增速顯著。

今年雙11，個護精細化與場景化升級的需求凸顯。

年輕人對防脫固發的迫切需求，直接“買空”熱門產品，導致品牌一度斷貨，折射出頭皮健康已成為Z世代護膚級關注的焦點，做年輕人的頭發守護者贏得了他們的錢包份額；身體護理賽道持續細分進階，消費者不再滿足于基礎滋潤，而是向“功效×香氛×身體部位”的訴求演進；口腔護理消費趨于功效化和專業化升級，越來越多消費者傾向購買功效進階產品，解決美白、抗敏、護牙齦等多種口腔問題，并在線上的購買習慣上逐步偏向購買囤貨裝。

這些蓬勃涌現的細分需求，對商家的產品創新、精準運營、品牌運營等，也提出了更高的要求。

“雙11期間，從商家增長結構來看，超高端的商家和抓住新消費機會的商家賣得特別好。”顏仲分析說。抓住新消費機會的商家其實是更早捕捉到了新消費趨勢，這個消費需求逐漸被放大，現在到了集中爆發的階段，帶動了品牌增長。

所以今年以來，天貓個護行業一直致力于做一件事，就是推動商家進行健康的品牌化建設。行業聯動了北大國發院以及投資人、媒體、商家等，結合平臺數據做了“數據投行”產品，幫助品牌進行多維度診斷和評分，比如搜索量、復購率、高凈值用戶滲透率、新品研發能力等，幫助其回歸正向的價值增長。

顏仲認為，接下來真正做品牌的商家會賣得很好，因為品牌有認知度和復購，讓人買得放心。

例如，天下網商曾專訪過的洗護發品牌Spes詩裴絲，聚焦中國消費者的頭皮護理訴求，圍繞控油和蓬松研發產品，賣爆控油蓬松干發噴霧，直接帶動了這一類目從0-1的增長。目前品牌銷售額近20億。

另外，在國際大牌“認知壟斷”的前提下，國內護手霜品牌安野屋以香氛療愈為抓手，走出了差異化發展路線，構建出品牌心智護城河。在多場大促活動中，品牌屢次拿下天貓國貨護手霜品類第一。

以下是天下網商專訪天貓個護行業總經理顏仲的內容，經編輯整理：

天下網商：您說個護行業出現了“消費升級”，怎么理解這個現象？

顏仲：在個護行業確實表現出了這種現象。第一個，從基礎功能性需求來看，個護行業基本實現了100%的滲透，比如洗發、刷牙、洗澡、女性衛生巾，這些都是非常基礎的消費需求。它的增長來主要自于客單價和件單價的上漲，這個也是品牌本身溢價能力的上漲和品牌所創造的商業價值的增長。

第二個，擊中消費者需求的點通過平臺和商家的共同投資被放大了。我舉三個案例。

第一個是防脫，今年整個防脫線賣得非常好，尤其是固發護發類的產品賣得很好。珀萊雅有個子品牌叫OffRelax，他們新的防脫產品賣得非常好，甚至一度出現了斷貨現象。這個背后正是體現了消費需求的旺盛。因為在當前的工作和生活狀態中，年輕人會遇到各種各樣的頭發問題，防脫的年齡結構在往年輕化走。這就像美妝行業中的抗氧/抗老這一需求，應該在年輕的時候就去做，不是說等老了再抗。

第二個是身體護理。這個賽道分為幾個階段，第一階段是基礎清潔，第二階段叫“功效X香氛”，第三階段就到了“功效X香氛X身體部位”，消費者對于身體的護理追求更加極致。每個人面臨的問題不一樣，有的人背部有痘，有的人頸部有紋，冬季要油霜護理，夏季要清爽留香，需求都不一樣。基于差異化的需求，每個網格化的空間中都有巨大的消費需求和生意機會。這個行業財年至今新商入駐商家數超200%，豐富的供給為每個身體部位都提供了定制化的解決方案。

第三個是基礎口腔部分。我們發現每年雙11，大家都會囤貨，今年家庭套裝的囤貨更豐富。因為中國人的飲食消費習慣相對比較雜，一個周期內可能會出現各種各樣的口腔問題。比如上火、過敏、口臭等，消費者會買多支牙膏去解決問題。所以囤多品類、多功效牙膏的家庭囤貨變得更多一些。像云南白藥、冷酸靈等品牌都會傾向于主推囤貨裝套組，來滿足這個階段的消費需求。

天下網商：今年雙11的策略基本是直降，而不是滿減，這對于個護品類的影響，是不是退貨也會少一點？

顏仲：對，退貨有比較明顯的影響。因為個護產品的客單價相對較低，很容易被湊單。今年我們改直降之后，被湊單的情況變少，商家的每一份廣告投入所帶來的確定性變高了。

天下網商：防脫產品一直都有，不少國內的大牌也都在做，為什么今年賣得這么好？

顏仲：以前大家說防脫更多是防脫洗發水，但是傳統防脫洗發水最終還是會用水沖掉，對防脫的作用效果比較有限。現在有了頭皮精華、防脫噴霧、防脫筆等等，防脫產品更多元化，從洗到護更全面的呵護頭皮，防脫效果相比以前更明顯了，消費者接受度更高，也更愿意復購了。

天下網商：2025年從年初至今，行業整體發展怎么樣？

顏仲：我覺得整個市場更加回歸理性增長。過往在其他平臺會出現一個情況，就是品牌榜單每天都在變化。為什么？因為一搜產品，幾十個品牌在賣，消費者根本不知道誰好誰壞，這就模糊了品牌概念，沒法變成所謂的品牌心智，也就不會信任品牌。這樣演變下去，消費者不敢買，因為不知道品牌明天還在不在。

所以過去這一年，我們針對新品牌發布了“數據投行”，讓品牌回歸正向的價值增長。我們請了北大國發院的院長，產業投資人、媒體、品牌商家，結合平臺數據做了一個“數據投行”的產品，進行多維度評分。最終要看的是什么？是有多少人搜索你，多少人復購你，你的高凈值用戶滲透，新品研發能力等。這些才是一個品牌健康標準的結構。所以今年最大的變化，就是我們整個品牌排名越來越健康。

天下網商：現在行業與小紅書的關系怎么樣的？

顏仲：我個人覺得，手淘是一個綜合性平臺，品牌既能做品牌建設，也能做綜合經營。其他的平臺，比如說小紅書是以興趣內容做偏品牌介紹為主的平臺，這類平臺可以幫助品牌曝光，讓更多消費者認知你，和用戶建立信任關系。

你要讓消費者花錢，不僅僅取決于你講得好不好，還取決于你綜合經營質量和經營能力，你能不能綜合地服務好消費者。比如購物體驗，整個平臺的權益保障、服務保障、商家保障，這些東西是潛在的、隱形的，會變成大家覺得非常重要的東西。天貓是一個充分讓商家運營消費者的平臺，可以運營私域用戶，形成復購和主動搜索。

小紅書對一些品牌來說重要，是因為它需要通過小紅書種草，用紅貓內容去實現消費者觸達，跟消費者建立關系，然后結合天貓的能力變成忠實的用戶轉化。其實就是從站外到站內的AIPL的轉化邏輯。因為整個大快消行業，都是在做大A（認知）人群的同時，最終形成L（忠誠）人群，品牌最終盈利一定是通過復購。

天下網商：現在不少商家在做“賣10億投9億”的生意，在他們的認知里，這筆花費是做廣告，如何改變這種觀念？

顏仲：很簡單，這里可以問兩個問題。

第一，這些品牌背后的邏輯是什么？就是希望搏一個上牌桌的機會，如果不這么投，他們可能連上桌的機會都沒有。因為他們要跨越的是時間成本，很多成熟品牌已經累積出了時間優勢，但多花錢并沒有帶來品牌認知的溢出。

賣10億投9億，如果能獲得很大的消費者認知，那沒問題。但到了第二年，如果還這樣投，說明沒有形成品牌，利潤結果就無法支撐。第二年應該是賣10億投5億，另外5億來自于復購。

第二，他到底有沒有建立消費認知？消費認知有兩種方式，有沒有搜索，有沒有復購。大家買東西就是這樣子，首先知道它，用完之后覺得還好，就復購它，等于被這個品牌搞定了。這是一個鏈路，過程中品牌讓消費者認知所使用的成本是在降低的。

天下網商：這些大多是新品牌的策略，那成熟品牌在內容平臺也會做投入，這部分動作的意義是什么？

顏仲：大品牌對于這些平臺更多是當作媒體廣告在做，而不是當成投流效果廣告在做。因為如果當作后者來做，ROI上可能是會有些問題的，但所有媒體內容最終是為品牌的消費者數據銀行服務的。

天下網商：對于88VIP用戶，你們會運用怎樣的運營策略來做好服務？

顏仲：首先，我們會去看高凈值用戶到底喜歡什么樣的產品，他們的消費需求是什么。再來看哪些細分行業或產品里，88VIP的消費濃度是高的，增長趨勢是好的。我們發現，美妝天然就是一個88VIP的消費品類，88VIP用戶跟美妝用戶的重合度非常高。那商家要去做產品，參照對象一定是美妝品類結構發展，也就是我之前提到的洗-護-美的進階。

我們會打開葉子類目看，哪些品類美膚化了。比如去年我們一直在推以油養膚，沐浴油、身體護理油、身體油霜、身體噴霧、身體精華熱賣，這些品對應都是美妝的概念。美妝用戶已經接受了所謂的霜、膜、油、精華，對于美膚化的接受度是很高的。同樣的，頭發用的發膜、頭皮精油等品類，消費者的理解成本就降低了。

天下網商： 今年我們對話了一些護手霜賽道的創始人，這個賽道雙11怎么樣？

顏仲：我覺得護手霜賽道最大的特點是開始往功效、往香氛方面運轉。除開歐舒丹、祖瑪瓏等國際品牌受到消費者喜愛，我們看到這個行業有很多的國貨新品牌涌入，比如獨特艾琳、安野屋等，這些新品牌的優勢，是會圍繞消費者變化而變化，比如季節限定香/玄學香/禮盒套裝等新概念的產品不斷上新，受到年輕人的追捧。

天下網商：這兩年我們走訪很多個護品牌，隨著品牌成熟化，他們會越來越注重線下，尤其是一些線上起來的品牌，都在布局線下渠道。對于這種現象，你怎么看？

顏仲：我覺得是好事，（商家）需要回歸冷靜的銷售心態，從一個瘋狂式的增長，尋求式的擴張，開始追求穩定的市場擴張。什么叫冷靜？是我看見你，然后我認識你，我買你。全世界最冷靜的消費，一個是線下，一個是天貓，都是AIPL的消費轉化邏輯。

現在商家做線下渠道，跟線下形態發生變化有關。線下以前做貨架，最大特點是做大包裝，吸引大家做消費決策。現在品牌變現的方式是，要么離消費者更近，要么離產業更近。這就是生意的基本邏輯，叫微笑價值曲線。

那么，離消費者更近有兩種方式，一個是物理距離越近，一個是網絡距離越近。網絡距離越近，就是投網絡媒體廣告；物理距離越近，就是出現在你家門口或是出現在你買東西的地方。

那商家為什么做線下？我覺得就是，商家認為，既然已經做了這么多媒體曝光，那就需要盡快變現，變成可觸摸到的品牌認知。你會發現，做線下的品牌一般非常注重跟天貓的合作。因為兩者同宗同源，路徑結構邏輯是一樣的，所貢獻的商業價值也是一樣的。

天下網商：現在細分領域出現了很多新品牌，那么像高露潔這類傳統品牌，他們的應對策略是什么？天貓平臺會做哪些創新合作？

顏仲：我們現在推“天貓限定”。為什么要推天貓限定？第一，我們想推出基于天貓消費者真實需求的產品；第二，我們不希望這樣的產品陷入價格紛爭，能確確實實給品牌創造利潤，幫品牌拿到更多平臺投資，同時形成高人群高復購的模式。這是我們做天貓限定的核心和初心。

天下網商：個護商家在閃購板塊的銷售情況怎么樣？

顏仲：個護里面最有即時性消費的行業就是女護產品。我們看了雙11數據，個護的近場消費是快消里面最高的，絕對值最高，其中一半來自女護產品。目前我們也是按照消費需求的輕重緩急，去推進這個供應鏈建設，女護商家是入駐最多的。