長城直營體系生變：坦克退出，魏牌能否獨挑大梁？

編輯導語：隨著魏牌成為直營“獨家”，其能否在品牌銷量和頗重的營運費用負擔下進行平衡，仍有待商榷。

針對日前網傳的長城直營體系將在10月底迎來新變化一事件。中車網向多名長城汽車內部人士求證得知，10月底魏牌將完全采用直營模式運營，原有的經銷商模式將陸續終止，同時原“長城智選”門店正陸續更換招牌為“魏牌新能源”。值得注意的是，在此之前，“長城智選”公眾號已于9月份更名為“魏牌新能源直營”。

與此同時，坦克品牌正式退出直營渠道。上述人士透露，長城汽車決心將長城智選改造為魏牌的專屬渠道。未來長城的直營門店將逐步統一門店標識為魏牌新能源，以展示品牌2.0的新面貌。

根據最新數據顯示，前三季度魏牌累計銷量6.36萬輛，同比增長96.35%，成為長城汽車旗下增速最高的品牌；反觀坦克品牌累計銷量為16.51萬輛，同比減少2.75%。

從數據可以直觀的看出，在直銷渠道下，魏牌獲得了更高的增長。但隨著魏牌成為直營“獨家”，其能否在品牌銷量和頗重的營運費用負擔下進行平衡，仍有待商榷。

長城渠道實現“雙軌”并行

據相關報道稱，在北京地區，多數原“長城智選”門店已完成向魏牌專屬化改造。為此，中車網致電了北京、上海等地區的“長城智選”門店，詢問坦克品牌是否撤出等問題，得到回復均稱“目前坦克品牌產品已經全部轉交經銷商網絡銷售，撤出直營門店。”

這意味著，坦克品牌撤出直營體系，魏牌獨享直營門店已是板上釘釘。事實上，渠道變陣早在今年5月份就已初見端倪，彼時剛上任魏牌總經理的馮復之就已向媒體透露，坦克品牌將退出長城“智選”體系。長城汽車決心將長城智選改造為魏牌的專屬渠道。

至此，長城汽車的渠道將分化為“直營聚焦魏牌、經銷商覆蓋全系”的雙軌并行格局。在長期關注經銷商領域的業內人士看來，魏牌設置直營模式，哈弗、坦克、歐拉均設立獨立經銷商門店。品牌獨立能讓各產品線更聚焦自身用戶，從根源上減少渠道間的同質化競爭。

而在去年，長城之所以推出“長城智選”直營零售品牌，即意在通過直營模式，打造品牌形象。為此，其將熱銷以及代表品牌形象的魏牌放在放在直營店，重點打造品牌形象，同時經銷商體系仍在進行銷售，意在通過“直營+分銷”的形式提升品牌知名度的同時保持銷量的增長。

在經過了一年多的運營和市場磨合中，長城逐步意識到了此舉問題所在。其中最為尖銳的矛盾則是價格的不統一。有經銷商在接受采訪時表示：“直營店與經銷商門店價格沖突最大的車型是魏牌藍山，直營店能靈活利用各地補貼，確保客戶以最優價格提車，但我們經銷商門店做不到。”而同樣的問題也出現在坦克身上。

這顯然與當初長城成立直營渠道的初衷背道而馳，而鑒于在直營模式的推動下，魏牌前三季度銷量情況良好；加之在今年上半年坦克、魏牌均迎來了CEO的調整。劉艷釗升任集團副總裁，轉管傳播中臺，不再兼任魏牌、坦克CEO。長城汽車負責人馮復之出任魏牌CEO；同時，常堯接任坦克總經理，高層的調整和市場銷量的變化也進一步促使了這次直營體系的調整。

與此同時，魏牌在渠道上也在持續發力，其計劃計劃年底將直營門店擴展至600家，覆蓋超200個城市。

直營渠道擴張加劇運營成本壓力

雖然得益于直營渠道的加持，魏牌銷量得到了快速增長，但在其渠道快速擴張的背后也正面臨直營模式帶來的成本攀升挑戰。

這從長城汽車2025年上半年的業績數據可見一斑：其營收923.35億元，同比微增0.99%；歸屬于上市公司股東的凈利潤63.37億元，同比下降10.21%。公司坦言，盡管開啟新產品周期帶動了銷量與收入增長，但直連用戶的直營渠道建設加速、新車型及新技術上市的宣傳投入加碼，疊加品牌提升動作，共同推高了成本，導致利潤波動。

這里提及的“直連用戶的新渠道模式”，正是直營體系的構建。反映在財務指標上，同期長城汽車銷售費用達50.36億元，同比激增63.31%，官方明確表示這一增長主因即直營渠道布局與新車型、新技術的營銷推廣。

值得關注的是，隨著坦克品牌退出直營，相關運營成本將轉由魏牌獨立承擔。而魏牌直營門店數量的持續擴張，進一步加劇了成本上行壓力。在此背景下，其銷量增長的可持續性成為直營模式成敗的關鍵，但根本仍取決于產品競爭力。

按照規劃，魏牌2025年銷量目標為8-10萬輛，相較2024年5.47萬輛的實際成績，需實現至少46.18%的增長。為此，品牌年內密集推出多款新品：高山8、高山9兩款MPV，其中高山9瞄準商務客群（起售價35.58萬元），高山8兼顧商務與家庭（起售價30.98萬元）；高山7則專注家庭用戶（起售價28.58萬元）；另有藍山煥新六座SUV（售價29.98-32.68萬元）。進入三季度，魏牌還將推出兩款全新SUV，其中一款直接對標理想L9（參數丨圖片）。

密集的新品投放已初顯成效：2025年前三季度，魏牌累計銷量6.36萬輛，同比增長96.35%，增速遠超2024年全年的31.55%。未來，魏牌將被長城汽車確立為直營渠道的核心載體，其多線新車的推出，亦彰顯了沖擊高端市場的決心。隨著新車持續上市與直營網絡深化，魏牌有望在長城汽車新能源轉型中扛起更重責任。

不過，直營模式下的成本壓力始終如影隨形。在市場競爭白熱化、消費者對產品與服務要求持續升級的當下，魏牌能否真正釋放直營優勢，強化產品力與用戶思維，支撐起長城汽車的新能源發展藍圖？這仍需市場驗證與時間給出答案。