復盤618｜美妝全網暴漲63%，賽道迎來理性拐點

可能你不太相信，但今年618真的漲了！

據星圖數據，2025年618大促（2025年5月13日-6月18日）全網銷售數據顯示，綜合電商銷售總額同比增長了15.2%達8556億元。

其中美容護膚實現全網銷售總額432億元，同比去年618大促，增長了65.52%；香水彩妝為143億元，同比增長57.14%，兩品類相加后同比共增長63.35%。對比2024年同期美容護膚與香水彩妝全網分別下滑13%及14.15%的數據，今年618可以說創下歷史新高。

但與熱鬧的數據相比，不少美妝業內人士卻集體認為今年618“體感不強”“靜悄悄”。跳出情緒，真實的618大促美妝情況究竟如何？

今年618‘悶聲發財“？珀萊雅、歐萊雅躋身天貓618”10億俱樂部“

有業內人士指出，星圖數據顯示今年618美妝及全網大盤之所以增長，是其同比周期（2025年5月13日-6月18日 VS 2024年5月20日-2024年6月18日）比去年多了將近一周時間。

今年618大促周期的確再度拉長，5月13日成為了京東、天貓、抖音等多個電商平臺預售開啟節點，各平臺618大促全周期基本都在35-40天的區間內，堪稱“史上最長618”。

不過，增長趨勢并非星圖數據一家之言。

復旦消費大數據實驗室最新發布的《2025年“618”線上消費數據觀察》顯示，“618”期間測算全網零售額近2萬億元，同比增長約為9.8%，再創新高。

易觀分析6月19日發布的數據顯示，今年618期間，5月12日至6月15日的快遞包裹攬收量已達到199億件，因此2025年“618”全周期快遞包裹攬收量必將突破200億件，相比去年同期高出30億件左右。

就平臺表現來看，易觀分析指出，2025年618全周期（5月13日-6月18日）主流電商平臺成交額占比為：淘寶天貓48.7%、京東19.3%、抖音18.4%、快手和拼多多共計13.7%。綜合來看，天貓淘寶、京東、抖音位列今年618線上交易平臺前三名。

圖源：易觀分析

值得關注的是，復旦消費大數據實驗室還披露一項數據，即天貓淘寶、京東、抖音的銷售額前三行業中，美妝個護同時位列天貓淘寶與抖音平臺的第三大行業。

圖源：復旦消費大數據實驗室

不過，各平臺美妝品類的增速表現也各有不同。今年京東對美妝行業的發力展現出了較大增長潛力，其以14.1%的增速位列面部護膚品類中的平臺增速第一。其次為抖音11.9%、淘天6.7%、拼多多2.6%。

圖源：復旦消費大數據實驗室

淘天盡管美妝生意基數較大，但在彩妝香水品類上仍以15.9%的增速位列平臺第一，其次為抖音10.8%、京東5.7%、拼多多1.6%。另外抖音的增速依舊值得肯定，其在兩大品類中均實現兩位數增幅。

事實上，今年618的確是特殊的一屆，與去年618聚焦“全網最低價”的價格戰不同，今年618大促戰線拉長，呈現出節奏放緩、由競爭轉向理性合作的趨勢。各平臺紛紛簡化規則，摒棄復雜的滿減湊單的傳統大促標配玩法，轉而主推立減折扣與補貼疊加，價格體現更為直觀，降低了消費者的決策門檻，讓購物體驗回歸簡單高效。

對于商家和消費者而言，緊張刺激的大促氛圍被弱化，這也是許多人認為大促“靜悄悄”“氛圍感不強”的關鍵原因。但在更寬松的機制中，商家不僅有時間進行庫存運營，也便于消費者進行更理智的選擇，退貨率的降低就是最直觀的表現。

阿里巴巴集團副總裁、天貓總裁劉博最新公開表示，今年618，真實的銷售額其實增長了—— 618 全周期天貓剔除退款后的GMV同比增長10%，且平臺購買用戶數實現雙位數增長。

那么對于美妝行業而言，哪些品牌在大促實現了真實增長？

珀萊雅拿下多平臺第一，國際品牌迎來大漲

天貓大美妝發布的“天貓美妝618全周期排行榜”顯示，珀萊雅、蘭蔻、巴黎歐萊雅位居前三名。國貨品牌中除珀萊雅以外，薇諾娜、可復美、毛戈平、彩棠闖入榜單，在TOP20中，國貨與外資品牌的占比為5：15。

國際品牌總體表現優異，淘寶天貓發布618最新數據顯示，高端美妝持續增長，如華倫天奴美妝同比增長超100%，YSL、Hourglass、科蘭黎等多個品牌同比增長超60%。

國貨品牌表現同樣亮眼，除珀萊雅穩居“榜一”外，經典國貨品牌雙妹實現超300%的增長，毛戈平同比增長超70%，聽研增長近80%。

就星圖數據發布的天貓618近三年美妝品牌的排名情況看，美容護膚的排名情況變化不大，與2024年相同，今年的TOP5品牌分別為珀萊雅、蘭蔻、歐萊雅、雅詩蘭黛、修麗可。珀萊雅穩住了第一的席位，歐萊雅集團頭部品牌矩陣優勢依舊突出，其品牌蘭蔻、歐萊雅、修麗可在前五中占據了三個席位。

香水彩妝的排名變化較大，歐萊雅集團旗下的圣羅蘭表現強勁，從2023年的第三名，一路上漲至第一。盡管彩棠從去年的第一下滑至第二，但是毛戈平沖上榜單第三，為國貨再奪得一個席位。

抖音官方發布的“618活動全周期品牌排行榜”顯示，韓束、珀萊雅、赫蓮娜、歐萊雅、雅詩蘭黛位居美妝品牌榜前五名，國貨品牌包攬前二，TOP10中共占據三位。抖音榜單“去白牌化”趨勢明顯，以赫蓮娜為代表的國際品牌在抖音迎來一輪新增長。

在抖音官方發布的《2025抖音商城618好物節數據報告》中，女性護膚品表現也被提及，該報告顯示：297個美妝單品成交額破千萬元。同時，女士護膚品類暢銷，涂抹面膜成交額同比增長105%；次拋精華成交額同比增長354%；頸霜成交額同比增長246%，強調美妝細分品類的增長潛力。

圖源：《2025抖音商城618好物節數據報告》

京東總體表現也不錯。據京東官方發布，今年618再創新高，下單用戶數同比增幅超100%領跑行業。京東服飾品類、美妝護膚品類整體增長在各平臺中增速領先，在品類市場占比中份額進一步擴大，服飾美妝、日百品類正在成為京東新的增長極。

就星圖數據發布的京東618的美妝排名情況來看，該平臺還是以國際品牌為主，今年美容護膚的前五名分別為珀萊雅、蘭蔻、歐萊雅、雅詩蘭黛、修麗可。不過，珀萊雅為國貨爭了一口氣，在美容護膚品類中從2024年的第三名，上升至今年的第一名。

在香水彩妝品類中，今年的前五名為迪奧、圣羅蘭、紀梵希、M·A·C、蘭蔻，迪奧打破圣羅蘭連續兩年登頂的記錄，成為品牌第一。

盡管綜合天貓、抖音、京東這三大平臺官方發布的榜單情況來看，國際品牌總體增長明顯。不過《FBeauty未來跡》發現，國貨品牌也有不少可圈可點的表現。

HBN是今年618的一匹大“黑馬”，不僅躋身天貓與抖音護膚行業全周期TOP20榜的第19位和第13位，還分別獲得天貓平臺國貨美妝護膚品牌TOP4、抖音國貨護膚品牌TOP5的好成績。

范冰冰創立的美妝品牌Fan Beauty Diary實現多平臺“開花”，在天貓、抖音、京東分別獲得天貓國貨大牌品牌榜TOP6、天貓美妝購物金充值金額排行榜TOP6、抖音618品牌支付排行榜TOP 8、京東貼片面膜品牌成交榜TOP8。這背后離不開其爆品拉動，品牌官方數據顯示，Fan Beauty Diary新推的VC大桔美白面膜，在3天內售罄20W盒。

與前兩年國貨品牌的“突飛猛進”趨勢不同，今年國貨品牌的總體漲勢所有放緩。不過，以珀萊雅為代表的成熟國貨品牌，正在探索國貨美妝市場地位的新高；以HBN、Fan Beauty Diary為代表的新一代國貨品牌，正在中腰部市場持續攀登。而國際品牌憑借多年的品牌力積淀優勢，正在發起一輪強勢反攻。總的來說，今年618既是對品牌產品端、營銷端和供應端的綜合大考，更是在消費變革階段對品牌應對能力的深層考驗。

消費市場深層變革，美妝品牌看待大促的方式需要轉變

今年618可以說是電商平臺大促機制發生轉變的節點。過去，大促常常伴隨著倒計時、搶貨、付尾款等火熱消費場景，但當下，國內消費市場的正在經歷深層次變革。

這一深層變化更多源于消費者。克勞銳發布的《2025“618”營銷盤點》中指出，過去，伴隨著618GMV增長進一步放緩，用戶消費觀念進一步理性化的同時，商家端亟待信心恢復。在這一背景下，今年618各大電商平臺進行多方面的機制改革，是非常有必要的。

圖源：克勞銳《2025“618”營銷盤點》

與此同時，美妝品牌也需要進一步調整對于618等節日大促的預期——過去的爆發式增長難以重現，但在新的市場環境下，靜下心來做品牌或許是更好的選擇。

北京大學國家發展研究院發布的報告顯示，2023年一季度至2025年一季度，中國線上消費品牌指數升至63.38，兩年間增加近4個點。其中，美妝行業位列全行業第五，日用品行業第一，這表明中國消費對于美妝品牌商品的購買偏好正在上升，白牌及低質產品加速退場，流量也不再成為品牌發展的唯一解藥，“品牌化”競爭趨勢明顯。

不久前，頭部主播李佳琦的直播間再次成為焦點，其直播間多款商品被網友比價指出“同款貴一倍”。與此同時，消費者對其售后體驗和商品質量的不滿情緒不斷積聚，截至6月初，與其相關的黑貓投訴平臺投訴量已近兩萬條。

美妝達人們的紛紛“熄火”，也印證了消費者對于渠道選擇改變。《2025“618”營銷盤點》報告顯示，平臺官方直營店成為了2025年618用戶消費渠道的首選。在更加寬松的大促機制中，消費者不再“迷信”直播帶貨，更多是在確定要購買的產品后，對比各個平臺的價格，再在其官方直營店或旗艦店進行購買下單。

而在這一新的消費決策過程中，品牌認知成為了消費者決策的關鍵一環，這也是美妝品牌在下一輪競爭中需要增強品牌建設的重要原因。

平臺機制的理性化、品牌競爭的頭部化、消費者決策的冷靜化，共同推動著大促生態走向成熟。當“立減”取代了復雜的算計，當“長效經營”的價值被重估，這場特殊的618革命，或許正預示著中國美妝電商邁入一個更可持續、更重質量的新發展階段。

大促，不再是煙花式的短暫爆發，而是持續燃燒、驅動行業向前的核心引擎。

本文為FBeauty未來跡原創作品，未經書面授權許可，不得轉載或通過技術抓取用于AI訓練。

作者/巫婉卿

編輯/吳思馨

排版/桂玉茜