美妝賽道國貨品牌崛起，為何把上海作為“錨點”

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2024年的抖音美妝榜單，市場份額占比前十的品牌里，國貨品牌割據了一半席位。

這是一場近乎瘋狂的競爭，全球化妝品企業排排站，等待中國消費者用腳投票。

最終，就連曾讓許多女孩夢寐以求的日妝品牌SK-Ⅱ也敗下陣來，但韓束、自然堂等國產品牌，卻擁有了和雅詩蘭黛、蘭蔻等老牌化妝品巨頭一爭高下的底氣。

國貨品牌崛起的背后，不能不提的一座城市，是上海。

作為近年來備受消費者關注的一個消費大類，包含美容護膚、彩妝香水、美容儀器等在內的美妝賽道，幾乎全員把上海當成一座“大碼頭”。有人帶著銷售、研發、生產等全產業鏈的部署在上海“靠岸”，有人不滿足于國內市場“內循環”，從魔都“出?！?，在國際市場探出頭來。

如果說，人們普遍認可的，是上海為國貨原創品牌帶來的資源配置能力，那么，當越來越多的品牌創始人達成共識——“產品外包裝上必須寫著Made in Shanghai”，一定還有一些根植于城市文化與基因的東西，值得人們進一步去發現。

國貨必然國際化

中國美妝品牌各個品類正在全面出海。這是許多業內人士的共識。

從大涼山里走出來的女孩龔雪（Elaine），在上海創造了護膚品牌詩膚理。過去幾年，品牌在國內市場穩扎穩打，出海節奏卻持續加快——

2022年詩膚理啟動了全球官網，并覆蓋了北美的銷售；2024年起，品牌陸續登陸了佛羅里達、舊金山、洛杉磯和紐約的高端買手店鋪。同時與沙特阿拉伯、阿曼的渠道商達成渠道合作，構建了覆蓋北美、中東的新市場網絡。如此快節奏出海，很重要的一方面原因是，“中國市場太卷了”。

中國香氛品牌Melt Season的創始人倪麗詩，深有同感。過去10年間，僅香水這個品類，國貨的上新頻率和密度就以前所未有的速度攀升，入局者不斷涌現。首屆“巴黎-上海香水展”的主要推動者武岳透露，盡管國內香水市場滲透率僅有5%，也就是說100個人中，只有5個人保持一定的頻率購買香水，但截至 2023年，中國香水企業注冊數量還是連續五年超過200家?！霸谶@樣的背景下，出海就從可選項成為了必選項。歐美市場的香水滲透率已經達到50%，品牌有十足的理由走出去?！?/p>

另一方面原因不容忽視：產業的提質升級，推高了市場門檻。曾幾何時，外資品牌只需找個經銷商，便能輕松在中國市場立足。那時，海外品牌的光環幾乎為他們鋪設了一條“康莊大道”。

然而，隨著中國消費者需求的日益多元、市場競爭的白熱化，“洋品牌”在中國不再具有“外來和尚好念經”的優勢。如今它們面臨的，不光是渠道競爭和產品創新的挑戰，而是需要對中國市場運作規則的深刻適應。

與此同時，中國市場的復雜性也加劇了外資品牌的困境。中國的市場環境與其他國家存在顯著差異，不僅在文化認同上有不同，更在于消費習慣、購買決策方式等方面的差異。

倪麗詩說，法國消費者更愿意在香水上花錢，而中國消費者則更加注重護膚品。中國市場的護膚品需求遠遠超過香水，這種消費習慣差異讓很多依賴香水和化妝品線的外資品牌未能抓住中國消費者的核心需求，也導致其市場份額受限。

另外，目前中國針對化妝品行業實行的監管措施，也讓產品的進口、原料備案、功效驗證等門檻變得更高，許多海外品牌想要進入中國市場，就必須花費更多的時間和資源進行合規認證，要“等得起”。

在國外品牌一籌莫展之際，本土品牌反而擁有了自我迭代的窗口期，不斷將品牌做精。一旦走出國門，就能成為海外市場眼里的新銳勢力。

國產護膚品牌在國外展會亮相。

走出國門？先過“成本大關”

出海不是一蹴而就的。品牌首先需要面對的，是“成本大關”。

人們傳統認知里的國貨品牌，是以“性價比”為優勢的，誰誰誰是“雅詩蘭黛”的平替，某某某是“蘭蔻”的平替，這樣的銷售話術正中以前消費者普遍的“便宜買好貨”心態。

但當下的許多國貨品牌，似乎早已跨過這道坎。一瓶面霜大幾百元，一瓶香水一千多元……依然有底氣立足市場。

Melt Season如今已在國內外擁有接近7萬的常駐用戶。與此同時，它的客單價達到了近1500元。而且由于各個線下門店注重設計，倪麗詩說，近太原路店，顧客平均的停留時間就能達到1小時左右。

詩膚理的價格體系始終延續中高端定位。Elaine介紹，國內主線系列（黑石榴時序因子）售價在300至600元之間，海外市場則維持在55至120美元的區間。品牌團隊希望消費者“買的是研發價值，而不是性價比”。

這種定價策略，反而讓品牌在國際市場中與國際一線品牌處于同一層級，避免陷入“平價國貨”的價格戰邏輯。

“Melt Season從一開始就放棄了低價競爭的道路，而是對標國際品牌的售價和成本控制，通過精細的供應鏈管理，保證了在高品質的同時實現了較高的利潤空間?！蹦啕愒娬f，實踐證明，學習借鑒那些能夠火遍全球的海外品牌的打法，確實有助于品牌在拓展更多銷售渠道的過程中有競爭力。

前不久，借力中免集團的“國潮出海計劃”，Melt Season獲得了在日本成田機場免稅店的銷售機會。中免集團通過渠道資源置換和品牌協同等方式，幫助具有潛力的國貨品牌打入國際免稅市場。在這一項目的初期篩選中，Melt Season與其他四個國內品牌一同競爭，最終憑借獨特的產品力和品牌故事，從五個候選品牌中脫穎而出。當然，這也得益于品牌“經濟賬”的合理測算。目前，免稅市場已經占到Melt Season總營收的10%左右。

為了讓更多品牌能夠一起“上船”，行業內部也想了許多辦法。武岳負責的氣味上海 Notes Shanghai平臺，就想做這樣一件事——“把中國品牌組織在一起，同向發力。”

一個月前，由氣味上海 Notes Shanghai牽頭主辦，竹浮ZHUFU等20個中國香氛品牌首次以“主角”姿態出海，在“香水王國”的腹地巴黎集體亮相。所有展品在兩天內售罄，定價甚至比國內高出30%到50%。

“有位專業的法國香水媒體人在展館里看了三個小時后說：‘這讓我們巴黎香水感到危機’?！蔽湓栏嬖V記者。

這兩年，我國在新能源汽車等制造業方面已經開始實現一定程度上的品牌出海?！暗珜χ袊闼裕覀冊趪H話語、供應鏈協同，乃至文化敘事上，距離真正的全球化仍有很長的路要走。”這也成了本次“巴黎-上海香水展”展會由來的契機。武岳坦言，單打獨斗，曾是許多中小品牌出海失敗的癥結。一個品牌勢單力薄，難以承擔高昂的渠道成本和市場教育費用。而通過組織品牌集體辦展，便能試圖用“抱團”模式破解這一難題，精準鏈接海外專業買家與消費者。

在巴黎，這套模式顯現出威力。20個中國品牌形成了百花齊放、和而不同的“中國矩陣”，并憑借各自獨特的品牌敘事與文化內容，在法國社交媒體上引發熱烈反響。武岳告訴記者，展會開放的預約名額在短短兩三天內便被搶訂一空，2000多位法國觀眾帶著一探究竟的心態前來，離開展會時都對中國品牌表現出由衷的喜愛與傾佩?！盁o論是瓶身設計、香材運用，還是背后的故事表達，中國品牌的創造力都讓他們耳目一新?！?/p>

巴黎-上海香水展。

向世界講好中國故事

過去，中國品牌走向世界總是帶著些許“異域風情”“東方韻味”。

在業內人士看來，這不是壞事，但很難成為海外市場上，老百姓的“日常消費選擇”，更加難以成為世界性的品牌。

這也是許多國貨美妝品牌“走出去”的過程中，無法回避的問題：究竟應該如何講中國品牌故事？

詩膚理在海外的品牌標識是“Born in Shanghai, Rooted in Science”（生于上海，扎根科學）?！拔覀儚膩聿浑[藏自己的出處。”聯合創始人Bill說：“正因為根在中國，才更有底氣去講述世界語言。很多海外觀眾第一次聽我們講黑石榴的故事，他們不知道大涼山在哪里，但能感受到那是一種獨特的東方能量和關于平衡的智慧。”

在紐約參與時裝周的快閃設計中，這種“東方表達”也被完整保留?？臻g由上海團隊設計，白墻與留白構成主調，冷光裝置呼應實驗室氣質，角落里陳列著來自涼山果園的石榴枝。展柜上的說明卡既寫有成分名稱，也標注了原產地：Sichuan, China（中國四川）。

Melt Season的策略又有所不同——它去除了直接的民族符號，追求一種更為普世的文化表達。

例如，Melt Season的“梅里雪山”靈感來源于中國的自然景觀，但需要海外消費者在被產品吸引后，自己去發掘產品背后的故事，帶來一種“后知后覺”但又“恍然大悟”的體驗。產品的包裝和香氛配方，都通過現代審美將東方文化的氣韻與全球化的審美融合，展現了一種低調而深遠的文化輸出。

倪麗詩說，真正成熟的文化輸出，不是大聲宣告“我來自中國”，而是在不刻意強調的自信中被世界看見。在她看來，Melt Season的國際化，不是單向度地把“中國文化”輸送出去，而是通過產品語言與全球消費者進行平等對話——讓文化的表達更加自然、內斂、可感知。

在那次巴黎展會上，“ZHUFU 竹浮”則是一個帶著明確東方身份出海的品牌。據竹福品牌創始人王煜中介紹，“竹浮”諧音“祝?！保湓O計靈感來自中國文化中象征著好運、長壽與堅定品格的“竹”。

品牌對香氣的命名強調對在地文化的深挖，極具東方意蘊，如“東靈禪意”的調香靈感來自上海金山區東林禪寺院中的一草一木。

而“云巔之境”則與上海金茂大廈合作打造，在產品包裝之上，依稀可見金茂大廈與東方明珠等上海城市地標的燙金水印。

“我們的目標是努力將現代設計技法與傳統文化相結合，創造出既具有東方韻味又富有現代美學吸引力的高端產品。”在王煜中看來，盡管中國香水在全國市場上存在空白，但香水作為一個強文化屬性的品類，中國悠久的文化歷史使其在海外能夠自帶吸引力，在此維度下，文化不僅賦予品牌靈感，更賦予重構商業能力的視角。“更重要的是，全球市場正對小眾、敘事獨特的品牌展現出前所未有的開放態度。”

包裝設計并沒有過度張揚“中國風”。

出海大碼頭，為什么是上海？

不少出海美妝品牌，都有一個共性——無論從哪里起步，上海，一定會成為整個出海鏈條中，重要的一個錨點。

倪麗詩說，中國的供應鏈為本土品牌提供了顯著的成本優勢，相比較國外品牌，可以將成本降低30%到40%?！澳壳拔覀円陨虾橹行模陂L三角區域配置資源，實現了效率最大化?！?/p>

對Elaine和她的團隊來說，品牌發展的路線圖，也必然是要從“涼山到上海，從上海到世界”。

詩膚理的總部設在上海虹橋商務區，是品牌的決策、設計與溝通中心，也是全國供應鏈的神經中樞。每天，關于原料、成分、包裝和銷售的數據，都會從各地匯集到此，在幾百平方米的辦公室內被整合成新的方案。

再往西南兩百公里，是詩膚理位于杭州蕭山的生態成分創新中心。實驗室面積約兩千平方米，整合了AI機器學習+合成生物技術，作為一個全自動的微生物黑燈實驗室，讓微生物的細胞定向合成出對皮膚友好且功能高效的成分。

Elaine回憶，品牌創立初期，她常往返張江，與一家生物信息企業探討如何把藥物靶點預測系統用于護膚研究。“如果不是在上海，我們很難找到既懂算法、又愿意參與化妝品實驗的團隊。”她說。

上海的消費者同樣塑造了品牌?！斑@里的用戶理性、挑剔，更關注產品邏輯與品牌背后的科技能力。”Elaine說。

此前，面對短視頻和直播帶來的快節奏競爭，詩膚理也身處是否和頭部帶貨主播合作的關鍵抉擇檔口。“但很顯然，我們需要依靠科研體系、供應鏈和品牌設計協同作用，慢慢積累。不能追求短期曝光，更不能依賴資本催熟?！?/p>

最終，除了李佳琦直播間外，詩膚理婉拒了其他的渠道?！皩嵺`證明，上海的消費者有這個耐心去理解品牌的內涵，也讓‘慢品牌’能夠穩扎穩打發展?！?/p>

“出海這個事兒，只能從上海做。”武岳打了個比方：“每座城市都具備各自獨特的氣質，比如北京適合做文化，上海的格局優勢就是適合來做中外的交流對接，適合做橋梁。”不論是海納百川的城市氣質、成熟的商業環境，還是作為美妝之城，擁有東方美谷這樣的產業集群和供應鏈基礎，都足以讓上海在整個環節中變得特別。

如今，詩膚理在上海的市場端，也展現出典型的“上海式品牌路徑”：科研機構提供驗證，設計公司提供敘事，媒體與創意機構負責建立節奏，三者共同構成品牌的文化生態——目前來看，這三股力量在上海均能獲得多元的選擇。

詩膚理的多場展覽和海外展示也是由上海團隊操盤，包括在紐約時裝周后臺的一次合作。“我們希望別人看到的不只是中國制造，而是中國思考。”Elaine說。

這種“思考”的背后，是品牌在上海所獲得的底氣——科研讓它有說服力，設計讓它有表達力，而城市讓它有持續生長的環境。

原標題：《美妝賽道國貨品牌崛起，為何把上海作為“錨點”》

欄目主編：茅冠雋

本文作者：解放日報 杜晨薇 徐心遠 沈思怡