白酒步入“無旺季”，舍得酒能否求得真“自在”？

導(dǎo)語：“旺季”餐飲包間預(yù)訂量明顯下降，整桌人“滴酒不沾”；區(qū)域市場政務(wù)、商務(wù)送禮需求幾乎消失。

一場旨在“共謀未來”的經(jīng)銷商大會，難掩舍得酒業(yè)（600702.SH）在當下的現(xiàn)實寒意。

10月13日，2025舍得酒業(yè)華東華南經(jīng)銷商大會在南京舉行。總裁唐琿表示，舍得將堅持“不變”的戰(zhàn)略定力，更通過“求變”來實現(xiàn)創(chuàng)新破局。

與大會上舍得管理層高調(diào)釋放的“信心”相比，經(jīng)銷商端的實際情況則顯得艱難。

一位經(jīng)銷商透露，今年舍得的全國動銷整體疲弱，各地市場普遍出現(xiàn)庫存積壓。

“有些貨不敢多拿，壓貨太久資金周轉(zhuǎn)不過來。”他的倉庫里堆著的品味舍得和舍之道，已有近四個月沒有明顯消化，資金回籠壓力不小。另一位經(jīng)銷商則坦言，現(xiàn)在賣一瓶智慧舍得幾乎沒什么利潤，批價在450元左右，和電商零售價比還可能倒掛。

圖源：智慧舍得百億補貼價格

除了智慧舍得，根據(jù)業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)，目前舍得的主力產(chǎn)品中，舍之道批價約135元，品味舍得維持在310至320元之間。隨著整體出貨節(jié)奏放緩，渠道利潤空間被壓縮到極限，甚至有的經(jīng)銷商出現(xiàn)虧損。

業(yè)內(nèi)人士透露，今年以來，全國不少白酒品牌都面臨回款不暢、庫存高企的問題。一些二級分銷商開始清理庫存，以低價出貨來換取現(xiàn)金流。酒廠的出廠價體系難以穩(wěn)定，經(jīng)銷商的角色也在被迫調(diào)整。

在銷售端遇冷的同時，舍得也在嘗試通過產(chǎn)品創(chuàng)新尋找突破。

今年8月，舍得推出了新品29度“舍得自在”，定位“輕飲生活”，希望在低度酒賽道上占據(jù)一席之地。選在京東平臺首發(fā)，是為了借助電商流量打造年輕化形象。

官方數(shù)據(jù)顯示，8月30日“舍得自在”上線發(fā)布，36小時內(nèi)加購人數(shù)超過2萬，訂單量超過1.2萬單，一度點燃了市場的熱情。

“舍得自在”發(fā)布時，京東訂單量（單瓶裝），圖源：XN知酒

微妙的是，截至10月16日，京東旗艦店顯示該規(guī)格（單瓶裝）實際成交為2000單+，低于此前公布的預(yù)售成績。如把2瓶、6瓶等3個規(guī)格合并計算，合計訂單量則超過1.24萬瓶。

業(yè)內(nèi)人士表示，很多酒企在新品上市時會借助平臺活動營造熱度，但持續(xù)動銷是另一回事。

一位長期關(guān)注白酒行業(yè)的分析師認為，舍得的這一嘗試更像是一次“形象工程”，希望借“自在”這一概念建立一個更年輕、更輕松的品牌心智。

酒企努力維系渠道關(guān)系，并通過低度新品打開年輕市場的行為，能夠理解。但當前市場環(huán)境的制約，使任何“創(chuàng)新”都顯得步履沉重。

今年以來，白酒市場的整體表現(xiàn)都不盡如人意。剛剛過去的中秋、國慶兩節(jié)，原本是白酒銷售的重要節(jié)點，但今年動銷同比下滑15%至20%，超出此前業(yè)內(nèi)預(yù)期的5%至10%。

尤其在禮品和商務(wù)消費領(lǐng)域，出貨明顯減弱。多位經(jīng)銷商反饋，節(jié)日期間企業(yè)采購、政務(wù)團購的量大幅減少，部分區(qū)域甚至出現(xiàn)“無團購”的情況。

“宴席消費還算穩(wěn)定，但送禮場景掉得厲害。”一位川渝地區(qū)的代理商表示，9月以來，該地區(qū)宴席桌數(shù)與去年持平，但用酒量下降；再加上“以往可送可不送的禮，干脆就不送了”，兩節(jié)期間整體動銷量較去年下降近兩成。

業(yè)內(nèi)人士分析，送禮需求下滑的原因，一方面是大環(huán)境使然，疊加此前“禁酒令”，商務(wù)支出尤其中小企業(yè)預(yù)算收緊；另一方面，消費者對于送酒的熱情下降，送禮更傾向于現(xiàn)金或電子禮品卡。

河南、甘肅等傳統(tǒng)白酒消費大省的反饋也印證了這一趨勢。

河南市場的餐飲包間預(yù)訂量9月同比下降約20%，白酒開瓶數(shù)同步減少；甘肅市場的團購客戶采購明顯減少，政務(wù)、商務(wù)送禮需求幾乎消失。業(yè)內(nèi)人士表示，這種局面讓白酒市場的“淡旺季”界限越來越模糊，不再是“逢節(jié)必旺”的結(jié)構(gòu)。

而在消費層面，人們的飲酒習(xí)慣也在發(fā)生深刻變化。

婚宴、家庭聚會等傳統(tǒng)白酒消費場景的萎縮，尤為明顯。一位從事婚慶服務(wù)的人士透露，今年婚宴咨詢量雖然比去年增加三成，但婚宴上開瓶量卻比2018年減少了一半。

她觀察到，現(xiàn)在的婚禮儀式化更強，“速戰(zhàn)速決”，敬酒也多以飲料替代。“白酒擺在桌上，很多都原封不動退回去了。”她說。

而且，2024年所謂“寡婦年”延遲的需求于今年釋放完畢后，明年婚宴也將回歸常態(tài)，大致應(yīng)該會是今年60%左右的水平。到時婚宴用白酒就會更少。

另有消費者反映，在今年的國慶假期參加婚宴時，整桌人“滴酒未沾”的情況屢見不鮮。多數(shù)賓客要么開車，要么出于健康考慮不再飲酒。

“回老家參加了兩次聚會，兩次都是整桌人一口酒沒喝，就是吃點飯聊聊天。”

這種變化正在削弱白酒作為社交媒介的功能。過去的“勸酒文化”，漸漸被更理性的飲食觀取代，年輕一代對白酒的興趣明顯下降。“真喝白酒的都是老年人，年輕人基本都在喝飲料，再過10年真不敢想象。”

業(yè)內(nèi)人士認為，白酒行業(yè)的消費結(jié)構(gòu)正在發(fā)生系統(tǒng)性轉(zhuǎn)移。婚宴、禮品、商務(wù)是白酒三大核心場景，而這三類場景幾乎同時承壓，導(dǎo)致整體需求難以回升。

尤其是在禁酒令及經(jīng)濟調(diào)整的綜合影響下，社會庫存持續(xù)增加。即便是頭部品牌，也難以通過節(jié)日促銷來改變整體走勢。

按照業(yè)內(nèi)對行業(yè)周期的判斷，2022年被視為新一輪調(diào)整的起點。若參照以往經(jīng)驗，通常五年為一個調(diào)整周期，意味著今年應(yīng)進入第四年，即將走出底部。但從目前動銷、利潤和價格幾方面指標來看，行業(yè)反轉(zhuǎn)跡象并不明顯。

一位華北經(jīng)銷商坦言，現(xiàn)在經(jīng)銷商的資金實力確實比上一輪（2013年-2014年）調(diào)整期更強，可以支撐兩三年；但如果需求持續(xù)低迷，“韌性再強也扛不住”。

有分析人士指出，目前白酒行業(yè)的價格體系正趨向扁平化，比如飛天茅臺的市場價低于1800元，幾乎已接近經(jīng)銷商成本價，這種情況在過去十年未曾出現(xiàn)。

圖源：今日酒價

未來，白酒行業(yè)或進入類似家電、手機行業(yè)的“渠道集中化”階段，經(jīng)銷商可能更多扮演配送或墊資角色，而非利潤主體。但由于白酒存在團購、社交禮贈等特殊屬性，這種轉(zhuǎn)型過程，注定不會平滑。