京東要賣“國(guó)民好車”，真賣車還是真噱頭？

10 月 14 日（ 昨日 ），在京東雙 11 發(fā)布會(huì)上，京東汽車宣布聯(lián)合寧德時(shí)代旗下的時(shí)代電服和廣汽集團(tuán)共同推出一款汽車，官方將在 10 月底陸續(xù)開(kāi)啟內(nèi)測(cè)版、大眾版試駕活動(dòng)，新車將于 11 月 9 日正式官宣發(fā)布。

一石激起千層浪，部分媒體將此解讀為京東正式進(jìn)軍汽車業(yè)，將下場(chǎng)造車并推出京東品牌的汽車。京東直接否定了相關(guān)猜疑，并回應(yīng)道，新車將由三方聯(lián)合推出，京東主要提供用戶消費(fèi)洞察和獨(dú)家銷售，不直接涉及制造環(huán)節(jié)。

換句話說(shuō)，京東不造車，京東要賣車。

知危發(fā)現(xiàn)，在京東 APP 上輸入 “ 國(guó)民好車 ”，就會(huì)跳出此次三方合作的活動(dòng)頁(yè)面。頁(yè)面別出心裁地宣稱打造 “ 國(guó)民級(jí)車輛 ”，并指出 “ 既然是國(guó)民車，那就應(yīng)該大家來(lái)定義 ”。

當(dāng)用戶按下頁(yè)面底部的 “ 立即定制 ”，就會(huì)開(kāi)始做一套圍繞著價(jià)格外觀、配套服務(wù)、電池補(bǔ)能、性能座艙和用車安全的問(wèn)卷調(diào)查。問(wèn)卷的最后，將會(huì)指引用戶添加京東汽車工作人員的企業(yè)微信。

由于汽車已提前造好，現(xiàn)在大幅修改配置已經(jīng)來(lái)不及了。所以截至發(fā)稿前，13.9 萬(wàn)位網(wǎng)友填好的問(wèn)卷調(diào)研結(jié)果，極有可能成為新車發(fā)布當(dāng)日著重推薦的宣傳語(yǔ)。

而這簡(jiǎn)單的試水，也能看出京東有足夠的實(shí)力，為企業(yè)提供較為詳實(shí)用戶消費(fèi)洞察，幫助企業(yè)造車。

除此之外，問(wèn)卷提到的 “ 在京東買車的 N 個(gè)理由 ”，也側(cè)面反映了京東官方自認(rèn)為擁有的優(yōu)勢(shì)：專業(yè)采銷、一站式配齊、7*24 小時(shí)在線客服、京東白條以及京東商城優(yōu)惠等。

值得一提的是，京東汽車目前涵蓋汽車整車、汽車用品配件及服務(wù)、京東養(yǎng)車連鎖服務(wù)門店及三方服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、維修改裝、汽車貼膜及其他汽車創(chuàng)新業(yè)務(wù)。截至目前，京東養(yǎng)車門店接近 3000 家。

事實(shí)上，車企與電商合作賣車并不是新鮮事。早在 2023 年年末，現(xiàn)代汽車就宣布將與亞馬遜進(jìn)行合作，計(jì)劃于 2024 年在亞馬遜美國(guó)官網(wǎng)在線售車。同時(shí)，亞馬遜高層也表示，未來(lái)將尋求與其他汽車品牌合作。在國(guó)內(nèi)，天貓、拼多多等電商也嘗試過(guò)賣車業(yè)務(wù)，包括汽車之家、易車網(wǎng)這樣的垂直汽車網(wǎng)站也嘗試過(guò)賣車。

“ 京東想賣車這件事，已經(jīng)琢磨了十多年了。前幾年，京東就開(kāi)始布局賣車業(yè)務(wù)。通過(guò)京東商城線上引流，線下也開(kāi)了 100 多家實(shí)體店?！?/strong>汽車營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)＜彝鯐詫幐嬖V知危，“ 但是后續(xù)也沒(méi)有什么水花。” 此前，小米汽車、智己汽車、比亞迪等車企也已經(jīng)在京東開(kāi)啟了旗艦店。

在王曉寧看來(lái)，汽車的特殊商品屬性使其在線上售賣存在卡點(diǎn)：汽車售價(jià)并不像快消品那樣低，并且汽車這種耐用品將陪伴用戶長(zhǎng)達(dá)幾年的時(shí)間，所以普通消費(fèi)者在作出決策時(shí)，一定會(huì)深思熟慮，反復(fù)比較。其次，汽車購(gòu)買一定是需要有體驗(yàn)的一環(huán)，無(wú)論是試乘還是試駕。這就導(dǎo)致了，在線購(gòu)物 “ 便捷性 ” 這個(gè)優(yōu)勢(shì)在汽車品類下蕩然無(wú)存。

從已有的 “ 智己汽車官方旗艦店 ” 也可以看出，目前官方旗艦店提供的商品都是免費(fèi)領(lǐng)取的 “ 預(yù)約試駕 ”，并提供消費(fèi)門店。換句話說(shuō)，消費(fèi)者依舊需要自行到線下去看車購(gòu)買。

“ 京東能在電商市場(chǎng)殺出一條血路，其很大的優(yōu)勢(shì)就在于其貨物的運(yùn)輸速度。但在汽車這個(gè)類目下，這個(gè)優(yōu)勢(shì)很難發(fā)揮出來(lái)?！?王曉寧指出，“ 目前京東列舉的這些優(yōu)勢(shì)，比如優(yōu)質(zhì)采銷、金融服務(wù)、汽車后市場(chǎng)服務(wù)等，廠商直營(yíng)店和經(jīng)銷商店都能實(shí)現(xiàn)。”

不過(guò)值得一提的是，外界有言論提到京東已經(jīng)秘密推進(jìn)了一個(gè)內(nèi)部代號(hào)為 “ 朱雀 ” 的項(xiàng)目，該項(xiàng)目核心打法是復(fù)用其供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，部分車型采用 “ 線上下單+區(qū)域倉(cāng)庫(kù)直發(fā) ” 的輕資產(chǎn)模式。如果該爆料是真實(shí)的，那么京東將持續(xù)鞏固其在物流運(yùn)輸上的優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于廣汽而言，與京東合作也算好事一樁。對(duì)于剛剛創(chuàng)下 20 年來(lái)首次半年虧損記錄的廣汽而言，找外援成了他們最近積極在做的事情：前腳剛剛宣布與華為簽署深化協(xié)議，宣布打造全新高端智能汽車品牌；后腳就官宣了此次和京東、寧德時(shí)代的合作。

廣汽與京東合作賣車，無(wú)疑是多鋪了一條銷售渠道。同時(shí)，此次三方合力打造國(guó)民新車的營(yíng)銷事件也引起了民眾廣泛關(guān)注，為新車贏得了極大的曝光量。前文提到的京東在消費(fèi)者洞察方面的能力，也能為其在產(chǎn)品打造上提供支撐。

對(duì)于寧德時(shí)代而言，也是次在大眾面前露面的機(jī)會(huì)。從目前多家媒體披露來(lái)看，此次合作車型將在 “ 寧德時(shí)代巧克力京東自營(yíng)旗艦店 ” 進(jìn)行獨(dú)家銷售。

昨日知危所加到的京東汽車工作人員的企業(yè)微信的頭像，印證了這一點(diǎn)，該微信的頭像即為 “ 巧克力換電 ”。

該店也再次暴露出寧德時(shí)代試圖從幕后走向臺(tái)前的野心。在去年 8 月，寧德時(shí)代首個(gè)線下品牌展示門店落地成都。門店總面積達(dá) 1.38 萬(wàn)平方米，首批入駐了包括阿維塔、理想、蔚來(lái)在內(nèi)的 41 個(gè)品牌，70 余款車型。此次與廣汽、京東的合作，也進(jìn)一步加速了寧德時(shí)代在 C 端的布局。如果此次廣汽新車型在新店反響不錯(cuò)，新店有望引入更多寧德時(shí)代合作車型。

但事情真的能如三方所期待的那樣發(fā)展嗎？

王曉寧提到，只有京東在渠道端真正打出自己的差異性，提供其他渠道不能實(shí)現(xiàn)服務(wù)，比如更加優(yōu)惠的價(jià)格、推出其他渠道沒(méi)有的車型等等，使京東渠道有其絕對(duì)的獨(dú)特性，才能將賣車這條路走順。

不過(guò)需要補(bǔ)充的是，京東確實(shí)能夠提供一定的額外福利推動(dòng)賣車，比如依托成熟的養(yǎng)車和電商業(yè)務(wù)多送洗車養(yǎng)護(hù)服務(wù)、京東商城優(yōu)惠服務(wù)等等。如果能夠比官方或者其他渠道提供更多購(gòu)車福利，確實(shí)也能夠促進(jìn)用戶消費(fèi)。但屆時(shí)，京東做的是 “ 讓利換市場(chǎng) ”，有可能會(huì)再次推動(dòng)行業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)的漩渦。

但是，吉利品牌營(yíng)銷專家郝仁（ 化名 ）從消費(fèi)者人群畫像出發(fā)，提出了不同看法。他提到，長(zhǎng)期以來(lái)京東憑借著 “ 高品質(zhì)、高服務(wù) ” 已獲取近千萬(wàn)穩(wěn)定消費(fèi)者的認(rèn)可。這些消費(fèi)者并非價(jià)格敏感性，他們?cè)敢饣ㄥX為品質(zhì)、效率和服務(wù)買單。在已有的信任基礎(chǔ)之上，這類消費(fèi)人群更加愿意使用熟悉且信賴的京東平臺(tái)，以更加便捷快速的方式購(gòu)車。往更深一步說(shuō)，對(duì)于此類消費(fèi)人群而言，在京東平臺(tái)下單的車輛更像是下單和家電一樣的產(chǎn)品，所以也不會(huì)出現(xiàn)各渠道比價(jià)的情況。

總的而言，京東本身具有銷售渠道、物流運(yùn)輸、金融業(yè)務(wù)和汽車后市場(chǎng)服務(wù)，以及其擁有大量高凈值消費(fèi)人群的信賴，為其打下了良好的售車基礎(chǔ)。但其仍需進(jìn)行積極的戰(zhàn)略布局，并進(jìn)一步證明其渠道的獨(dú)特性與專業(yè)便捷性。廣汽和寧德則要在產(chǎn)品上下功夫，打造真正有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

“ 不然，此次三方合作推車，最終只會(huì)變成給各自引流的噱頭。” 王曉寧說(shuō)道。