天貓國際破局HMO“認知鴻溝”，以“全球視野”開啟母嬰自護力新紀元

作者：商評君 | 編輯：小魚

“‘人類歷史的許多大事都是由病菌的傳播決定的。’演化生物學家賈雷德·戴蒙德在《槍炮、病菌與鋼鐵：人類社會的命運》里曾寫道。在后疫情時代，構建寶寶‘自護力’成為千萬家庭的核心關切。”

近年來，“自護力”已成為全民關注的健康焦點，皆因大量研究表明，在病毒肆虐時，“自護力”對抵御病毒侵襲、降低感染風險及減輕感染癥狀嚴重程度起著至關重要的作用，尤其是在母嬰這一最需要悉心守護的領域。

作為世界衛生組織公認的喂養“金標準”，母乳的價值正被不斷深入解碼。其中，HMO（母乳低聚糖）——母乳中含量僅次于乳糖和脂肪的第三大固體成分：據中國食品科學技術學會研究發布的《母乳低聚糖（HMOs）的科學共識》顯示，"HMO含量在初乳中最高，約為20~25 g/L，成熟乳中含量約為5~20 g/L，是母乳中第三大固體成分，其含量僅次于乳糖和脂肪"。正作為構建嬰幼兒“自護力”防線的核心角色，從幕后走向臺前。

隨著2023年10月國家衛健委正式批準兩款HMO（2'-巖藻糖基乳糖和乳糖-N-新四糖）作為營養強化劑添加至嬰幼兒配方食品的重大政策突破，國內市場對HMO的關注度呈爆炸式增長。

近年來大家對HMO的關注度逐漸升高,累計至2024年小紅書上HMO相關內容的閱讀量已達5億。據咨詢機構貝哲斯的調研數據，2023年，其全球市場規模約1.73億美元，而隨著科技力量不斷顯化，預計到2028年，全球市場規模將增至3.76億美元。天貓國際數據則顯示，平臺上含HMO的奶粉品類用戶搜索及銷量呈現快速上升趨勢。

一個以HMO成分為首，引動潛力巨大的母嬰營養新賽道已然顯現，然而，繁榮之下是普遍存在的“高聲量、低懂量”現象：消費者熱情高漲，但對HMO的機理、種類和選擇標準卻知之甚少，信息焦慮普遍存在。

在此背景下，天貓國際作為鏈接全球品牌與中國消費者的核心平臺，正以一場深刻的行業變革，試圖破解這一“認知鴻溝”，引領HMO賽道從野蠻生長走向價值共建。

媽媽黨是最容易產生信息焦慮的人群之一。“過早吃蛋黃導致蛋白質過敏”、“喝母乳的寶寶能不能吃維生素 D”、“什么時候轉奶對寶寶更好”......女性從被貼上媽媽標簽的那一刻，便像被卷入了一個巨大的信息繭房里。育兒app、垂類社媒、私域社群，隨著手機不停出現的信息提示紅點奔涌而來的，是一條又一條包裝精致、充滿情緒渲染的內容。

“最開始真的焦慮過，每天刷內容都會看到各種各樣的育兒信息”，作為一名新晉寶媽，李蕊（化名）也曾經有著強烈的信息焦慮，”當你在知識空缺時，就很容易被這些信息綁架。”李蕊是典型的成分黨，相比于被動接受信息，她更愿意主動學習，形成屬于自己的育兒知識體系。“奶粉的發展經歷了3個歷史階段，從初代滿足基礎營養，到20世紀末強化益智免疫成分，再到如今的第三代，通過活性保障技術形成的生物活性配方奶......”對于作為嬰兒哺食最關鍵的角色——奶粉的選擇上，李蕊顯然做足了功課。

隨著教育水平的提升和信息獲取渠道的多元化，像李蕊這樣的新一代媽媽們不再滿足于傳統的喂養方式，而是更加注重配方奶粉的科學性和功能性。HMO作為母乳中的重要活性成分，正在成為成分黨媽媽們的新標配。而這部分成分黨媽媽的人群畫像有著特征明顯，她們通常具有高等教育背景，家庭月收入在2萬元以上，主要分布在一二線城市，年齡集中在28-45歲之間，在購買決策前會主動通過專業渠道了解HMO的相關知識，包括查閱科學文獻、觀看專家解讀視頻、參與線上研討會等。

盡管李蕊這樣的成分黨媽媽正在崛起，國內外消費者對HMO的認知仍存在顯著差異。在歐美市場，HMO配方奶粉已有近十年的推廣歷史，消費者認知度較高。而根據B&Y博研咨詢發布的報告顯示，目前HMOs的主流市場從產品結構來看,2024 年含有 HMO 成分的兒童配方奶粉在高端市場中的占比達到 43.6%,較 2023 年提升了5.2 個百分點，這表明 HMO 配方產品正逐步從高端細分市場向主流市場滲透。

不過，隨著信息流通速度的指數級增加以及跨境電商的廣泛普及，認知差距正在快速縮小，越來越多中國媽媽開始認識到HMO的重要性，比如“我會關注它（指配方奶）里面HMO 的種類與含量配比、活性保障技術的專業性，去看這個產品有沒有臨床研究數據或者專利的支撐，還有它的提取工藝也是我會關心的......”李蕊這樣描述自己的決策鏈路。

HMO 在國內的發展歷程可以劃分為三個階段：2017～2019 年是孕育期，由惠氏等國際品牌率先發力，通過跨境電商、社交媒體等渠道向國內消費者開啟了早期市場教育；此后3年進入萌芽期，國內外科研人員聚焦 HMO，大量相關科研工作開展，眾多文獻發表，國際上權威學術會議頻繁研討，其認知度迅速提高。目前HMO處于發展的第三階段，隨著國家衛健委批準 2'-FL 和 LNnT 這兩種 HMO 可作為食品營養強化劑，準許其應用于嬰兒配方食品、較大嬰兒和幼兒配方食品，以及特殊醫學用途嬰兒配方食品中，HMO 產品正式打開中國高速發展的大門

而從全球領域縱觀，HMO從發現、研發到投入使用，已經有近百年的歷史之久。相比國內品牌，跨境品牌在HMO領域的技術優勢主要體現在以下幾個方面：首先是研發歷史長，臨床證據豐富，多國際品牌從20世紀90年代就開始HMO相關研究，積累了豐富的經驗和數據，1970年代，以啟賦為代表的母嬰品牌，率先開啟HMO在奶粉領域的科研和應用；其次是技術體系完整，從基礎研究、原料生產到產品應用形成了完整的產業鏈條；此外，產品矩陣完善，能夠滿足不同年齡段、不同需求的嬰幼兒營養需求。

這些技術優勢使得跨境品牌在HMO市場中占據了先發位置。據行業數據顯示，目前全球HMO配方奶粉市場中，國際品牌占據了超過國內品牌份額，特別是在高端細分市場的表現上。國際品牌通過持續的產品創新和技術升級，不斷強化在HMO領域的主導地位。而全球HMO也在近百年的時間內，逐漸成為HMO權威、全面、專業的“信任源”。

一個潛力巨大的市場，與一個信息不對稱的消費環境，共同構成了HMO賽道當下面臨的核心矛盾。

面對市場如此機遇與挑戰，天貓國際沒有停留在“渠道”角色，而是選擇主動破局，從“行業趨勢的引領者、全球好貨的發現者、科學育兒的倡導者”三重身份出發，正式推出“HMO看全球”平臺級成分科普口號，致力于重構HMO認知體系，實現從“賣貨場”到“信任場”的價值躍遷。

這一創新策略的核心，在于將晦澀的HMO科學語言，轉化為消費者易于理解、樂于接受、能夠指導決策的“HMO內容產品”。真正解決，讓消費者從近200余種HMO中，迅速找到符合自身需求的HMO全球優質產品。

解法一：定義統一標準

從“成分混戰”到“價值可選”，天貓國際成為HMO的“度量衡”

HMO賽道初期的最大痛點，是標準的缺失。2'-FL、3'-SL、6'-SL……復雜的HMO家族圖譜讓“科研型媽媽”也感到困惑。品牌各自為戰的宣傳，容易導致市場陷入“成分混戰”和“功效玄學化”的泥潭。

天貓國際的第一板斧，就是建立平臺的“度量衡”，輸出選品標準。它并非強制規定物理標準，而是通過“平臺級科普IP”+“專業選品”的組合拳，為消費者提供了一套清晰的價值判斷框架。通過打造《全球HMO小宇宙漫游指南》等內容IP，天貓國際將復雜的HMO知識“翻譯”成消費者能懂的語言，率先定義了從“種類數量”、“含量水平”到“配方協同性”的認知階梯。

這一戰略舉措，實質上是將HMO的評判標準，與天貓國際平臺上的優質供給強綁定。 當消費者開始討論HMO的種類多寡和配方先進性時，他們的目光自然會聚焦到那些擁有6種、乃至10種HMO配方的跨境產品上，而這些產品正是天貓國際的核心供給優勢。平臺通過定義標準，巧妙地將市場競爭從無序的價格戰，引導至自身最具優勢的“技術價值戰”。

解法二：構建優質生態

從“單點突破”到“品牌共振”，打造HMO創新的“首發站”和“放大器”

如果說定義標準是“立規矩”，那么構建生態就是“搭舞臺”。天貓國際深知，一個賽道的繁榮，離不開頭部品牌的引領和多元品牌的參與。為此，天貓國際積極扮演著“生態構建者”的角色，吸引全球最頂尖的HMO玩家，在此同臺競技、價值共振。

在這個生態中，不同品牌依據自身研發實力和市場定位，扮演著不同的關鍵角色，共同支撐起天貓國際在HMO領域的領導地位。

· 技術深度的引領者：啟賦 & a2

天貓國際成功將全球HMO研發的兩個“技術高地”引入平臺，構筑了“技術深度”與“精準細分”的雙輪驅動格局。

啟賦（Wyeth Illuma）代表配方先進性和臨床實證性極致探索。根據產品資料顯示，其在天貓國際首發的啟賦未來10HMO，是全球首款添加10種HMO的產品，覆蓋母源HMO全部種類，并創新性地搭配了專利B.infantis益生菌和MOS。這不僅是HMO數量的勝利，更是“配方協同”理念的勝利。天貓國際為啟賦這樣的“科研巨頭”提供了展示其最前沿研發實力的最佳舞臺，向市場證明：最尖端的HMO科技，就在天貓國際。

a2則代表了HMO與前沿科技的“精準結合”。a2憑借其在A2蛋白領域的深厚積累，在天貓國際推出的紫曜系列，創新性地將6種高含量HMO與珍稀的A2型蛋白質相結合，精準切入“低敏/腸道脆弱寶寶”這一細分市場。這一組合拳，展示了天貓國際不僅能吸引到技術最深的公司，還能孵化出滿足精細化需求的創新解決方案。

· 經典科學的普及者：美贊臣&港版美素佳兒

除了技術頂尖的品牌，天貓國際同樣匯聚了擁有深厚科研底蘊的經典品牌，它們是HMO價值普及的中堅力量

美贊臣（MeadJohnson），憑借其百年科研實力，其藍臻系列將核心大單品乳鐵蛋白與HMO（2'-FL）進行戰略組合，主打“初乳級保護”，成為消費者入門HMO、尋求經典保護配方的信賴之選。

港版美素佳兒（Friso）則發揮其在“易消化易吸收”領域的傳統優勢，全新升級港版金裝薈萃五強聯手，藴含MLC易吸收乳脂及NOVAS易消化蛋白，配合6HMO母乳低聚糖結構，益生菌及GOS益生元，為寶寶肚肚打好基礎，精準滿足“寶寶肚肚嬌嫩”的核心痛點。

通過上述品牌的矩陣式布局，天貓國際構建了一個從“金字塔尖”的極致科技（啟賦），到“精準細分”的創新應用（a2），再到“大眾市場”的經典普及（美贊臣、港版美素佳兒）的完整品牌生態。同時，如貝拉米（Bellamy's）和Herobaby（簡稱Hero)等品牌，進一步豐富了平臺的選擇多樣性，展示了HMO趨勢在不同細分領域的滲透。Hero baby，專注打造親和腸胃、易消化的HMO配方，務實解決寶寶肚肚的日常困擾。

貝拉米 ，率先將HMO引入嚴苛的有機奶粉體系，為追求極致純凈與科學營養的家庭提供了黃金標準。貝拉米品牌發言人曾公開表示，之所以選擇與天貓國際合作，主要看中平臺的三大核心優勢：

第一是正品保障和信任背書，“因為天貓國際堅持的三個百分百，即100%正品保障、100%海外直供、100%售后服務和我們高端有機定位高度契合；第二是精準觸達目標用戶，“天貓國際匯聚了中國第一批追求高品質母嬰消費的用戶”；第三是數智化，“天貓國際先進的數據分析工具和相對開環的數據底盤，能夠幫助品牌大幅提升溝通與轉化效率”。

天貓國際作為阿里巴巴集團旗下的跨境電商平臺，憑借其完善的物流體系、合規服務和消費者洞察能力，成為眾多海外品牌推出HMO產品的入華首選渠道，此外，平臺通過建立專門的新品孵化機制，為海外HMO品牌提供從市場測試、產品定位、營銷推廣到銷售轉化的全鏈路支持，幫助品牌快速打開中國市場。而這些平臺舉措無疑對國際頭部品牌入駐擁有最好的吸引力。

解法三：搶占信任心智

從“平臺賣貨”到“用戶信任”，成為“跨境HMO奶粉第一選擇”的代名詞

最終，所有的標準定義和生態構建，都服務于一個終極目標：在消費者心智中，將“買跨境HMO奶粉”與“上天貓國際”劃上等號。

天貓國際通過一系列平臺級布局和舉措，如《全球HMO知食第一課》《HMO全球科研所》等聯合品牌、專業機構開展多項科普教育活動。平臺邀請了營養學家進行直播講解，制作了系列科普內容，通過圖文、視頻等多種形式向消費者傳遞HMO的科學知識。同時，平臺還建立了產品溯源系統，讓消費者可以查詢到產品的原料來源、生產工藝和質量檢測報告，增強購買信心。“天貓國際母嬰超會養也把復雜的配方語言，翻譯成家長真正關心的育兒需求，讓我們能更精準地觸達目標人群”，雀巢惠氏CBEC電商負責人江云表示。

當一個“成分型媽媽”完成了從基礎了解HMO到深度研究HMO的全過程，她會發現：

· 前沿的配方在天貓國際（如啟賦10HMO）。

· 創新的組合在天貓國際（如a2+HMO）。

· 豐富的選擇在天貓國際（從經典到有機的全面覆蓋）。

· 可靠的保障在天貓國際（平臺背書、全鏈路溯源碼）。

至此，天貓國際完成了從“物理貨架”到“心智貨架”的決定性一躍。它不再僅僅是一個銷售渠道，而是成為了消費者在面對HMO這一復雜決策時的“首選顧問”和“最終購買目的地”。

HMO的故事遠未結束，但天貓國際已經給出了它的平臺答案。通過定義價值標準、構建品牌生態、搶占用戶心智這“三板斧”，天貓國際不僅成功破局了HMO的“認知鴻溝”，更向整個行業展示了平臺如何在技術驅動的新品類爆發期，從一個“流量分發者”進化為“價值定義者”和“格局塑造者”。

HMO看世界，更要看天貓國際——這不僅是一句公關口號，更是對天貓國際平臺戰略價值最精準的概括。未來，隨著科研成果的持續轉化、品牌創新的不斷深入以及消費認知的全面普及，HMO 有望重塑母嬰營養市場格局，為全球嬰幼兒的健康成長提供更堅實的保障，而天貓國際或許也將在這一進程中，將持續發揮其平臺引領作用，助力更多優質 HMO 產品觸達中國家庭。

參考資料：

1.https://www.antpedia.com/news/wx_article/870341.html

2.《母乳低聚糖（HMOs）的科學共識》，中國食品科學技術學會