邊開直播邊做實驗，單場賣出2200萬，小紅書有了00后“一姐”

文 | 電商在線

“李嗲你真的…到底是誰想出來的這么抽象的測評方法？”

當00后的李嗲在直播間里打開UV相機攝像頭進行測評防曬霜的時候，被紫外線燈照射的她和付鐵寒立馬在鏡頭下變成兩個“小黑人”。這一場面引得無數年輕人一邊大呼抽象，一邊為這場眼見為實的實驗買單。

在消費者的支持下，李嗲一路沖上小紅書實時買手榜第一，成為小紅書電商首個00后“一姐”。這樣的成長速度，在這個安靜的618里，已經稱得上是絕對的“黑馬”。

點進李嗲的直播間，沒有低價引流品、沒有花哨布景，也沒有什么催單話術，更多的是對產品測試數據的展示以及學術原理的分享。平等、自在的聊天氛圍，也讓這些在書本上顯得有些枯燥的知識，變得生動有趣起來。

除了用“知識整活”之外，李嗲還為每個出現在直播間的產品都設置了“缺點環節”，提醒用戶謹慎思考后再下單。然而，在她的“勸退”話術下，不少產品依舊被搶購。這場直播最終銷售額突破2200萬元，8個品牌破百萬，其中既有妮維雅這樣的知名大牌，也有初輯這樣正在起步期的國產品牌。

主打生活方式電商的小紅書，早已出現了不少如章小蕙、董潔等，憑借審美和品味出圈的買手，00后的李嗲沒有精致的妝容、時尚的穿搭，卻靠著“知識整活”的新思路走出了一道亮眼的增長曲線。

這一反差，也讓人好奇，除了通過實驗來傳遞知識之外，李嗲還有什么特質能吸引消費者為她買單？未來，李嗲又能不能繼續保持增長勢頭，成長為小紅書下一個標桿？

把“實驗整活”日常搬進直播間

李嗲的實驗，不僅僅只在直播間中。打開李嗲的小紅書，不難發現，拍實驗vlog是李嗲和付鐵寒這對分別畢業于中國人民大學、北京大學的年輕夫妻，繞不開的日常。

和在直播間中一樣，將產品“扒的底褲都不剩”是他們的基本操作。通過親自拆產品、查閱大量文獻、借專業儀器等環節，李嗲力求要將最真實的測評數據呈現給用戶。在認真之余，“我們打碼了，求放過！”等趣味“求饒”，不僅擊中了年輕人追求真實、有趣的個性化需求，也讓李嗲積累起了一群“人格粉”。

和李嗲本人一樣，她的粉絲們擁有多元的觀念、重視產品的實用性和新鮮感，他們也偏愛大膽、有態度的趣味表達，在圍繞實驗內容進行專業討論之外，也會親密地調侃李嗲和付鐵寒，在遇到心選好物的時候，也會信任地向“嗲姐”求鏈接。

「電商在線」觀察到，與市面上大部分主播不同，李嗲在直播前不會特意拍攝“對產品夸夸”的選品預告，而是保持一貫的測評風格，對選品進行真實測評。

在這些測評vlog中，李嗲也繼續有啥說啥，唯一的區別在于會在結尾向大家預告，直播中會有更多知識的科普，歡迎大家「來聽科普，不買也行」。最終這場直播吸引了近30萬人預約直播，刷新了小紅書電商的單場預約人數紀錄，而這些直播預告本身也數據不俗，單篇最高點贊量甚至超過了68萬。

“你們先別下單，我還沒說缺點！”“別著急下單，先聽完缺點再決定買不買”，和李嗲的日常視頻一樣，“缺點環節”也成了直播間的慣例。而這些強調要聽完產品缺點后的“阻止”，也恰恰尊重了用戶自己的選擇。

“缺點環節”的設置，不僅大大節約了消費者選擇和試錯的時間、避免了退貨的麻煩，也讓粉絲與買手的信任延續到了直播間，進而促成了她生意的爆發。

有料、有梗的直播自然也吸引了不少“路人”用戶的駐足，據蒲公英平臺數據顯示，這次測評直播的人均停留時間為11分52秒，遠遠超過直播帶貨停留時間“及格線”45秒。在下單占比上，蒲公英后臺顯示，超過70%的帶貨成績都由非粉絲用戶創造。

獨特直播內容帶來的外溢正向討論，也讓李嗲收獲到了更多人的認同和喜愛，她的粉絲量也已經從開播前的260萬左右提升到了如今的291萬。

讓用戶買單的，還有同頻

電商帶貨發展到現在，已經不局限于單純的買賣交易。有趣的內容和有料的帶貨形式，是吸引用戶關注的關鍵一環。

測評則是近年來最能打動消費者的方式之一。據中消協2023年3月發布的《“第三方測評”對消費者權益影響調查報告》數據顯示，近八成消費者會在購物前觀看“第三方測評”。很明顯，測評已經成為了不少消費者購物前的“固定環節”。

“我們負責陳述真實的信息，你負責信自己”，正如李嗲所言，當消費者越來越理性時，博主們只需將測評內容做到真實有用，消費者自然會做出自己的選擇。

擁有獨特社區氛圍的小紅書，一直是測評分享的高頻地帶。在這里既有專業的測評機構，也有博主、素人自發的日常好物測評。像李嗲這樣，為用戶分享真實有用、直觀生動、有趣味性的日常分享類測評博主，自然會被用戶所青睞。

就像李嗲和她的粉絲們一樣，這些博主和粉絲之間的鏈接大多不止于買賣關系，同時也有著“人與人“之間的認同——比如在李嗲發布的小紅書視頻內容評論區中，粉絲親切的稱她為嗲姐，稱付鐵寒為老鐵，雙方的感情就像是“電子閨蜜”“互聯網好友”一般。

對于李嗲而言，從博主轉型買手，并開始直播帶貨則是非常自然的轉變。早在這次測評直播之前，李嗲發布的作品評論區中大量“求鏈接”、“求測評”的關鍵詞就經常被推到前列。在直播之后，粉絲們求推薦的頻率更高了。

另一方面，像李嗲這樣的年輕創作者們，也十分擅長通過更個性化的創造內容、更友好的溝通方式來滿足用戶的情緒價值，達到與用戶的同頻。情緒價值帶來的深度信任，讓粉絲們在直播間觀看并下單購買的行為，就像一粒種子成長為一棵大樹的路徑一樣，一切都基于信任生長、從信任中發散開來。

粉絲們不僅關注李嗲直播間的商品，更對他們的生活方式、日常點滴產生興趣，渴望擁有其同款。在李嗲的小紅書小清單列表中，付鐵寒從初中起訂閱的雜志《博物》、李嗲同款假睫毛等商品，也是被購買的熱門。

平臺的適配同樣是不可或缺的關鍵一環。小紅書電商平臺內容與商品場域的流量互聯互通，幫助了李嗲更迅速地實現了資源和能力的精準匹配。

小紅書電商偏“內容社區”的底層邏輯，構建了一套以“內容”為核心的流量分發機制，就算是再小眾的風格、再細分的品類也能找到“同頻的人”。只要像李嗲一樣，將直播風格與賬號內容一脈相承，始終傳遞真實和真誠，就能繼續通過內容發酵，積累起好口碑。

這樣正向循環的機制也讓更多博主開始了直播帶貨的嘗試。比起被動等待品牌廣告的篩選，買手可以自己掌控直播間，有實際的銷售轉化，讓品牌客戶進行更加直觀的度量，也可以主動去鏈接更多與自身賬號調性匹配的客戶，再通過內容撬動流量，獲得商業價值的持續增長。

年輕人扎堆的小紅書，需要更多“李嗲”

00后的李嗲和付鐵寒，也向市場釋放出了一種信號——小紅書的年輕創作者們擁有巨大的商業價值潛力。

事實上，擁有獨特社區氛圍的小紅書，一直是年輕人的聚集地。平臺公布的信息顯示，小紅書月活躍用戶數超過3億，其中95后占比50%，00后占比35%，一二線城市用戶占比50%。

另一方面，Z世代（即95后和00后的年輕人）的消費能力不可小覷。據《Z世代消費力白皮書》數據，2020年Z世代人均月可支配收入達到3501元，遠高于全國人均的2682元。巨潮wave報道也顯示，雖然Z世代群體僅占中國總人口的19%，約2.62億人，但其消費力卻遠超其人口份額，占據了全國總消費力的40%。

這也意味著，品牌想要獲得可持續的發展必須要贏得年輕消費者的青睞，那么，年輕人扎堆的小紅書，自然也成為了品牌們謀求增長路上，繞不開的一環，

隨著年輕用戶對于情緒價值的越發看重，對他們而言，消費不僅僅之是單純為了買一個東西，還是在尋找一群和“自己”一樣的人。由于相似的時代生長背景，像李嗲這樣的年輕創作者們自然更懂得年輕人的消費習慣和痛點，并與他們達成“同頻”。

對希望獲得年輕用戶青睞的品牌方來說，挖掘像李嗲這樣人群畫像精準、粉絲粘性高的博主進行帶貨合作也是新的機會，不論是對妮維雅這樣需要打開年輕人認知的老品牌，還是像初輯這樣非常依賴年輕人口碑相傳的新興品牌，都在尋求和年輕博主的直播合作。

這樣的趨勢已經成了一股浪潮。可供驗證的一組數據是，在今年年初小紅書電商發布的rise100年度百大買手榜單中，30%的買手為95后。即便粉絲量不高。只要能滿足用戶精準的需求、擁有差異化的個人風格，也有機會拿到不錯的成績——在上榜買手中有19位僅有不到10萬粉絲，粉絲量最低的甚至只有1萬粉。

另一方面，直播電商行業正在走向規范化，優質的創作者也將迎來新的紅利期。

今年6月，市場監管總局發布關于征求《直播電商監督管理辦法（征求意見稿）》（以下簡稱：《辦法》），據透露，在根據社會公開征求意見反饋，完善《辦法》后，市場監督管理局會盡快出臺實施性法規，健全直播電商常態化監管制度，進一步收緊監管，推動行業邁入新發展階段。

未來，李嗲能否繼續保持足夠強勁的增長態勢，坐穩小紅書電商“00后一姐”的位置，需要時間的驗證。值得期待的是，小紅書出現更多“李嗲”，整個電商行業將會有越來越多優質年輕人展露頭角，并帶動著整個市場不斷革新，煥發出更多活力。