跳出流量困局：合生元用“有戲”的價(jià)值共鳴新范式

從價(jià)格博弈到心智搶占，當(dāng)下母嬰消費(fèi)正全面升級(jí)至“價(jià)值主導(dǎo)新賽道”。

驅(qū)動(dòng)這一變化的關(guān)鍵，在于新生代父母對(duì)母嬰消費(fèi)的品質(zhì)期待明顯升級(jí)：不僅堅(jiān)守育兒產(chǎn)品的專業(yè)與安全底線，更將情緒體驗(yàn)與價(jià)值契合納入消費(fèi)考量。這份“情緒剛需”也為母嬰市場(chǎng)開(kāi)辟全新增長(zhǎng)空間。

洞察到這一趨勢(shì)，合生元來(lái)了一次不太一樣的母嬰廣告。通過(guò)對(duì)當(dāng)下年輕女性和當(dāng)媽方式的深刻洞察，鼓勵(lì)媽媽聽(tīng)從內(nèi)心的想法，通過(guò)開(kāi)展“超有戲派對(duì)”主題營(yíng)銷活動(dòng)，傳遞“寶寶強(qiáng)大，自在當(dāng)媽”的價(jià)值新趨勢(shì)。

截至目前，#超有戲派對(duì)閱讀量高達(dá)2000萬(wàn)，UGC評(píng)論互動(dòng)超10萬(wàn)，以破圈之姿革新母嬰賽道營(yíng)銷規(guī)則。

01

解碼用戶需求

錨定品牌內(nèi)在價(jià)值力

消費(fèi)升級(jí)的背景下，母嬰市場(chǎng)的核心并非產(chǎn)品種類的增多，而是用戶需求的分層與升級(jí)。單純的流量思維正在失效，品牌與用戶的情感連接顯得愈發(fā)重要。

合生元此次營(yíng)銷的價(jià)值在于，不只是追求曝光量，而是構(gòu)建品牌與情感之間的“超鏈接”，完成從用戶需求到品牌、產(chǎn)品價(jià)值的完整鏈路構(gòu)建。

1、消費(fèi)洞察：解碼新生代媽媽的“雙重身份”

不同于“雞娃”、“沉浸式育兒”，新生代媽媽提倡既育兒也育己。在成為“媽媽”之前，她們是追求個(gè)性、熱愛(ài)生活、擁有獨(dú)立精神的個(gè)體——心里住著一個(gè)小“戲精”，希望能夠擁有“隨地大小演”的自由，把育兒生活過(guò)得更“有戲”、更有趣。

這種洞察的核心，看到了新生代媽媽“先為自己，再為媽媽”的價(jià)值排序。而這種“情緒剛需”，正是傳統(tǒng)母嬰營(yíng)銷中被忽視的空白地帶——以往的營(yíng)銷要么聚焦于產(chǎn)品的功能賣(mài)點(diǎn)，要么強(qiáng)調(diào)媽媽的犧牲與偉大，卻很少關(guān)注媽媽作為“獨(dú)立個(gè)體”的情感需求。合生元的敘事，恰恰填補(bǔ)了這一空白，精準(zhǔn)捕捉到了新生代媽媽內(nèi)心深處的“戲精”特質(zhì)，讓媽媽群體感受到“被看見(jiàn)、被理解”。

2、價(jià)值延展：從“產(chǎn)品功能”到“情感共鳴”的升維

基于對(duì)新生代媽媽群體的深度洞察，合生元并未停留在單純的情感共情層面，而是將這份洞察轉(zhuǎn)化為可感知的品牌價(jià)值理念——“寶寶強(qiáng)大，自在當(dāng)媽”。“寶寶強(qiáng)大”是品牌為媽媽群體提供的核心解決方案，也是“自在當(dāng)媽”的前提與基礎(chǔ)。

“自在當(dāng)媽”則是品牌為媽媽群體提供的情感價(jià)值賦能，是對(duì)“她經(jīng)濟(jì)”下女性自我意識(shí)覺(jué)醒的回應(yīng)。通過(guò)這一理念，讓品牌從“育兒產(chǎn)品提供者”升級(jí)為“媽媽成長(zhǎng)陪伴者”，讓合生元跳出“只賣(mài)產(chǎn)品”的局限，從而構(gòu)建了獨(dú)特的品牌文化符號(hào)。

3、產(chǎn)品敘事：以科學(xué)內(nèi)核支撐“寶寶強(qiáng)大”

任何情感共鳴與價(jià)值傳遞，都必須以堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品力為基礎(chǔ)，否則便會(huì)淪為空洞的口號(hào)。合生元深諳此道，在傳遞“寶寶強(qiáng)大，自在當(dāng)媽”理念的同時(shí)，以派星奶粉為核心載體，通過(guò)清晰的產(chǎn)品力敘事，讓“寶寶強(qiáng)大”的承諾變得可感知、可信賴。

以“初乳營(yíng)養(yǎng)天花板”而聞名的派星奶粉，精準(zhǔn)契合3歲以下寶寶的生長(zhǎng)發(fā)育需求，從免疫力、營(yíng)養(yǎng)吸收、腸道健康等多個(gè)維度，為“寶寶強(qiáng)大”提供科學(xué)支撐。6倍乳橋蛋白LPN、5重母乳低聚糖HMO的配方設(shè)計(jì)，為寶寶的消化系統(tǒng)健康筑牢防線；突破性的SN-2 PLUS專利技術(shù)與天然乳脂的結(jié)合，進(jìn)一步提升了奶粉的營(yíng)養(yǎng)吸收效率，以“初乳營(yíng)養(yǎng)天花板”的稱號(hào)守護(hù)寶寶原生保護(hù)力。

憑借對(duì)科學(xué)育兒、自我成長(zhǎng)、消費(fèi)理念、情感訴求等多元維度的深入剖析，合生元勾勒出新時(shí)代媽媽的嶄新形象，形成“需求滿足+情感共鳴”的聯(lián)動(dòng)，讓品牌的價(jià)值主張更具說(shuō)服力。

02

織密“聲量-互動(dòng)-轉(zhuǎn)化”三層網(wǎng)

實(shí)現(xiàn)價(jià)值理念高效滲透

品牌營(yíng)銷“讓用戶看到”只是第一步，“讓用戶參與”“讓用戶認(rèn)同”并最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，才是營(yíng)銷的核心目標(biāo)。

合生元圍繞“超有戲派對(duì)”，通過(guò)一套組合拳的互動(dòng)設(shè)計(jì)，形成層層遞進(jìn)的傳播鏈路，讓用戶在潛移默化中融入品牌構(gòu)建的敘事場(chǎng)。

1、解碼周邊的價(jià)值，激發(fā)用戶自傳播

周邊產(chǎn)品是品牌與用戶之間最直接的情感觸點(diǎn)，也是傳遞品牌理念的重要載體。合生元并打造了一系列具有“戲精屬性”的周邊產(chǎn)品，將抽象的情感需求轉(zhuǎn)化為具象的實(shí)物，以此成為激發(fā)用戶自發(fā)傳播的“情感錨點(diǎn)”。

基于“有戲”屬性，合生元分別推出媽媽專屬與寶寶專屬兩大系列。媽媽專屬周邊包含“定格可愛(ài)膠片機(jī)”“穿戴甲”等，既滿足媽媽愛(ài)美需求，又能定格下屬于親子的美好瞬間； “萌趣斜挎包”“舒適套裝”“柔光小夜燈”等寶寶專屬周邊，簡(jiǎn)直是萌趣屬性拉滿，兼具實(shí)用與有趣。

多元的周邊，不僅巧妙地撩撥用戶，成為激發(fā)用戶自傳播的“情緒錨點(diǎn)”，為后續(xù)的互動(dòng)積累初始聲量，更讓用戶在使用過(guò)程中自然而然聯(lián)想到品牌，從而進(jìn)入用戶視野。

2、KOL分層種草，構(gòu)建立體傳播聲量

母嬰用戶的決策場(chǎng)景日益多元，于品牌而言，更需要用開(kāi)放的心態(tài)融入目標(biāo)群體中。為此，合生元深入年輕媽媽社交語(yǔ)境，將宣發(fā)陣地聚焦在小紅書(shū)，聚焦不同類型的KOL進(jìn)行分層種草，實(shí)現(xiàn)了對(duì)不同圈層用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)。

此次合作核心聚焦小紅書(shū)達(dá)人的cos演繹玩法，邀請(qǐng)了覆蓋不同育兒場(chǎng)景的小紅書(shū)達(dá)人，cos演繹“帶娃時(shí)的多重狀態(tài)”。由此不僅具象了新生代媽媽媽的各種“戲精”形態(tài)，更倡導(dǎo)廣大女性，無(wú)論你是哪種媽媽，都可以過(guò)上“有戲”的生活。

更進(jìn)一步，KOL的分享，就像一個(gè)個(gè)放大器，將其中的情感共鳴、興趣內(nèi)容、主推產(chǎn)品等等加上一層高亮，并進(jìn)一步激發(fā)了更多媽媽的分享欲，形成了大量UGC內(nèi)容傳播，從而與目標(biāo)受眾建立了更深度的連接，帶來(lái)更長(zhǎng)久的品牌和用戶資產(chǎn)積淀。

3、線下場(chǎng)景互動(dòng)，深化轉(zhuǎn)化閉環(huán)鏈路

在傳播積累了足夠的聲量后，合生元更是為用戶打造沉浸式的體驗(yàn)場(chǎng)景，讓“寶寶強(qiáng)大，自在當(dāng)媽”的理念從抽象的口號(hào)變?yōu)榭筛兄捏w驗(yàn)。

線下派對(duì)以“超有戲”為核心主題，打造沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景，保留打卡區(qū)外，重點(diǎn)增設(shè)了互動(dòng)小游戲，如“有戲小富翁”，增強(qiáng)參與感，促使消費(fèi)者在沉浸式氛圍中完成認(rèn)知轉(zhuǎn)變。

同時(shí)，為了進(jìn)一步提升用戶的參與度，推動(dòng)“聲量”向“轉(zhuǎn)化”轉(zhuǎn)化，合生元圍繞“超有戲派對(duì)”主題，設(shè)計(jì)了一系列互動(dòng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，通過(guò)“低參與門(mén)檻、高獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值”的方式，以兌換限量周邊為引，讓用戶沉浸參與品牌到品牌事件中，從而實(shí)現(xiàn)從“看到”到“參與”的關(guān)鍵跨越。

從周邊產(chǎn)品激發(fā)用戶自發(fā)分享，到KOL帶動(dòng)用戶參與話題討論，再到線下派對(duì)讓用戶深度體驗(yàn)，整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，用戶始終處于“主動(dòng)參與”的狀態(tài)。形成了“品牌賦能用戶，用戶反哺品牌”的共生關(guān)系，構(gòu)建完整的營(yíng)銷閉環(huán)。

03

品牌營(yíng)銷的破局之道

在于“價(jià)值共鳴”而非“流量爭(zhēng)奪”

母嬰行業(yè)從來(lái)都不是一個(gè)“一錘子買(mǎi)賣(mài)”的行業(yè)，而是一個(gè)需要與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期深度鏈接的行業(yè)。

傳統(tǒng)母嬰營(yíng)銷易陷入流量爭(zhēng)奪的誤區(qū)，通過(guò)低價(jià)促銷、明星代言等方式追求短期曝光與銷量，卻忽視了與用戶之間的情感鏈接，導(dǎo)致用戶忠誠(chéng)度極低，難以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

合生元此次“超有戲派對(duì)”營(yíng)銷的成功，恰恰在于跳出了“流量思維”，回歸到“用戶思維”，以“價(jià)值共鳴”打破了母嬰營(yíng)銷的困局。

在傳統(tǒng)育兒觀念逐漸被摒棄，新生代媽媽更崇尚“精致悅己”的時(shí)代風(fēng)潮之下，合生元“寶寶強(qiáng)大，自在當(dāng)媽”概念的提出，既是對(duì)悅己風(fēng)潮的回應(yīng)與認(rèn)同，也是對(duì)新生代媽媽的回應(yīng)與認(rèn)同，承認(rèn)媽媽作為“獨(dú)立個(gè)體”的價(jià)值，打破了媽媽必須無(wú)私奉獻(xiàn)的傳統(tǒng)枷鎖，讓媽媽們感受到品牌的溫度。

事實(shí)上，從理念到產(chǎn)品，合生元一直在踐行“自在當(dāng)媽”的承諾。派星奶粉為“寶寶強(qiáng)大”提供科學(xué)支撐，更為媽媽們提供全方位的關(guān)注與支持，助力媽媽實(shí)現(xiàn)心靈上的松綁與自由，以更開(kāi)放的態(tài)度滿足新生代媽媽的情緒需求。

行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，最終是品牌價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。短期的流量與銷量可以通過(guò)促銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)，但長(zhǎng)期的增長(zhǎng)必須依靠品牌價(jià)值的積累。合生元“寶寶強(qiáng)大，自在當(dāng)媽”的理念顯然已成為品牌與用戶之間的情感紐帶，超越“產(chǎn)品提供者”的身份，成為“新生代媽媽的成長(zhǎng)伙伴”，從而構(gòu)建起難以復(fù)制的品牌“護(hù)城河”。

在母嬰消費(fèi)全面進(jìn)入“價(jià)值主導(dǎo)”的新時(shí)代，合生元的“超有戲派對(duì)”營(yíng)銷為行業(yè)樹(shù)立了新的標(biāo)桿：真正成功的母嬰營(yíng)銷，不在于投入多少流量、請(qǐng)多少明星，而在于真正讀懂了用戶的需求，與用戶建立起深層的價(jià)值共鳴。