下沉市場依然很香，蜜雪冰城和古茗上演雙雄爭霸

從蜜雪冰城到古茗，兩種截然不同的低價、下沉策略。

作為今年上半年營收數據最為亮眼的兩個品牌，蜜雪冰城和古茗的財報數據，充分的向市場展示了下沉市場的巨大威力。

根據蜜雪冰城公布的2025年中期業績，上半年蜜雪集團實現營收148.7億元，同比增長39.3%；毛利47.1億元，同比增長38.3%；凈利潤27.2億元，同比增長44.1%。其營收和歸母凈利潤雙雙位于行業第一。

而古茗則以凈利潤同比增長121.51%的增速，在業內拔得頭籌。

截至2025年6月30日，古茗實現總收入56.63億元（人民幣，下同），同比增長41.2%；毛利為17.86億元，同比增長41%。期內利潤為16.26億元，較去年同期的7.4億元實現翻倍增長，母公司擁有人應占利潤同比躍升121.51%至16.25億元，每股基本盈利0.72元。

在茶飲市場的拼殺已經十分激烈的環境下，蜜雪冰城和古茗這兩個國內茶飲行業門店規模最大的品牌，都是依靠下沉市場獲得持續增長的。

但二者卻也走出了兩種截然不同的規模化之路——一個高舉高打，在全國范圍內廣泛深入，全面擴張；另一個則謹慎的執行區域加密開店策略，以每年開拓1～3個省份的速度，小步快跑。

下沉市場地域廣闊且差異巨大，在低成本、低價格這樣的透明策略之下，兩家新茶飲頭部品牌究竟能走出怎樣的差異化之路？

下沉市場還有增量嗎？

雖然茶飲市場高度內卷，但對于蜜雪冰城和古茗這樣以規模取勝的品牌來說，在下沉市場仍然有增量可以挖掘。

對于蜜雪冰城來說，尤其如此。財報信息顯示，截至 2025 年 6 月 30 日，蜜雪冰城已在全球構建超 5.3 萬家門店網絡，較去年同期的 43218 家門店增長 22.7%。其中，在中國內地 48281 家門店里，三線及以下城市門店數為 27804 家，占內地門店總量的 57.6%，較去年同期新增 5707 家。

持續的擴張，也伴隨著門店收入的提升。雖然此次發布的財報中沒有披露和具體門店運營的相關數據，而根據海豚投研的調研數據顯示，上半年蜜雪冰城同店收入增長接近 9%。

這其中，價格和杯量均有所上漲。價格上，伴隨去年年底茶飲行業整體價格戰趨緩，蜜雪在年初小幅提價，杯單價預計同比提升 1%-2%；而受益于外賣補貼的紅利疊加春季新品（香芋冰淇淋，龍井茶飲）的上市，杯量較同期預計同比提升 6%-7%。

相較之下，古茗則更加專注于鄉鎮市場的挖掘。

財報信息顯示，截至 2025 年 6 月 30 日，古茗門店總數達 11179 家，同比增長 17.5%，其中二線及以下城市門店占比 81%，鄉鎮市場覆蓋進一步深化，鄉鎮門店比例提升至 43%。而根據古茗首席財務官孟海陵透露，2025年迄今的凈開店已超2100家，進度超越了年初指引。

在“縣域中心店 + 鄉鎮衛星店” 的加密布局策略下，古茗計劃每年新開拓1～3個省份。大部分新店集中在已有市場開出，二線及以下城市、縣鎮區域的門店比例在增加。公司招股書顯示，其大部分門店位于華東及華南的八個省份，截至2024年9月30日止九個月，這些省份們的收入占其84%GMV。

這其中，區域特色茶飲、應季鮮果茶等本地化產品的運營模式，也為單店收入增長提供了助力。2025 年上半年，古茗體系總商品銷售額（GMV）達 140.9 億元，單店日均 GMV 從去年同期的 6200 元提升至 7600 元，同比增長 22.6%；單店日均售出杯數從 374 杯增至 439 杯，同比增長 17.4%。

而這背后，離不開高密度倉庫和冷鏈的布局。古茗目前約 75% 的門店位于倉庫 150 公里輻射范圍內，憑借這一密集的倉儲網絡，公司實現了對約 98% 門店的 “兩日一配” 冷鏈配送服務。同時，公司擁有 362 輛專業冷鏈車輛，全部配備精準溫控系統。

聚焦縣域市場的新鮮現制，這是一種扎實的一城一寨式打法，成為了古茗實現區域密集開店的關鍵性策略。也使其具備了在局部市場，得以抵御蜜雪冰城攻勢的能力。

而規模更大，視野更加寬闊的蜜雪冰城，走的是一條規?；⒌统杀镜墓溨?。

從2012 年開始建設中央工廠，如今蜜雪冰城的采購網絡已覆蓋全球六大洲、38 個國家，生產端有五大生產基地、70 余條智能生產線。截至 2025 年 6 月 30 日，公司在國內構建了由 29 個倉庫組成的倉儲體系，配送網絡覆蓋 33 個省級行政區、超過 300 個地級市。

咖啡還有哪些增量？

即便各大咖啡品牌之間早已刺刀見紅，但對于茶飲品牌來說，仍然是個可以提供增量的產品類型。

以古茗為例，2025年上半年該品牌共推出52款全新產品，其中咖啡品類上線16款新品；目前8000家門店配備專業咖啡機?；诳Х犬a品的良好市場反饋，6月下旬開始正式推廣咖啡品類，當前單店咖啡日銷量穩定在60-80杯，最高時可達百來杯。

分析認為，咖啡品類的良好表現，帶動了門店杯量的增長。財報數據顯示，上半年古茗的單店平均 GMV 達到 137 萬元，同比增長 20.6%。其中單店日均杯量達到 439 杯，同比增加 17.4%。

做咖啡既是品類拓展，更是人群拓展。古茗董事會主席兼首席執行官王云安表示，“我們門店大部分在三四線，而三四線35歲以上人群其實有比較高的消費能力，但對過甜、過膩的東西是有點抵觸的?！?/p>

而蜜雪冰城則選擇以幸運咖作為撕開咖啡市場的口子。

從2024年底的4000家，到今年7月的7000家，幸運咖在過去的半年多時間里高速拓展。據媒體報道，幸運咖2025年門店目標數為1萬家，并將把擴張重心向以長三角、珠三角為代表的一二線城市轉移。

而幸運咖之所以能夠在此前增長乏力的境況下，重新收獲增長，就因為其在產品研發和供應鏈上進行了深入的調整。

在產品研發上，幸運咖重新組建了市場團隊直接對接研發部門，并和蜜雪主品牌共用研發團隊，并將此前的奶咖產品全面向果咖轉型（復用蜜雪主品牌的冷凍果肉果漿）。今年上半年幸運咖一共上新32 款產品，其中果咖有14款。

在供應鏈層面，從 2025 年起幸運咖全面接入蜜雪集團旗下的 “大咖國際” 供應鏈體系，幸運咖的咖啡豆、水果、奶制品全面由集團統一采購，大幅降低了采購成本。據媒體報道，幸運咖供給加盟商的六國拼配咖啡豆價格為69.5元一公斤，而其他品牌的供應價格則在90-120元/公斤。在這樣的成本優勢之下，幸運咖主推的5.9元美式（原料僅有水和咖啡豆），毛利超過了50%。

在規模化品牌低成本+低價策略的擠壓下，茶飲市場也必將迎來更加焦灼的綜合較量。

在財報會后的問答環節，古茗高管就曾對當下茶飲市場的發展現狀做過總結——從趨勢上看，頭部品牌市占率會越來越高，創新品牌在細分差異化領域仍會存在，但新品牌冒出來的速度較之前五年有所下降。多數玩家與第一名距離較大，頭部集中是必然趨勢。

（本文首發于鈦媒體APP，作者謝璇，編輯房煜）

【行業深度觀察】

｜萬店時代｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜丨｜丨｜｜｜ ｜｜｜｜｜

【消費品牌洞察】