蜜雪冰城賣啤酒，想讓年輕人低成本微醺？

撰文｜H.H

編輯｜楊勇

來源 | 氫消費出品

ID | HQingXiaoFei

年輕人的第一口酒，可能要去奶茶店喝了。

前不久，蜜雪冰城發布公告稱收購“鮮啤福鹿家”53%的股權，后者在全國已經開出了1400多家門店。“怪不得在線下看到福鹿家的門店感覺似曾相識，原來是和蜜雪冰城同一個路子的”，有在線下喝過福鹿家鮮啤的消費者如此表示。

每500ml售價6~10元，價格只有很多精釀啤酒的1/3，蜜雪冰城準備用同樣的方式把精釀鮮啤的價格打下來。

雖然精釀啤酒的市場規模仍然處在增長通道，不過行業內也有各路品牌在不斷涌入，蜜雪冰城想要從中分一杯羹并不容易。更關鍵的是，精釀啤酒的受眾也并非只關心價格這一個影響因素。

蜜雪冰城，要喝啤酒

蜜雪冰城的野心，遠不只是賣小甜水那么簡單。

前段時間，蜜雪冰城發布公告稱公司斥資2.97億元獲得了鮮啤福鹿家53%的股權，準備正式切入啤酒市場。截止到目前，已經有不少網友在所在城市看到福鹿家的身影，裝修風格和門店招牌等與蜜雪冰城極其相似。

價格方面，和蜜雪冰城類似主打性價比路線。旗下飲品如福鹿鮮啤每500ml僅需5.9元，稍貴一點的果啤和茶啤售價大多維持在6.6~9.9元之間，只有極個別限定款售價才會超過10元以上。

鮮啤產品每斤不過6~10元，相較于很多精釀啤酒品牌，價格方面的確極具優勢，畢竟如海倫司小酒館等客單價動輒都在50元左右。精釀啤酒的價格被打下來，也被業內人士稱為年輕人的第一口啤酒可以去蜜雪冰城喝。

那么，被蜜雪冰城看中的福鹿家又是什么來頭呢？

公開資料顯示，福鹿家成立于2021年。和蜜雪冰城的發展路徑類似，通過加盟模式進行對外擴張，截止到今年8月底已經在全國28個省份開出1400家左右的門店，2024年成功扭虧為盈，實現凈利潤107.09萬。

圖源：福鹿家官方微博

蜜雪冰城選擇此時收購福鹿家，很大程度上也是得益于供應鏈之間的協同效應。

蜜雪冰城在全球30多個國家具備成熟的采購網絡和生產基地，再加上龐大的加盟商體系，能夠為福鹿家在多種核心原材料方面進一步降低成本；反過來對蜜雪冰城而言，福鹿家的加入也能夠幫助自身持續擴張產品種類，在資本市場自然能講出新故事。

不過在口味方面，消費者褒貶不一。有人認為福鹿家的飲品根本算不上精釀啤酒，頂多是啤酒里面放了點兒小甜水；也有人認為如此低的價格，哪怕里面加的就是普通的工業啤酒也無可厚非。

事實上，在跨界這條路上，蜜雪冰城收購福鹿家遠非自身所邁出的第一步。

早在2017年蜜雪冰城就曾通過入股的方式推出現磨咖啡品牌幸運咖，美式咖啡僅需5.9元，比行業內的巨頭瑞瑞幸庫迪還要便宜不少；在蜜雪冰城的助推下，幸運咖在全國的門店數量已經超過8000家，僅次于瑞幸。

客觀來說，選擇跨界賣啤酒的連鎖品牌不止蜜雪冰城一個。

早前，同樣是新茶飲界定留的茶顏悅色就曾開出了“晝夜詩酒茶”這一全新的小酒館業態，在長沙大本營已經開出了多家門店，力求為年輕消費群體帶來微醺體驗；除此之外，包括奈雪、星巴克、瑞幸，甚至是海底撈、老鄉雞等連鎖巨頭都在積極探索和酒類飲品有關的消費場景。

以目前國內“咖啡市場一哥”瑞幸為例，2023年瑞幸咖啡聯合貴州茅臺推出了全新飲品醬香拿鐵，一時之間引發搶購熱潮。連續創下單日賣出542萬杯、日銷售額破億元等多個咖啡市場的新紀錄。

為何再度跨界？

放著好好的奶茶不做，為何有越來越多的新茶飲品牌開始紛紛在飲品中加入酒精元素呢？

緊跟消費者趨勢是原因之一，畢竟如今越來越多的年輕人對白酒幾乎提不起太大興趣，反而啤酒等品類更受歡迎。據《天貓啤酒趨勢白皮書》所公布的數據顯示，20歲左右的Z世代是啤酒消費增速最快的群體，其中女性消費群體的增速更是接近40%，對連鎖品牌們而言這一趨勢不容錯過。

當然，更深層次的原因恐怕還在于整個新茶飲行業早已持續多年的白熱化競爭，如今開始倒逼蜜雪冰城們主動尋求第二增長曲線。

圖源：蜜雪冰城官方微博

據艾瑞咨詢所發布的《2025年中國現制茶飲行業研究報告》，今年我國現制茶飲市場規模預計將會達到8240億元，不過同比增速相較于此前的雙位數高增長已經下滑到7.2%。天花板幾乎肉眼可見，這也是為什么過去幾年各大品牌紛紛掀起價格戰的關鍵原因。

另一方面，有數據顯示截止到目前國內新茶飲門店總數約47.8萬家，過去一年新開15.7萬家的背景下凈增長只有1.7萬家。換句話來說，這也就意味著過去一年有14萬家新茶飲門店倒下。

曾幾何時，蜜雪冰城創立之初，主要靠開在學校門口做大學生們的生意。隨著冰淇淋、檸檬水等爆款單品憑借低價路線迅速走紅，在打響知名度后通過放開加盟迎來快速擴張。過往數據顯示，2019~2023年間蜜雪冰城營收增速高達121%，目前全球門店數量有5萬多家，在整個新茶飲市場斷檔領先。

只是隨著門店規模的持續擴張，哪怕不考慮競爭對手，蜜雪冰城內部也有著急需講出新故事的渴望。

眾所周知，蜜雪冰城并不是靠奶茶或收取加盟費來賺錢，核心營收主要來自于向加盟商銷售原材料和包裝等。根據蜜雪冰城所發布的財報顯示，2025年上半年蜜雪冰城營收148.7億，同比增長39.3%；凈利潤27.2億，同比增長44.1%。

圖源：蜜雪冰城財報

單從數據方面來看，蜜雪冰城的表現足夠亮眼。只不過由于品牌營收高度依賴線下門店持續擴張，蜜雪冰城必須要解決門店密度過高、加盟商難賺錢等多項現實困境。

事實上，如果留心就會發現在全國各大城市相對熱門的商圈又或者步行街，蜜雪冰城的門店絕不止一兩家那么簡單。極端情況下，僅僅間隔百米不到的距離就能連續看到兩家蜜雪冰城。

這種密集開店的方式很容易帶來內卷，單店業績和營收開始出現大幅下滑。曾有加盟商表示前幾年剛開始加盟蜜雪冰城時，門店每天的銷量高達5000杯以上，現在最多時也只有1000杯左右，在扣除門店租金和人工等多項成本后很難賺錢。

靠啤酒再造一個雪王？

什么樣的啤酒才能被稱為精釀？和很多常見的工業啤酒不同，雖說在原材料上沒有太大差別，不過精釀啤酒不管是在制作工藝、發酵時間又或者是麥芽汁濃度等多個方面，實際上都要優于工業啤酒。

之所以有越來越多的年輕人更愿意喝精釀，很大程度上也是對于干凈的配料表、細膩的口感等多方面追求。

數據顯示，2025年我國精釀啤酒消費量預計將會達到23億升，市場規模突破1300億；同時國產精釀鮮啤在過去5年的復合增長率高達26%，遠遠高于傳統的啤酒市場，再加上精釀啤酒在國內市場的滲透率只有6%，遠低于歐美等發達國家，蜜雪冰城選擇此時進入這一賽道也就更好理解。

可觀的市場前景，自然會吸引很多競爭對手涌入。事實上除了蜜雪冰城，不管在這之前還是之后，精釀啤酒賽道早已“人滿為患”。

除了大家耳熟能詳的精釀啤酒品牌外，包括百威、金星和青島等在內的很多啤酒廠商都在相繼推出對應的精釀啤酒產品，胖東來和三只松鼠等零售品牌也都紛紛布局。例如金星啤酒通過口味創新，推出的信陽毛尖系列等。

這還只是主打啤酒零售的品牌，在線下擴張的小酒館賽道如2013年成立的優布勞精釀酒館門店數量已經超過2000家，和福鹿家類似同樣主打鮮啤產品的泰山原漿啤酒通過銷售只有7天保質期的原漿系列已經開出了1200多家門店。

圖源：優布勞官方微博

從這個角度來看盡管市場極具前景，不過對蜜雪冰城而言由于競爭對手林立，未來也絕非一片坦途。那么，蜜雪冰城試圖通過同樣的低價策略賣啤酒，消費者究竟會不會買單呢？

客觀來說，蜜雪冰城的優勢在于低價和背后強大的供應鏈體系，借助這兩點蜜雪冰城能夠更加迅速的搶占市場。不過由于自身品牌定位的影響，似乎也注定了鮮啤品類只能走下沉路線，借此再造下一個雪王并不容易。

原因在于很多消費者喝啤酒、尤其是追求精釀口感、消費場景乃至杯具都要精挑細選的受眾，例如朋友聚會或日常佐餐，以此來追求一種微醺的感受。福鹿家和蜜雪冰城類似，不提供消費場景、買完即走，雖然在成本端能夠得到進一步的控制，但也少了點兒喝精釀的氛圍。

尤其對比那些走中高端路線、動輒幾十元一瓶的精釀啤酒品牌，蜜雪冰城在此方面恐怕很難搶走這批忠實擁躉。

另一方面，福鹿家所對外銷售的畢竟是含酒精飲料，未成年人不能喝；再加上有嘗試過福鹿家鮮啤飲品的消費者評價其口味相對一般，除了便宜并沒有什么優勢…蜜雪冰城想要在啤酒賽道闖出一片天，短時間內恐怕困難重重。

回過頭來看，或許蜜雪冰城賣啤酒本身就不是為了成為行業的攪局者或引領者。在和其他啤酒品牌共生共存的基礎上能夠進一步拓展產品矩陣，順帶收獲一批年輕的消費群體，其實也就夠了。