小紅書“市集”，想“chill”的做電商

小紅書電商，繼續(xù)向深水區(qū)探索。

8 月底，小紅書 App 開始灰度測(cè)試，“ 市集 ” 將成為一級(jí)入口，位置位于主界面 “ 首頁 ” 的右側(cè)，代替了原來的“熱門”。

沒有被灰度的用戶也可以進(jìn)入一級(jí)入口 “ 我 ”，在 “ 訂單 ” 旁的 “ 市集 ” 找到入口進(jìn)行體驗(yàn)。

實(shí)際上，6 月小紅書電商沒有參加 618 大促，而是將原來的電商入口 “ 購(gòu)物 ” 改版為 “ 友好市集 ”，這可以看作是 “ 市集 ” 的前身。一般來說，首頁第二 Tab 象征意義很強(qiáng)，這次的改動(dòng)可以看作是小紅書近期大力發(fā)展的方向。

作為內(nèi)容社區(qū)起家的平臺(tái)，小紅書的電商之路歷經(jīng)波折，從早期的 “ 福利社 ” 到 “ 號(hào)店一體 ”，再到如今的一級(jí)入口 “ 市集 ”，這或許是小紅書在電商領(lǐng)域的重要迭代，標(biāo)志著其內(nèi)容社區(qū)從 “ 種草 ” 到 “ 拔草 ” 的路徑嘗試更短，更高效的閉環(huán)。

打開 “ 市集 ”，其依舊采用了雙列信息流，從形式上看和 App 社區(qū)主頁區(qū)別不大，內(nèi)容上通過商品信息頁、直播和商品筆記的混排進(jìn)行填充。

對(duì)，還有商品筆記，小紅書純電商入口依舊希望通過筆記讓用戶先看看，別著急買，而且頁面沒有 “ 秒殺！”，“ 立降！” 的大紅字刺激眼球，十分克制了。

頁面上部前三個(gè)頻道為固定欄目，分別是 “市集直播”、“買手櫥窗” 和 “新品首發(fā)”。能夠看出 “ 市集 ” 的一些基本思路：堅(jiān)持直播，好物嚴(yán)選，人無我有。知危好奇有哪些品牌會(huì)選擇在小紅書首發(fā)產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)泡泡瑪特等一些潮玩品牌會(huì)選擇一些產(chǎn)品進(jìn)行首發(fā)，一定程度契合了小紅書用戶喜好。

據(jù)了解，“ 市集 ” 來自于 4 月小紅書一場(chǎng)真正的線下熱帶綠植的活動(dòng)，團(tuán)隊(duì)感覺到氛圍和名字都很契合小紅書想要給用戶呈現(xiàn)的電商的樣子，于是，“ 市集 ” 上架了。

一直以來，小紅書電商都在尋找一個(gè)差異化的路子，但是流量，規(guī)模，價(jià)格，都不是現(xiàn)階段小紅書能夠去和傳統(tǒng)貨架電商或者抖音相比擬的，最終還是要回到理論上內(nèi)容社區(qū)帶來的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：良好社區(qū)氛圍帶來的信任感，用戶信任小紅書。用戶 T 想買 A 品類，但是不知道哪家好，所以搜筆記看，正是這種信任感成就了從種草-拔草的閉環(huán)的可能性。

因此，為了維持基于信任的鏈條不斷裂，“ 市集 ” 極力營(yíng)造一種非冷冰冰貨架的閑逛場(chǎng)域，就和線下市集一樣，用戶首先獲得一種類似線下市集玲瑯滿目，溫暖的體驗(yàn)，消弭商人和消費(fèi)者的對(duì)立感。

其實(shí)拋開這層表象，小紅書選擇了更現(xiàn)實(shí)的切入點(diǎn)?！?市集 ” 1.0 沒有試圖一次性解決 T 們的問題，因?yàn)榫退闼懒耸裁春?，該買什么，小紅書電商也不一定有，價(jià)格還不一定有優(yōu)勢(shì)，用戶還是會(huì)跳出去其他平臺(tái)購(gòu)買；但是在和傳統(tǒng)電商有明顯差異的 “ 市集 ” 里，T 會(huì)在這里閑逛，會(huì)發(fā)現(xiàn)有趣好玩的東西，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買。

這是 “ 市集 ” 階段性的使命，讓用戶先知道這里有貨，能買。當(dāng)用戶普遍形成在小紅書購(gòu)物的心智之后，“ 市集 ” 可能就完成它本身的歷史使命，屆時(shí)小紅書電商就需要一個(gè)有更大承載力的命名方式了。

實(shí)際上，“ 市集 ” 要努力做的，是一個(gè)對(duì)商家友好，對(duì)用戶友好的平臺(tái)。

對(duì)于小紅書來說，商家某種程度上更加重要，這次一級(jí)流量入口的價(jià)值在于，與其猶抱琵琶半遮面的在 feed 流里穿插廣告，不如有一個(gè)固定的足夠重要的入口讓用戶選擇。

一直以來，商家對(duì)小紅書做電商的認(rèn)知是：年輕化，重運(yùn)營(yíng)，先做 ip，再吸粉，再賣貨，流程長(zhǎng)，需要慢慢積累慢慢耗，簡(jiǎn)而言之，“ 不好搞 ”。所以大多數(shù)商家不會(huì)把重心放在小紅書，試水者居多。

但是當(dāng)有了 “ 市集 ” 這個(gè)固定場(chǎng)域之后，實(shí)際上大大降低了商家進(jìn)入小紅書的門檻，不需要單純?cè)诠P記內(nèi)容的紅海里去拼了命展示，而是在一個(gè)有社區(qū)氛圍的商品入口里經(jīng)營(yíng)。先從貨品競(jìng)爭(zhēng)，再到內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)，再比拼故事性，運(yùn)營(yíng)能力，服務(wù)能力，商家有了階梯式的成長(zhǎng)路徑。

這種社區(qū)式的電商帶來的是更多的用戶反饋和痛點(diǎn)的收集，比如小個(gè)子內(nèi)增高的女鞋需求被敏銳的小紅書商家滿足，而這樣的例子，在貨架電商很難產(chǎn)生。

知危也發(fā)現(xiàn)，非標(biāo)品在 “ 市集 ” 上比純電商平臺(tái)更有優(yōu)勢(shì)，會(huì)成為 “ 市集 ” 1.0 階段差異化的核心體現(xiàn)。任何一個(gè)非標(biāo)品本質(zhì)上都是 “ 內(nèi)容 ”，沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，依賴于設(shè)計(jì)，風(fēng)格，故事，感性決策，信任優(yōu)先。在比價(jià)，搜索導(dǎo)向的傳統(tǒng)電商里是劣勢(shì)，但是在小紅書的 “ 市集 ”，就成了主場(chǎng)。

可以預(yù)見的是，“ 市集 ” 會(huì)成為那些有創(chuàng)造力和想法的商家的沃土，它不僅僅是一個(gè)交易渠道，也會(huì)成為價(jià)值被發(fā)現(xiàn)的平臺(tái)。

關(guān)于用戶友好，其實(shí) “ 市集 ” 從設(shè)計(jì)理念到使用體驗(yàn)，都足夠友好，說白了就是，弱營(yíng)銷感。

這點(diǎn)和小紅書線下的市集很像，買不買沒關(guān)系，打個(gè)卡送你個(gè)喝的，感興趣的話老板多和你聊幾句，然后聚起一堆同好。

必須要說的是，這種做法需要對(duì)目標(biāo)群體有精確認(rèn)知，小紅書的年輕群體適合，不代表別的群體適合，這里可以單列 “ 日咖夜酒 ”，“ 哈衣爬服 ” 的頻道，是因?yàn)閳?chǎng)景越細(xì)分，匹配度就越高，用戶吃這套。不打價(jià)格戰(zhàn)，走社區(qū)路線，能在 “ 市集 ” 發(fā)力的第一階段避免傳統(tǒng)電商平臺(tái)的直接價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

雖然說，無目的的閑逛很美好，很 Chill，仍然要從商業(yè)的角度討論 “ 市集 ” “ 逛 ” 的效果究竟如何。

短期看量，8 月初小紅書推出了 “ 百萬免傭計(jì)劃 ”（ 對(duì)商家前 100 萬支付交易額免傭金，僅收取 0.6% 支付通道費(fèi) ），既然開放了一級(jí)入口，就很難談情懷，要通過真實(shí)數(shù)據(jù)看帶來的商家入駐和商品豐富的速度和質(zhì)量。

中期看效率，也就是看交易閉環(huán)的效率，比如 GMV 的轉(zhuǎn)化，復(fù)購(gòu)率。有小紅書人士表示復(fù)購(gòu)率是一個(gè)重要指標(biāo)，這決定了 “ 市集 ” 商家的質(zhì)量，而流量也會(huì)更傾向于那些社區(qū)內(nèi)容做得好的商家。

長(zhǎng)期看心智，“ 市集 ” 能撐起小紅書電商最終還是取決于心智能否真正的建立，好不好逛，好不好買，在于用戶建立小紅書有好貨的信任度，彌合內(nèi)容社區(qū)和電商的溝壑。回顧小紅書多年電商領(lǐng)域的探索，其實(shí)單一的把困境歸咎于 “ 既想保持內(nèi)容社區(qū)的調(diào)性，又想構(gòu)建電商的高效率 ” 的兩難境地是不太公平的，這背后是戰(zhàn)略，生態(tài)，基礎(chǔ)設(shè)施多方面的原因。

這離不開平臺(tái)能否建立完善的基礎(chǔ)設(shè)施，提供好的購(gòu)物體驗(yàn)，包括產(chǎn)品售后等。一旦 1.0 購(gòu)物體驗(yàn)打折扣，小紅書將很難進(jìn)行后續(xù)的開拓。

一直以來，小紅書給外界的感覺是，談內(nèi)容，好，談商業(yè)化，別扭，總希望種草到拔草的閉環(huán)能有一種優(yōu)雅的最優(yōu)解。今年的策略則更加明晰，放棄全能型電商平臺(tái)幻想，發(fā)揮自身 “ 生活方式電商 ” 的優(yōu)勢(shì)。

就在 “ 友好市集 ” 試點(diǎn)的 6 月，小紅書相繼與阿里，京東達(dá)成合作，站內(nèi)商品鏈接可以直接跳轉(zhuǎn)至其他平臺(tái)，反映出內(nèi)部對(duì)于是否一定完成閉環(huán)并不那么執(zhí)著，決定電商開始 “ 兩條腿 ” 走路。

“ 市集 ” 作為另一條腿，算是內(nèi)容社區(qū)商業(yè)化的一次關(guān)鍵的嘗試，沒有參考答案的小紅書或許這次能告訴我們，在內(nèi)容和交易的天平上，那個(gè)最微妙的平衡點(diǎn)到底在哪里。