小紅書入局“生活服務”，互聯網巨頭爭搶6萬億線下服務市場

小紅書的商業化業務再進一程，開始將觸手伸向了龐大且繁雜的線下生活服務類業務。

2025年10月30日，小紅書在成都W酒店舉辦年度「生活服務行業大會」，該活動覆蓋了文旅、教育、影美、金融、醫美、醫療、地產、OTA等多個行業。

這背后，也是小紅書在生活服務類內容上的快速滲透。

數據顯示，2025年以來，小紅書生活服務行業的搜索趨勢同比增長37%，筆記發布量增長39%，閱讀量增長20%。同時，生活服務的細分需求也在蓬勃生長——膠片攝影搜索同比增長1350%，興趣培訓搜索同比增長690%。

小紅書商業服務及奢品行業群總經理覓陽表示，線下服務行業依然保持健康的增長態勢，整體增速超過5%。用戶如今關注的不僅是“收獲快遞”，更期待一份體驗、一份驚喜和一份回憶。“這正是小紅書作為線上內容平臺與線下真實生活相連接的獨特優勢。無論是旅游、教育等傳統垂類，還是金融理財等新興垂類，都保持著高速增長。

作為目前線上化率仍然處于低位的潛力市場，生活服務業有著巨大的發展前景。艾媒咨詢發布《2025—2026年中國本地生活服務市場競爭格局和消費調查研究報告》預計，2025年我國O2O市場規模將達38881.0億元，同比增長17.6%，預計2028年將接近6萬億元。

從本地生活到生活服務，小紅書入局線下爭奪戰

在百度百科的定義中，互聯網本地生活服務是指通過互聯網平臺整合線下餐飲、家政、維修、洗護等實體服務資源的商業模式，為用戶提供本地商戶信息及消費指南，并為商戶拓展線上推廣渠道，覆蓋保潔、家電維修、洗滌等高頻生活場景。該模式起源于傳統服務業數字化需求驅動的O2O轉型，2011年后隨著智能手機普及和LBS技術應用加速發展。

面對體量的龐大互聯網本地生活服務，小紅書最初是從餐飲服務開始入手的。

早在2021年，小紅書便增加了門店POI、酒店、民宿預定等功能，2023年就上線了咖啡和茶飲店的團購。經歷了幾番探索，今年9月，小紅書上線了“小紅卡”，該產品以“精選吃喝玩樂一卡通”為核心功能，用戶可享受享受 “精選門店推薦”、“全店通用折扣”、“專屬活動參與權” 等權益。

并且，基于平臺內用戶真實討論數據與商戶口碑，還將篩選出一批 “小紅卡精選門店”，在小紅書App內的門店主頁、地圖、筆記門店鏈接都將打上“小紅卡”精選標識。

相較之下，小紅書生活服務業務面向的是，除了餐飲以外，更廣闊的線下服務市場。

不過，不同于本地生活業務開始逐步介入交易環節，小紅書的生活服務業務仍然以廣告創收為核心目標。部分商家已在平臺開設店鋪實現站內交易，但具體合作模式由商家需求決定。用戶可在小紅書完成交易，也可通過電話預約、門店咨詢等線下方式轉化。

小紅書的生活服務行業商業化是從2023年開始籌備的。2024年，小紅書開始進一步將生活服務當成一個重點廣告行業去拓展，并將服務行業的SPU（Standard Product Unit標準化產品單元）標準化了。截至目前，小紅書的生活服務行業里面有超過2.5萬個SPU。

不過，面對極為復雜且場景豐富的生活服務行業，小紅書必須提供針對性解決方案。

“我們在過去很長一段時間被困擾的點在于，我們并不知道服務行業應該怎么進到小紅書主流的種草方法賽道里面。”據覓陽介紹，種草廣告的定義為，為客戶的生意中長期負責的一類效果廣告。因介于傳統品牌廣告和效果廣告之間，其既是品牌廣告曝光，也有長期的效果轉化其，小紅書將其定義為第三類廣告。以此為基礎，目前生活服務的交付以線索為主。

巨頭爭搶生活服務

曝光、獲客、留資，這也的確是小紅書更擅長方向。但強烈的社區屬性對商業流量的挑戰也是無法忽視的課題。小紅書CMO之恒坦言，“小紅書很不同，它是UGC社區，是堅持雙列的內容平臺，也是推薦與搜索雙心智的平臺。社區氛圍和審核標準都很高，這讓品牌在小紅書做營銷時充滿挑戰。”

不過，相對于標準化程度極高的餐飲行業，生活服務領域仍然處于從非標向標準化轉型的關鍵時期。

根據中國連鎖經營協會聯合多家機構的統計，2024年我國生活服務業連鎖百強企業年營收規模達3194.7億元，較2023年上榜企業營收規模增長7.5%，門店總數為25.2萬個，較2023年上榜企業門店總數增長了27.9%。

洗浴中心打電競、自助臺球“一鍵開臺”、興趣班“安心學”、漢服旅拍熱、景區劇本殺……仍有大量尚未被標準化的個性化服務消費需求，有待線上化。美團將這類業務定義為服務零售，并認為，2024年服務零售行業規模達7萬億，行業線上化率僅9%，有巨大增長空間。

不同的名稱，相似的定義，巨頭們已經將各式各類的線下服務的線上化、標準化、連鎖化，視為下一個可供耕耘的藍海市場。

數據顯示，2024年以來，美團持續開拓服務零售行業超200個，合作630萬商家，訂單量年同比增長77%。王莆中表示，未來5年，服務零售會加速線上化，這不僅是渠道拓展，更是對客戶體驗和經營效率的雙重提升。美團要做好商家線上化小幫手，用AI加速線上場景全面升級。

相較之下，京東則圍繞著其最為擅長的“供應鏈創新”，面向酒旅行業進行了更深的探索。一方面，通過“AI/Robot+吃+住”的新模式、企業級服務的賦能、京東PLUS會員的消費力挖掘、京東供應鏈與酒店供應鏈的融合等方式，幫助酒店企業開源；另一方面，通過低傭金、通過企業級采購降低成本的方式，進行節流。現已與錦江酒店達成全面戰略合作，七鮮小廚將于10月起在北京部分錦江之星、白玉蘭、7天等品牌酒店上線。

本地生活的非餐飲業務上，淘寶的主要精力則在即時零售層面。截至8月，淘寶閃購+餓了么的日訂單峰值已突破8000萬單，其中盒馬接入閃購一級入口后，線上日訂單量突破200萬單，同比增長70%；飛豬參與閃購活動的商家訂單量同比增幅高達95%。

此外，抖音、快手等也紛紛下注，在這場轟轟烈烈的戰局中，沒有人甘愿落后。

相較之下，小紅書是個后入局者，也更需要在巨頭的炮火中，找到屬于自己的路徑和策略。

據悉，小紅書正在搜索場域正不斷通過優化內容相關性，將模糊的搜索轉化為清晰的需求地圖。小紅書商業教育及到綜事業群總經理納什透露，為了提升后鏈路轉化效率，“線索直播”也已正式進入商測階段，并將在未來開放給更多客戶。

服務消費往往是一種體驗型決策。用戶選擇的不只是“提供什么”，而是“體驗會是什么”。他人的使用感受、真實反饋與內容呈現，這正是小紅書的優勢所在。正如小紅書商業市場營銷中臺總經理又思所說的那樣，“非標的服務、重口碑的決策鏈、內容生產成本高，這些問題都需要被真正看見。我們希望幫助品牌建立起與用戶之間最自然、最真實的連接，讓好生意順勢增長。”（文|消費縱深，作者|謝璇，編輯|房煜）

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