山姆會員的憤怒，與中產無關

作者：考拉是只鹿 | 編輯：小魚

“當我們在為山姆會員吶喊時，其實也在為自己爭取權益。”

好文3900字 | 6分鐘閱讀

一天緊急上架又下架，山姆在慌什么？

近日，山姆會員超市的最新選品策略在社交媒體上引發軒然大波，會員們深感受辱。

眾多消費者小紅書等社交平臺上炸了鍋。招牌商品，如太陽餅、米布丁、低糖蛋黃酥等被悄然下架，取而代之的是好麗友派、徐福記燕麥藜麥蛋糕、衛龍芥末味板燒蝦餅、溜溜梅智利無核西梅干等大眾化產品。

山姆會員店作為沃爾瑪旗下的高端倉儲超市，自進入中國以來，一直是中產家庭的“消費圣殿”。它的選品邏輯向來明確：要么是進口高端貨（如澳洲和牛、瑞士巧克力）；要么是獨家定制的高性價比商品（如Member’s Mark系列）。

而好麗友——這個擁有國內外雙標黑歷史的品牌，顯然不符合山姆的“人設”。這一變化讓不少付費會員直呼： "支付 260 元年費，卻買到家門口便利店就能買到的東西，這是把消費者當韭菜"。

這款上架的好麗友在原有配方上進行了創新，減少了80%的糖分，同時增加了30%的可可含量，售價為49.9元一盒，內含48枚。然而即便是強調低糖，不少消費者吃后仍然表示“齁甜”。

在被一眾會員口誅筆伐之后，山姆緊急下架了該款好麗友派。然而，這次的“選品降級”好似打開了潘多拉魔盒，山姆和它的中產故事還能繼續“支棱”嗎？

憤怒，不是因為中產的幻滅

有人說，山姆的會員卡是中產身份的驗證碼。

沒有人會拒絕優越感，然而這種說法卻是有失偏頗的。

山姆的會員卡年費最低是260元/年，最高是660元/年，非要說每年付得起260元的年費就算高人一等，實在是過于牽強，和“中產”二字更是相去甚遠。畢竟，這年頭買兩個愛奇藝和騰訊視頻號的會員，一年也得兩三百了。

“我就是卓越會員，并不是什么中產，只是個普通的不會挑水果的大饞丫頭。我就是想吃點平時買不到的東西嘗嘗什么味兒；我就是圖山姆的水果甜，我就是圖山姆的日用品雖然量大但起始單價比其它超市和電商便宜。最后我想說，還我黃油巧克力小餅干！”

過去，山姆的選貨邏輯非常清晰：高品質、差異化、重精而非多，寬SPU、窄SKU（每一類只提供1～3種商品選擇），這是山姆的DNA，也是其護城河。

中產之所以信任山姆，與其說是出于身份的“顯擺”，不如說的是單純為了“不踩雷”。這種信任建立在“山姆會替我把過關” 的基礎上。經山姆篩選過的商品讓會員天然有一種信任感，不用再去做額外比價和再選擇，直接買就完了。對于時間和精力都相當寶貴的中產而言，這才是山姆真正的價值所在。

反過來，當消費者在山姆看到好麗友時，產品本身“好不好吃”“健不健康”都已經變成了其次。消費者最擔心的不是零食本身夠不夠高端，而是怕這種“放寬標準” 的選品會成為開端 —— 今天能放進有爭議的品牌，明天會不會在其他商品的原料、工藝上降低要求？

“我擔心以后山姆找一些小牌子來生產（自營）產品就完蛋了。”

山姆，顯然在不斷試探中產們的底線。而這一次，徹底玩脫線了。

一位網友的比喻恰到好處：“你交了錢進迪士尼，沒有玲娜貝兒，全都是轟炸大魷魚、湖南臭豆腐那種隨便一個景區都能買到的東西，還立著‘我在迪士尼很想你’的標識牌……”

站在眾多消費者的角度，他們為了省卻選品的煩惱，除了支付會員費外，妥協的地方可謂比比皆是。

“山姆現在滿299才免運費，我選了一堆東西還差十幾塊錢，最后放棄了。而且把我無限回購的蛋黃酥下架了，氣死我了。”

“它（山姆）這個便宜是有代價的……分量大。我出門樓下便利店就能買到的，想吃多少買多少。對比之下，你讓消費者去山姆買好麗友這種產品干嘛，搞批發零售嗎……付費忍受大分量就是圖個選品好，沒有選品優勢，那我哪里都能買，某寶都能買，還不用會員費。”

起送費貴、產品分量大，這些屬性放在以中小型家庭為主的中國一二線城市，著實顯得有些不方便。大包裝再便宜，吃不下、用不掉的話，對消費者而言也只是浪費，自然更算不上什么高性價比了。

這些往日的怨念，在山姆批量上架“好麗友們”之后，徹底爆發。

“如果你是21年辦卡至今的會員，你就完全應該知道品質下降多嚴重他家水果質量斷崖式下滑，之前閉眼買他家，他家總能找到對應價位里最好吃的那波，現在又貴又難吃，踩雷好幾次，就不買了。”

我們憤怒，不是因為我們是什么所謂的中產，更因為我們是理應享受會員權益的普通消費者。

被質疑的付費體系

有人把山姆這次對中產的“背叛”視作新高層的策略。

此次爭議發生前約半年，山姆中國管理層重大調整。2024年11月27日，沃爾瑪宣布山姆會員店中國總裁文安德（Andrew Miles）將于2025年1月31日正式退休，沃爾瑪國際部營運高級副總裁Jane Ewing接替文安德，擔任山姆會員店中國代理總裁。

網友們一邊群情激昂給山姆總部上書寫信，一邊將矛頭直指其實并不負責采購的中國籍COO。

“快消行業懂的都懂，換了新領導，不得帶幾個關系戶SKU進來？且不說有沒有利益關聯，就單純的托關系找熟人帶幾個新SKU入場不很正常？中國快消行業圈子就那么大，你敢抹了誰面子？”

讓某個高管來背黑鍋這件事情并不理智，消費者最在意的是結果：山姆的品控的確在下降，至于是誰的錯？并沒有那么重要。

“山姆現在的套路就是定期拿些性價比高的進口商品來引流，然后1個月左右下架再也不上了，留下的都是暴利的國產貨，并且很多國產的包裝做的跟進口商品一樣但賣的是進口的價格，買山姆的東西一定要看清楚原產地，不然很容易被混淆，而且有很多是不知名的小作坊！”

也有人為山姆打起了抱不平，認為不管是溜溜梅還是衛龍，雖說賣的是平價商品，但做的從來都是國際生意，沒有一個是泛泛之輩，憑什么山姆就不能？憑什么就要被同為中國人的消費者看不起？

事實上，山姆引入好麗友或許有自己的商業考量：用大眾熟悉的品牌吸引新客，用低價商品帶動客流。但它忽略了老會員最核心的需求——是買 “經過可靠篩選的東西”，更是買 “別人買不到的東西”。

當山姆的貨架上不斷擺上在友商那兒全都能唾手可得的品牌時，會員的憤怒并不針對產品本身而是對山姆付費價值體系崩塌的抗議。

與開市客（Costco）一樣，山姆的盈利邏輯和國內超市截然不同。大多數超市賺的是產品的利潤，但山姆和開市客的重要利潤源主要來自于會員費。

根據2025沃爾瑪投資大會披露數據，中國山姆有效會員數已突破500萬，年費收入超13億元。其中，680元檔位的卓越會員續卡率達92%，貢獻了60%的營收占比。2024財年財報顯示，會員費收入同比增長28%，占總營收比例提升至15%。

對山姆來說，利潤最大的出處就是也應當是會員費，有續費就有后續的發展。

會員費的續約率和單個商品的利潤率天然就是矛盾的。倘若覺得還想要更多的利潤率，要從貨物上壓榨了，那你就把路走窄了。再過五年，山姆或許和中國其他超市也沒什么兩樣了。

友商的煩惱

山姆“好麗友事件”的爆發顯然給到了友商們一個裂口，大家暗暗思忖著：賽道這回莫不是真要變天了？

商超的勝負手，無非四樣：品控、物流、價格與服務。

和山姆“血脈”最相似的開市客在物流這一點上吃了大虧。

在千呼萬喚始出來中，2025年4月，開市客“總算”實現了內地所有門店的同城配送全覆蓋。不過，開市客的線上之路看起來依然頗為復雜。

“Costco開市客到家配送”小程序上，公示了總共4種配送到家方式：分別是及時轉送、大件直送、限時專送和快遞直送。按照配送效率，除了配送時間長達1-5天的大件直送外，其他均需要支付12-20元不等的運費。

為什么沒在運費減免這件事上照抄山姆的作業？

開市客的考量在于：“堅持合理價格，費用透明”。羊毛出在羊身上，之所以能夠減免運費，無非是商家的利潤還有可壓縮的空間。要知道，開市客可是那個產品毛利率超過14%就需要CEO簽字的超市，店內所售商品，只有1%-14%的毛利率，假如再要從運費中摳出一部分來，要么線上線下商品不一致；要么就違背了“不打算靠賣東西，而是靠賣服務賺錢”的初衷。

將配送成本明碼標價，而非讓消費者在商品價格中“悄悄買單”，會員下單時，可清晰了解所需倉儲、人力、物流費用。這樣的愿景乍聽之下合情合理，然而這種“顯性收費”策略放到中國市場卻極易失效。

對早就被“慣壞了”的中國消費者來說，無論買多少都要付運費，明顯不符合中國消費者心理。更何況，山姆、盒馬等已經在包郵這件事上牢牢把控住了消費者心智，這就顯得開市客更加格格不入了。

而說到供應鏈，我們不得不提的就是胖東來。

胖東來的品質非常好，但為什么走不出河南？只能說它沒辦法搞定全國的供應鏈，只能搞定河南的，甚至只是許昌及周邊的。而于東來本身，也不愿意為了開遍全國去放棄對供應鏈的要求。

因此，現階段的胖東來還是在河南獨美。

放眼中國，山姆的最大競爭對手依然是互聯網巨頭們。

盒馬、七鮮、奧樂齊等商超在中國市場推出的產品均以小包裝為主，“需要多少買多少”“不囤貨”的消費理念更符合當下的家庭人口結構和年青一代的日常訴求。另一方面，小包裝的商品意味著更低的單價，從感官上也更能削弱“消費支出感”。

2023年起，盒馬的“移山價”、美團的“拔河價”、大潤發的“不吵價”等價格戰萬箭齊發。

對于物流體系已經相當健全的盒馬、七鮮等國產互聯網商超來說，以價格為錨點攻山姆之不備僅僅是開始，未來的關鍵依然會回到品控二字上。

以現在做外賣的勁頭，互聯網巨頭們假如想在零售商超賽道上再來一輪價格戰，山姆的壓力將是空前的。

在幾乎人人都為食品安全和質量問題擔憂的今天，我們的爭論點并不應該落在“中產優越感”這一點上。因為說到底，能在山姆、盒馬、開市客這些地方買到什么樣的產品，關乎著我們每一個人、每一天的一日三餐。

當我們“討伐”山姆的時候，并不只是在為山姆的會員們奪得屬于自己的權益，也是在為國內食品安全乃至整個零售行業的健康發展而發出消費者自己的吶喊。

至于山姆，會員們還在等待，還在觀察。

他們等待與觀察的，不止是山姆，還有山姆的友商們。

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