山姆上架好麗友，中產(chǎn)不干了

本文來自微信公眾號：山農(nóng)下山，作者：山農(nóng)，題圖來自：視覺中國

一

我媳婦現(xiàn)在不敢隨便夸山姆的選品。

她的嘴好像開過光。只要是被她夸過的，隔一段或長或短的時間，山姆總是會把它們下架，取而代之的是“MM”系列。

這樣換來換去的次數(shù)多了，我媳婦的購物模式變得越發(fā)“激進”。今年夏天，她喜歡上一款日本進口的綠茶飲料，下單兩次后，山姆又顯示斷貨。她懊惱了好一陣兒，好在沒過多久又上架了，她一口氣買了4箱放在家里，“家里有糧心中不慌”。

如果只囤一些吃的喝的尚可理解，但囤一堆“鍋碗瓢盆”，就超出我的認知范圍了。

ARABIA在山姆上架過兩款碗盤套裝，她知道消息的時候晚了，很長時間都沒貨。后來某一天，我發(fā)現(xiàn)家里多出了兩個藍色大禮盒。

“搶的！”媳婦說，“可難買了”。

“搶了兩套！？”

“也可以送個人啥的……”

沒過多久，我家的餐桌上，出現(xiàn)了那兩套號稱要送人的盤子。再一問：ARABIA在山姆恢復(fù)了日常供應(yīng)，不用搶了，先自己用吧。

這讓我嚴重懷疑，自己“中計”了。

二

有人像對待逝去的青春一樣懷念那些從山姆消失的SKU，也有人在對著山姆新上的一些品類，擺出黑人問號臉。

比如好麗友。

山姆最近新上了一款好麗友派。減糖80%、增加30%可可成分，包裝盒上的這兩組數(shù)據(jù)，倒是符合山姆作為中產(chǎn)超市的定位。不知道從什么時候開始，糖成了中產(chǎn)的敵人。無糖或者三分糖，是我媳婦喝奶茶的標準選擇——這讓我很困惑，不喝不是最健康嗎？

但這款想要討好中產(chǎn)的好麗友派，在小紅書上被罵慘了。

一方面是因為配料表，第三位寫的就是起酥油。我對食品添加劑了解不多，但從罵它的聲音來看，大多是擔(dān)心它含反式脂肪酸，對心腦血管不友好。

另一方面就是前幾年的歧視事件：配料雙標，在中國生產(chǎn)銷售的配料是代可可脂，而不是海外版本的可可粉。

但我覺得最重要的原因是，它“不配”和中產(chǎn)坐一桌，滿大街都有的東西，對不起每年260元或680元的會員費。

一句話：給中產(chǎn)整破防了。

山姆最近上架了一批大家很熟悉的零售品牌產(chǎn)品。除了前面說的好麗友，還有徐福記、美好時光、衛(wèi)龍等國產(chǎn)品牌。

一位毒舌的網(wǎng)友說：徐福記在我小時候，屬于宴席上大媽大爺都不會搶的存在。要知道他們吃個席連個蘋果都不會放過。

還有網(wǎng)友評價：“國產(chǎn)很好，也經(jīng)常買，但可以去永輝買。”

甚至可以去樓下便利店買。不只是方便，還能省下每年200多的會員費。

話不中聽，但指向的問題是嚴肅的：山姆中國的選品，不能脫離中產(chǎn)喜好。如果山姆的選品不能帶給中產(chǎn)優(yōu)越感，那么幾百塊的會員費，中產(chǎn)可就不愿意花了。

畢竟中產(chǎn)矯情起來，那是相當(dāng)矯情。

三

迎合中產(chǎn)喜好，這是個難題。

在眼下的消費環(huán)境里，“中產(chǎn)喜好”本來就是個很抽象的名詞。

就拿我來說吧，從星巴克喝到瑞幸，從瑞幸喝到蜜雪冰城，唯一能證明自己“中產(chǎn)”過的，那就是我可以區(qū)分星巴克有幾種杯型——就如同“茴”字有四種寫法。

我媳婦也經(jīng)常把專柜買的露露褲子跟1688買的上衣搭一身去上瑜伽課。她會罵我買的戴森吸塵器替換頭是國產(chǎn)平替，太難用，一邊又從拼多多下單老式椰棕掃帚，給我整迷糊了。

所以，當(dāng)山姆把貨架上的吸塵器從戴森換成追覓，你要如何定義？

是追隨中產(chǎn)的國產(chǎn)平替風(fēng)？還是背叛了品質(zhì)至上的老中產(chǎn)？這很難評。

相比飄忽不定的“中產(chǎn)喜好”，財務(wù)報表是更實際的指標。

山姆中國的銷售額在2024年突破了1005億元，觸及了中國零售行業(yè)的“千億魔咒”：從永輝到大潤發(fā)，都經(jīng)歷了營收達到千億規(guī)模后，出現(xiàn)增長停滯甚至下滑的過程。

因為管理半徑擴大、供應(yīng)鏈壓力增加，勢必帶來新的挑戰(zhàn)。

這就好比游戲闖關(guān)，總有一些關(guān)卡難度是地獄級別，會篩掉大部分選手。

山姆已經(jīng)在行動了。今年5月底，山姆中國進行了大區(qū)組織調(diào)整，把之前的6個大區(qū)改為7個，以前的華東區(qū)被拆分，江浙滬各自獨立成區(qū)。

這應(yīng)該是為了拉高華東地區(qū)的單店業(yè)績。2024年的山姆中國銷售額前十名，沒有江浙滬的影子。因為山姆在這里開店實在太密集，僅上海就開到了第七家。這么多家門店，都由一個華東區(qū)管理，多少是有些費勁的。

一手抓組織架構(gòu)，一手抓供應(yīng)鏈。悄悄更換SKU，把更多進口品牌更換成國產(chǎn)品牌，應(yīng)該就有供應(yīng)鏈方面的考慮。

相比戴森這樣的國際品牌，山姆采購團隊坐在追覓的桌子前，顯然能更有話語權(quán)，也更能實現(xiàn)降本增效。

這其中的區(qū)別，就好比婚姻，一個是門當(dāng)戶對，一個是高嫁。

至于山姆自家的MM系列，那就相當(dāng)于親兒子了。

有意思的是，一些網(wǎng)友把山姆選品下滑的話題，拉進了“陰謀論”的賽道，稱這是因為高管團隊變化，里面混進了大潤發(fā)的人，吃回扣才拍板定的。

“有種阿里被裁中層入職外企污染職場環(huán)境的感覺。”

當(dāng)然，這個暫時沒什么證據(jù)。

山姆中國區(qū)總裁文安德確實在2025年1月退休了，但接替他的Jane Ewing也是個老沃爾瑪人，從2012年就在沃爾瑪美國和國際部出任要職。

至于大潤發(fā)跳槽高管，可以查到的最近公開信息是，大潤發(fā)M會員店商品負責(zé)人佘咸平在2025年6月離職，但他是去永輝當(dāng)CMO了，沒有機會嚯嚯他的老東家山姆中國——從2002年開始，他在山姆中國工作過十幾年。

四

山姆會員的忠誠度，應(yīng)該是讓盒馬饞到流口水的。

我兒子每周有兩節(jié)英語課，機構(gòu)旁邊就有盒馬，每次等他的時候，媳婦都會去逛，然后一次次拒絕工作人員喊她辦卡的邀請。

因為我們是山姆卓越會員卡，有它就夠了。

沃爾瑪中國區(qū)CEO朱曉靜在今年的沃爾瑪投資大會上公布過一些數(shù)據(jù)：

目前中國山姆的有效會員數(shù)突破500萬，年費收入超過13億元。其中卓越會員的續(xù)卡率達到92%，且貢獻了60%的營收占比。

沃爾瑪財報也提到，山姆中國會員費在2024年同比增長28%，占總營收比達到15%——也就是說，山姆中國每收入100塊錢，就有15塊錢是會員費。

其實剛開始買山姆會員，我多少有跟風(fēng)的成分，想去湊熱鬧，看看它究竟有多好。

到后來，山姆幾乎承包了我家的日用品，從米面糧油到洗發(fā)水沐浴露，甚至我的衣服跟鞋襪，都變成山姆的，我就變成了為“垃圾篩選”服務(wù)買單，圖的是“閉眼買”的省心。

卓越卡的會員權(quán)益曾經(jīng)也很誘人：能抽茅臺、有洗牙券。這些權(quán)益換算成市場價，是比680元的會員費要高的。但這些權(quán)益跟著茅臺的好日子一起沒了，變成了簡單粗暴的消費返現(xiàn)——這其實也是在拉營收，你得消費足夠多，才能值回會員費。

山姆是懂抓重點的。

但對于消費者來說，花錢這件事情，沒有那么復(fù)雜。

100個消費者，可能有100種消費喜好。他們最終都會在市場上找到最適合自己的。一個地方一旦不適合了，他們轉(zhuǎn)身就會去到隔壁，甚至都不需要“冷靜期”。

本文來自微信公眾號：山農(nóng)下山，作者：山農(nóng)

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