面向Z世代的出海指南：“砸錢”失靈 “爹味”勸退

經(jīng)濟觀察報 記者 周悅

10月31日，社交媒體Snapchat與凱度發(fā)布首個“Z世代最喜愛的中國全球化品牌50強”榜單及《Z世代視野下的中國品牌全球化》白皮書（下稱“白皮書”）。白皮書指出，Z世代正成為全球化的主力消費者，也在重新定義品牌與用戶的關(guān)系。隨著這一代人的成長，消費決策鏈被徹底改寫。他們更相信內(nèi)容創(chuàng)作者與社群口碑，而非品牌自說自話；他們以“好玩、創(chuàng)意、有趣”為判斷標準，決定是否與品牌建立連接。白皮書數(shù)據(jù)顯示，截至2025年，Z世代約占全球人口的四分之一，消費規(guī)模達9.8萬億美元，預(yù)計到2030年將增長至12.6萬億美元。

出海要融入當?shù)卣Z言 匹配平臺風格

在Content Lab聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO Daniel Mannfalk Boesen看來，中國品牌出海面臨的最大挑戰(zhàn)，并不是預(yù)算，而是敘事方式——如何聽懂Z世代的語言，找到在地的共鳴。

Content Lab總部位于歐洲，在過去四年半與全球超過2.5萬名達人合作，覆蓋北美、歐洲、中東、拉美等全球市場，長期為中國出海企業(yè)提供內(nèi)容策略與營銷服務(wù)，Mannfalk Boesen告訴經(jīng)濟觀察報，許多品牌仍沿用國內(nèi)的打法：同一支廣告、同一個腳本，只是換上不同國家的達人播一次，結(jié)果視頻播放量不高，觀眾也不買賬。

他認為，問題的核心在于慣性思維。在中國，社交電商的邏輯是“看視頻—下單—到貨”，但這些品牌在海外沒有成熟的交易和信任體系，這條鏈條不存在。品牌卻仍然用“轉(zhuǎn)化率”評估內(nèi)容效果，讓溝通失效。文化差異進一步放大了這種失真。AI 品牌是典型案例：在中國，AI 意味著創(chuàng)新與效率；在歐洲，它常被視為對勞動力的威脅。Content Lab為一家AI公司改寫傳播策略，不再談智能革命，而是講“AI幫設(shè)計師挑布料、幫學生整理資料”的生活故事。一個月后，這組視頻播放量突破2億，評論區(qū)從“AI讓我焦慮”變成“AI挺有用”。

凱度集團大中華區(qū)科技暨媒介事業(yè)群董事總經(jīng)理謝宛玲也注意到這種不同。她告訴經(jīng)濟觀察報，許多廣告主常提出同一個問題——能否在不同平臺上“一稿多投”？答案是否定的。在出海營銷中，Snapchat、TikTok、YouTube、Meta等平臺擁有不同的內(nèi)容生態(tài)和用戶心理，一個素材無法兼容所有場景。凱度的調(diào)研顯示，高質(zhì)量內(nèi)容可以帶來最高7倍的銷售增長，但前提是內(nèi)容與平臺匹配。

她觀察，中國廣告主在海外投放中，品牌廣告與效果廣告的比例已從“二八”提升至“三七”甚至“四六”。越來越多的企業(yè)意識到：品牌心智的打造與效果轉(zhuǎn)化并非對立，而是相輔相成的。

在全球化的復(fù)雜語境中，成功經(jīng)驗同樣可能成為陷阱。謝宛玲提醒，那些在中國市場屢試不爽的邏輯，到了海外往往“水土不服”，拿中國經(jīng)驗直接去海外復(fù)用是危險的。這種錯配在過去幾年屢見不鮮：比如，有品牌在東南亞尋找李佳琦式大KOL，結(jié)果發(fā)現(xiàn)當?shù)夭⒉淮嬖谶@種集中化生態(tài)；也有企業(yè)照搬國內(nèi)CRM（客戶關(guān)系管理）體系，卻因觸碰當?shù)亍秱€人信息保護法》被迫叫停；還有品牌在海外電商平臺上用“社交裂變”玩法，在包裝里藏現(xiàn)金折扣鼓勵好評，反被用戶舉報為賄賂。

“很多企業(yè)以為海外市場比中國落后五年，這是一個迷思。”謝宛玲說。在國內(nèi)，品牌能利用高密度數(shù)據(jù)和靈活媒介進行精細化運營；但到了海外，面對嚴格的數(shù)據(jù)監(jiān)管和復(fù)雜的文化結(jié)構(gòu)，原本行之有效的工具反而成了風險點。這不是技術(shù)退步，而是規(guī)則不同。在她看來，本地化不只是語言轉(zhuǎn)譯，更是制度與文化的適配。真正的挑戰(zhàn)不在玩法，而在尊重。

Mannfalk Boesen認為，全球市場不是放大的中國市場。這種調(diào)整看似細微，卻觸及出海邏輯的根本：在瑞典，用戶關(guān)注功能；在美國，營銷要嵌入流行文化；在沙特，品牌必須先成為社群的一員。“融入是第一步——理解節(jié)奏、語氣與幽默，需要耐心，也需要謙卑”。

海外Z世代不是一個整體

Content Lab觀察到，許多中國品牌出海的第一個誤區(qū)，就是試圖用宏大敘事打動年輕人。“Z世代討厭被歸類，他們看重的是個體的細節(jié)。”Mannfalk Boesen說。事實上，這個群體的分化遠超想象——不同性別、文化、族裔甚至身材體型，都會形成細微而堅定的身份邊界。要建立連接，品牌必須學會“具體”：明確自己在對誰說話、用什么語氣、在什么語境。

這種“去中心化”的溝通邏輯，也正在改變品牌的影響力結(jié)構(gòu)。過去，曝光量與粉絲數(shù)是關(guān)鍵指標；如今，關(guān)系質(zhì)量成為新的衡量標準。比如，在選擇代言人和內(nèi)容創(chuàng)作者時，不少品牌依然傾向于找名氣大、形象正的公眾人物，希望以知名度換取信任，但對Z世代而言，這樣的安全選擇反而顯得刻意。

Mannfalk Boesen認為：“Z世代更信任‘可感知’的人——那些與他們同齡、有缺點、有生活的內(nèi)容創(chuàng)作者。如果一個網(wǎng)紅比我大十歲、說話像老師，我不會聽。他們更想從中看到自己、看到另一種生活方式。”

Snapchat的生態(tài)印證了這種轉(zhuǎn)向。與算法分發(fā)主導(dǎo)的短視頻平臺不同，Snapchat以“相機優(yōu)先”建立社交關(guān)系，用戶在拍攝、濾鏡和分享中構(gòu)建身份認同。Snap亞太區(qū)營銷科學主管梁辰告訴經(jīng)濟觀察報，在該平臺上，每天有超過50億條快拍被發(fā)送，平均每位用戶每天拍攝10多次——這種高頻、私密的互動，是年輕人建立情感連接的方式。

梁辰表示，Z世代希望看到品牌的另一面——不完美，但真實。比如，教育App用“左右搖頭答題”的濾鏡讓用戶在游戲中記住品牌；眼鏡品牌的虛擬試戴因為搞笑而被反復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)；汽車品牌用AR鏡頭讓用戶在手機里試駕。那些濾鏡不是裝飾，而是讓年輕人自己去玩，從中理解品牌的調(diào)性。

Snapchat與凱度的報告也驗證了這種結(jié)構(gòu)性變化。Z世代使用社交媒體的目的，除了獲取信息，更在于拉近距離、建立關(guān)系——其中也包括與他們喜歡的品牌做朋友。

謝宛玲認為，Z世代不看品牌規(guī)模，他們在乎的是能否建立社會連接。榜單中，騰訊游戲、小米、SHEIN位列前列，但更多“非典型”的中國品牌正崛起。

凱度數(shù)字媒介洞察總監(jiān)楊容解釋，面向中國出海品牌的榜單，曾由制造業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)巨頭主導(dǎo)，如今則有更多文化類、游戲類、設(shè)計類品牌進入前列，例如米哈游、點點互動、莉莉絲游戲等。這意味著，中國品牌正從單純的制造者轉(zhuǎn)向潮流與標準的制定者，不僅在出口產(chǎn)品，同時也在輸出文化 。

從白皮書結(jié)果來看，沒有哪類產(chǎn)品天生不適合社交媒體營銷，關(guān)鍵在于品牌是否能讓自己的敘事融入社交語境。“如果還在用那種‘爹味’敘事——站在高處教育用戶、告訴他們怎么生活——那基本很難在社交媒體上生存。”楊容說。相反，只要能用Z世代熟悉的語氣、節(jié)奏和方式表達，就不存在品類壁壘。

（作者 周悅）

免責聲明：本文觀點僅代表作者本人，供參考、交流，不構(gòu)成任何建議。

周悅

TMT編輯，關(guān)注科技、大健康交叉領(lǐng)域，擅長行業(yè)研究，深度報道。“新聞是歷史的初稿”。
歡迎聯(lián)系：zhouyue@eeo.com.cn。