上海家化新打法：“卸包袱”與“尋出路”

4月24日晚，上海家化發布2025年一季報暨2024年報。

2024年的中國美妝市場，K型分化加劇，國際品牌與新興國貨的夾擊下，百年老牌上海家化交出了一份“矛盾”的財報：營收利潤雙降，但應收賬款、存貨周轉、現金流等指標顯著優化。

上海家化董事長兼首席執行官林小海將其定義為“卸包袱”與“尋出路”的一年——砍掉歷史包袱、重塑品牌矩陣、重構渠道邏輯。這場轉型背后，既有壯士斷腕的決絕，也有對國貨未來競爭力的深思。

戰略調整下的財報“陣痛”與經營質量提升

根據財報數據，2024年，上海家化實現營業收入56.79億元，同比下滑13.93%；歸母凈利潤虧損8.33億元，其中商譽減值6.1億元，海外業務虧損1億元；2025年一季度，營收17.04億元，同比下滑10.59%。

從表面上看，這是一份“觸底”的成績單，但，“深蹲是為了更好地起跳。” 林小海在媒體電話會上表示。

2024年，上海家化完成了深刻的業務和組織架構調整，業績主要受到海外業務減值和國內業務戰略調整的影響。

其中，以母嬰品牌湯美星為主的海外業務收入下滑11.43%至14.15億元，湯美星商譽減值6.1億元，成為業績拖累。但電話會中，公司首席財務官兼董事會秘書羅永濤表示：“商譽減值后，湯美星一季度已顯示出穩中向好的趨勢，達到新規劃的預期目標，未來將聚焦健康經營。”

另外，國內的一系列影響因素，也是上海家化主動發起的從清庫存到“刮骨療毒”的戰略“手術”：

百貨渠道庫存周轉天數從342天壓縮至89天，線上經銷商代理轉自營，7000個SKU被清理，系統活躍SKU縮減至3000。這些舉措雖然直接導致短期收入承壓，但換來了經營質量的顯著提升——期末應收賬款下降34.3%，存貨減少13.3%，經營性現金流同比增長164.9%至2.73億元。

上海家化管理層表示，這些調整盡管短期內造成了業績壓力，但為未來發展奠定了基礎。預計在解決歷史問題后，公司將輕裝上陣，通過品牌資產梳理、新產品開發、渠道優化和組織結構調整等措施，力爭在新財年實現兩位數增長并恢復盈利。

面對線下轉型、關稅壓力和聯營公司業績影響等挑戰，公司將繼續四大戰略：聚焦核心品牌、聚焦品牌建設、聚焦線上渠道、聚焦效率提升，以實現業務和利潤的轉折。

品牌矩陣重構的“長期主義”

“聚焦核心品牌”是上海家化轉型的核心戰略。

2024年下半年，公司對旗下品牌進行梯隊劃分：玉澤、六神為第一梯隊，佰草集、美加凈為第二梯隊，啟初、高夫等品牌歸入創新事業部。這一分層并非簡單排序，而是基于品牌資產、用戶認知與增長潛力的系統性重構。

林小海直言：“第一梯隊是健康的資產，只需要進行運營能力提升，就能快速貢獻業績；第二梯隊則需重新定位，復盤目標用戶，找出差異化與競爭力，開發新品需要一定的時間；第三梯隊的眾多品牌，因其體量較小，用戶和品類都更加細分，需要用更創新的方式來破局，也因此將它們定義為創新事業部。”

自2025年開年以來，上海家化旗下品牌便頻頻釋放革新動作。

作為上海家化“醫研共創”的標桿，玉澤的每一次動作都牽動行業神經。2025年初，玉澤啟動品牌創立22年來最大規模煥新，涉及視覺體系、核心科技、產品矩陣三大維度。

視覺主色調改為“安心綠”，傳遞安全、專業的醫學基因；PBS屏障自生技術迭代至3.0版本，并聯合中國中醫科學院中藥研究所創新應用青蒿提取物；產品則從修護到全場景防護，第二代屏障修護系列面霜上市一個半月全渠道GMV高兩位數增長，大分子防曬乳憑借“零透皮率”臨床數據成為敏感肌防曬新標桿。

六神的轉型則印證了老牌國貨的另一種可能性——從功能剛需到“感官享受”，從季節性產品到全年化場景滲透。

今年3月，六神推出升級版驅蚊蛋，以“硬核科技+年輕化設計”破局：驅蚊時長提升至8.2小時，外觀由生肖蛇年郵票設計師潘虎操刀，體積僅紙巾大小。搭配深海龍涎、雨后梔子等新香型，驅蚊從“功能產品”變為“潮流配飾”，上市后蟬聯抖音驅蚊品類榜首11天，電梯廣告曝光量增長8倍。

佰草集作為第二梯隊的代表，調整更具復雜性。

2024年佰草集在百貨渠道收縮至300家優質專柜，今年一季度聚焦紫御齡高端線，還在各個城市開展“一城一故事”的文化活動，受到消費者喜愛。從數據看，一季度百貨店零售銷售實現兩位數的同比增長，大白泥產品為佰草集增長貢獻了重要的力量。

“未來佰草集將打造線下體驗中心，服務全渠道用戶。”管理層表示，“隨著品牌重塑及新產品推出，還將在直播能力建設方面不斷加強，達成全渠道生態平衡且持續的發展。”

另外，2025年一季度，啟初推出青蒿面霜系列，高夫轉向年輕男性控油祛痘賽道，也都取得了不俗的成績。

品牌矩陣的重構，本質是上海家化對“長期主義”的重新詮釋：玉澤以22年醫研積淀筑起技術壁壘，六神用年輕化設計打破品類天花板，佰草集在收縮中尋找高端化可能，創新品牌則以細分需求撬動增量。

林小海表示：“我們擁有超前的品牌矩陣設計，將繼續發揮優勢，激活每個品牌未來的發展潛力。”

未來渠道策略：聚焦線上，關注新興渠道

實際上，2025年一季度，上海家化的線上轉型已初顯成效。

今年一季度上海家化線上業務收入增長10.4%，占比提升5.5個百分點。其中，玉澤、六神在抖音自播GMV實現三位數增長，三八大促期間，自播和達播實現雙突破，玉澤自播超額完成目標，佰草集劉媛媛專場量利雙增，雙妹×李佳琦玉容霜登天貓面霜預售榜單。

如今，上海家化正在經歷一場全面且深刻的渠道戰略變革，以“聚焦線上”為核心，通過一系列舉措，努力構建全渠道協同增長的新格局，推動公司邁向新的發展階段。

這一成績的背后，是組織架構、運營能力與資源投入的系統性變革。

2024年下半年，上海家化將線上銷售劃歸品牌事業部，形成“品牌-電商”小閉環。這一調整打破了過去渠道與品牌割裂的弊端，玉澤、六神等品牌得以根據平臺特性定制產品組合與營銷策略。

另外，上海家化表示，線上每個平臺都擁有獨特的價值和用戶群體，因此對各個平臺進行了深入的洞察和分析，并建立了品牌產品與平臺的矩陣表。

這一策略確保了合適的產品能夠精準投放到合適平臺，實現資源的高效利用。

在信息電商能力建設方面，上海家化在過去半年取得了顯著進展。

盡管過去在這一領域起步較晚，但通過組織設計的驅動，迅速完成了信息電商的底層能力建設。如今，核心品牌的直播間已經實現全自營，包括播音員在內的所有工作人員均為公司自有員工，同時，公司還組建了內部的拍攝團隊，并加強了與服務商的溝通與合作。

這些舉措使得上海家化在內容投放能力和電商運營基礎能力上得到了顯著提升。

而在線下渠道方面，上海家化提出了三項“聚焦”策略：一是聚焦于成長中的客戶群體；二是聚焦于現場體驗；三是聚焦于運營效率的提升。

盡管線下市場整體呈現衰退趨勢，但上海家化敏銳地發現了一些成長中的客戶和渠道，如O2O公司、社區團購以及零食店等。這些渠道之前未被充分開發，如今，公司已專門安排專業團隊與這些新興渠道進行對接和共創，致力于為這些渠道定制適合其目標用戶的產品，從而實現新興渠道的增長。

在拓店與分銷方面，上海家化將拓店視為實現分銷的重要手段。公司通過直接覆蓋商店、借助經銷商覆蓋商店以及通過平臺覆蓋商店等多種方式，不斷擴大分銷網絡。例如六神這樣的國民品牌，其用戶價值便在于能夠滲透到線下的每一家商店。

盡管面臨壓力，但上海家化管理層信心十足：“歷史包袱已卸下，線上能力已驗證，未來將繼續堅持四大核心發展戰略，實現從衰退到增長、虧損到盈利的轉折。”

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作者/張韻潔

編輯/吳思馨

排版/陽艷