聚焦進博｜專訪花王大倉誠一：上海是中國戰略的核心之一

11月5日至10日，第八屆中國國際進口博覽會（下稱“進博會”）在上海國家會展中心舉辦，連續八年參展的“全勤生”花王攜“同美共生 質造未來”主題亮相，帶來多款貼合中國市場需求的成果。

一年一度的“進博時間”又到了。

花王（中國）化妝品事業總經理大倉誠一對《國際金融報》記者表示，今年花王希望繼續以進博會為紐帶，一邊優化產品以適配中國需求，一邊進一步擴大 “消費者朋友圈” 與“產業朋友圈”，與中國市場共同成長。

“中國定制”

自1993年進入中國，三十載精耕細作，花王見證了中國消費市場的變遷，以同行者的姿態一起成長。

這次進博會，花王帶來了多款貼合中國市場需求的產品，從美妝個護新品迭代到產業技術延伸，從可持續發展理念到用戶互動新場景，花王始終以“生活者”為核心錨點，與中國市場“同美共生”。

吳典/攝

大倉誠一介紹稱，花王此次參展產品具有一個鮮明特質——量身定制。其直言，此次參展的品牌矩陣聚焦中國生活者護膚、防曬、染發、生理護理等多種需求，大部分新品已實現本土生產，如芙麗芳絲氨基酸系潔卸新品、珂潤琉光修紅系列等。

珂潤琉光修紅系列產品針對中國干敏肌女性因干、紅、紋問題頻發引發的“紅荒肌”困擾而研發。依托近40年專研的神經酰胺護理科學，花王在今年9月全新推出國產輕齡彈潤琉光修紅系列的水與霜。

芙麗芳絲精準鎖定中國年輕生活者的護膚需求，在無限開發“肌源氨基酸”成分的基礎上，將環境壓力、情緒波動、生活方式等“后天敏感源”納入產品開發維度，構筑起了氨基酸系潔卸產品陣容。

此次，其展出的芙麗芳絲“凈澈控油洗面霜”便是對革新氨基酸配方的生動詮釋，而秒速凈卸、微米乳化的高配比氨基酸系精華卸妝油“凈潤精華卸妝油”則是升級氨基酸配方的技術積淀。

大倉誠一說，這兩者都是為中國消費者量身定制、全鏈本土化落地的自信之作。

芙麗芳絲將全球總部落戶上海，彰顯了花王對于中國美妝市場的精準競爭卡位和長期投資信心，“芙麗芳絲自品牌總部遷至中國后，開發效率提升30%，能更敏捷推出如凈澈控油洗面霜等適配中國市場的產品”。

美發方面，花王則帶來了莉婕這一日本彩染市場人氣品牌。2022年，花王將其帶來進博會，首展便以個性便捷染發體驗受關注；2023年5月，中文包裝的進口莉婕泡沫染發劑正式在中國發售。

如今，莉婕泡沫染發劑不僅實現本土化生產，更以煥新姿態三登進博展臺。

在大倉誠一看來，這些發展都離不開進博會的支持。他坦言，作為進博會“全勤生”，花王已通過這一平臺深化與上海及中國市場的合作聯結。從最初將海外產品引入中國，到如今將芙麗芳絲全球總部遷至上海、實現“調研—研發—生產”全鏈路本土化，“進博會帶來的市場洞察功不可沒”。

上海情誼

對于花王而言，上海是一個極具意義的市場，花王發展歷程中的很多關鍵畫面中都出現了上海的身影。

大倉誠一說，在花王的中國發展戰略中，上海始終占據核心地位。從1993年入華首站選址，到連續八年參展進博會，再到將芙麗芳絲全球總部落戶于此，均源于這座城市在政策、人才、消費洞察等方面的獨特優勢。

他感慨，上海的開放政策與高效政務服務，為外資企業總部運營及產品創新提供了全方位支持，加速了花王的本土化布局。

不僅如此，上海匯聚了全球頂尖專業人才，也為芙麗芳絲的研發、營銷團隊注入了核心力量，確保品牌能精準對接中國生活者的需求。

孫婉秋/攝

近年來，上海消費市場發生轉變，呈現出國貨崛起、綠色普及與需求精細化三大趨勢。為應對變化，花王決定從研發和品牌兩端發力。

其中，研發端強化本土研發，優化產品配方與功能，并推進環保材料與包裝升級，響應綠色消費。品牌端注重文化共鳴，例如芙麗芳絲提出“敢不討好”主張，通過線上內容與跨圈層代表傳遞品牌理念；線下聯合京東校園等進入多所高校，開展主題對談、心理關懷等活動，提供從護膚到情感的全方位陪伴。

依靠這套打法，2024年芙麗芳絲拿下三大電商平臺潔面品類銷冠，談到這一成功案例能否復制到別的品牌中時，大倉誠一直言，芙麗芳絲其實是“中國研發、中國智造”的成果，該品牌執行的“本土需求洞察——技術適配——快速落地”邏輯已在珂潤等品牌上進行驗證。

在他看來，上海一直走在消費前沿，以上海為核心的本土化團隊能夠精準捕捉到Z世代需求，精細化的市場需求與成熟的渠道體系為花王提供了絕佳的產品測試與推廣平臺，助力品牌持續優化產品與服務。

這是其他市場難以匹及的一點，也是花王深耕上海的“禮物”。其表示，未來，花王將繼續以進博會為重要契機，讓更多融合日本技術與中國需求的創新成果落地。

在上海生活的這段時間里，大倉誠一走遍了上海的各大景點，他說上海是一個很便利的城市，風土人情很有特色，充滿變化與希望。