兇猛的拼多多，著急的馬云，以及襲來的白牌時代！

11月28日拼多多發布了大超市場預期的Q3財報后，其市值來到1847億美元，離阿里的1954億美元市值僅一步之遙，而京東市值僅相當于四分之一個拼多多。

緊接著在昨晚，拼多多市值一度超越阿里巴巴，短暫成為美股市值最大中概股。截至當天收盤，拼多多股價漲幅收窄，現漲1.96%，總市值1883億美元，低于阿里巴巴的1902億美元。

拼多多業績的飛升和市場的高度認可引起了馬云在阿里內網的罕見發聲，接下來電商的競爭也會更激烈，也預示著白牌時代的襲來。

白牌并不是山寨貨，而是品牌力弱卻有高性價比的產品，工廠商家、產業帶商家就是其中的典型代表。白牌時代也不意味著品牌不重要，而是讓更多真正具有高性價比、用戶復購率高的白牌觸達消費者，從激烈的搏殺中跑出來，完成用戶心智的積累，成為品牌。

作者 | 阿空

編輯｜浩然

本文為商隱社原創文章，轉載請聯系后臺

淘天、京東沒能擋住兇猛的拼多多

今年電商的主基調就是“低價”。自從去年劉強東回歸，京東不再強調“品質電商”，上線百億補貼，喊出“真便宜”的口號。淘天也主攻價格力，要做“全網最低價”。

但從拼多多的兇猛攻勢和業績來看，淘天、京東的低價戰略并沒有對拼多多造成太大影響。相反，拼多多在過去幾年已經建立了牢固的低價心智，現在淘天、京東越強調低價，反而越有利于拼多多，因為在大家心里拼多多才是最低價，“百億補貼”的創立者。

與其說拼多多這一輪以“更便宜”取勝，不如說拼多多堅持了電商的初衷，正如阿里內網員工發帖所言:

“簡單買、簡單退，少一點套路、多一點實惠，從未感覺用天貓、京東比用拼多多就顯得高端了......讓天下沒有難做的生意的初衷，本就應該是服務和成就更光大的人民群眾么？”

淘寶也曾是零售渠道的革新者、低價的代表、中小商家的聚集地。

淘天剛誕生時，全球最大的C2C公司eBay易趣掌握著絕大部分市場份額，但eBay易趣對用戶采用收費模式，而且收費項目較多，包括開店費、商品登錄費、櫥窗費、交易費等，這種收費模式是eBay賴以生存的盈利模式。

但在阿里集團和軟銀的資金支持下，淘天使用了比低價策略更為極端的策略——免費，極大地降低了賣家開店的門檻，很多eBay易趣賣家在成本壓力下涌現淘天，免費模式使淘天在成立初期迅速積累了大量賣家資源。

eBay易趣當時之所以堅持收費模式，一方面因為eBay是上市公司，有來自股東的巨大盈利壓力，二是其作為全球C2C巨頭，對這套打法深信不疑。

涌入淘天的中小商家絕大多數是二三十歲的年輕人，居住在三四線城鎮，以微薄的資本和二十四小時的服務精神，做著幾萬甚至幾百萬的生意。他們的店鋪被稱為“淘天C店”。

淘天C店與淘天相伴而生，使淘天用兩年時間就戰勝了eBay易趣，取得了75%的市場份額。

但免費模式也是一把“雙刃劍”，成為制約淘天盈利的絆腳石。中小商家在習慣了免費模式后，對收費呈抵制態度，淘天推出的關鍵字付費點擊業務“招財進寶”的失敗就是一個例子。

在盈利壓力下，淘天于2008年4月上線了天貓的前身“淘天商城”，正式進入B2C業務。淘天此舉意在避開對價格敏感的中小商家，向有較大規模的商家和品牌收取店鋪服務費、二級域名服務費、保證金等多項費來實現盈利，淘天利用平臺巨大的流量為商家實現銷售收入。

此后，淘天商城改名為“天貓”，以能提供“理想生活”的品牌商家，也就是B店為主。

伴隨著中國經濟的大發展，阿里全力追求品牌升級，天貓成為品牌升級的引擎，包括諸多奢侈品在內的打牌排隊上天貓，淘天中小商家進入天貓的門檻越來越高。

時間來到2015年，淘天天貓、京東早已占據電商行業的大半壁江山，不少業內人士都傾向于認為，電商賽道的競爭已經塵埃落定。

這一年，兩大電商巨頭再次進行升級，數十萬中小商家被拋棄，當然，其中也有一部分是生產假冒偽劣的低端供應鏈。

同樣是在2015年，黃崢的拼多多上線，被擋在淘天、京東門外的一些中小商家和低端供應鏈就有了新去處。

事實上，不只是淘寶，縱觀商業史，幾乎所有靠低價起家的企業，無一例外在進入成熟期后都選擇消費升級和高品質路線。

這是為什么呢？

“顛覆性創新之父”克里斯坦森教授研究了大量的企業案例后發現，技術進步帶來的高端市場，往往具有良好的增長前景和更高的盈利能力，因此我們經常看到管理良好的企業在追求更高端客戶的過程中，部分或全部放棄了它們當前的客戶。

而且在一個企業中，能凝聚人力、物力的總是那些計劃提高產品性能、沖擊高端市場并且能給企業帶來更高利潤率的提案。

通過進入高端市場提高財務績效的吸引力如此之大，以至于技術進步的速度超過了市場需求提升的速度，甚至讓人們感到在行業發展軌線圖的右上角似乎存在一種由巨大的磁石產生的吸引力，克里斯坦森將這種強大的吸引力稱為“右上角遷移力”。

這種力量讓企業并不會滿足于固守最初的價值網，轉而將大量的人力、物力投入高端市場，這意味著在原有的大眾價值網中，會出現一個“性能過度”（服務于高端產品的技術與低端市場的需求之間的空當）的競爭真空地帶。這就成為后來者崛起的空間。

想想看，前幾年在消費升級浪潮下，是不是出現了大量“性能過度”的產品，特別是所謂的新消費產品，換個精致的包裝和營銷方式，價格動輒提升好幾倍。結果沒過多久就都成為了泡沫。

在提高財務績效的誘惑下，企業會沿著一條不易被察覺、然而極其既定的軌跡行進，直至企業過度脫離市場而被淘汰。

最初淘天、京東并不認為主打五環外的拼多多是個對手，只派出了輕騎兵，京東用了京喜，淘天用了淘特和聚劃算。

眼看著這個不屑一顧的對手逐漸成長為龐然大物，而追求性價比成為消費主題，淘天和京東慌了，紛紛強調低價，調整組織架構，多次進行組織變革，但取得的成效并不明顯。

船大難調頭，單純強調低價并不會有拼多多的戰斗力，這是一個系統性問題。

拼多多為什么兇猛？

零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥告訴商隱社，拼多多持續低價且盈利的秘密在于五個方面：一是組織能力，二是價格篩選體系，三是運營體系，四是廣告體系，五是售后服務。

先來看組織能力。拼多多在2015年成立時，淘天、京東二分天下。從第一天起，它面臨的就是不留余地競爭。

很長時間內，拼多多的唯一目標就是效率，核心戰略是通過不斷加杠桿的激進打法，把DAU（日活用戶）和 GMV（成交額）拉起來，比別人跑得更快才能活下去。

拼多多非常擅長打硬仗，靠高薪和高壓驅動員工永不停歇。除此之外，它還培養了上百萬個北京、上海、杭州、西安等一線城市的創業者，給他們資源，讓他們去村鎮成立公司，在拼多多平臺上銷售，構筑了極強的供應鏈組織體系。

再來講講拼多多的價格篩選體系。淘天、京東當初之所以要清退很多中小商家，一方面是因為中小商家不投廣告，不能貢獻利潤；另一方面他們在兩個平臺相當于重復開店，重復鋪貨。但是拼多多不一樣，它會再用系統做一遍篩選，解決重復商品的問題。

拼多多打造了一套以價格為核心維度的系統，用來篩選同類商品的經銷商，以選出性價比最高的商品在前臺展示和銷售。

這就要先從經銷商講起。我國是非常大的消費市場，14億人口，約660個城市，還有數不清的村鎮。一個品牌的產品要把貨鋪到全國各地，僅憑總部的能力是很難做到的。如果要靠自己的銷售人員挨個去談超市和便利店，不僅很難而且成本很高。

但如果找經銷商，就可以通過區域總代，省級代理，市級代理，再加上很多加盟的分銷商，把貨層層快速地鋪下去。

在這樣的經銷體系下，經銷商和代理商最大的訴求就是快速把貨賣出去，只有更快地賣貨，賣更多的貨，才能賺更多錢。

經銷商主要靠新產品賺錢，服飾尤為如此。新品不打折，利潤率很高，但新品不能一下全賣完，會有庫存。隨著大家網購習慣的養成，清庫存最快的途徑轉移到了線上。

很多經銷商手上的貨都是一樣的，當他們同時把商品放到拼多多售賣，系統就會進行篩選。在產品本身沒有太多差異化的前提下，誰的價格更低，系統就會給誰更多流量。

這套系統不以廣告驅動，也不以人情驅動，只以算法驅動，只要不破壞這套系統，就能持續運轉下去。

拼多多的運營體系也很獨特，它沒有完整的店鋪功能，以單品為核心，這更符合我國農產品和工廠產品的現狀。很多工廠就專精于生產一兩款產品，而種植戶、養殖戶一輩子就只種植/養殖一兩個農產品，他們很難在電商平臺上鋪一二十個商品去獲取流量。所以淘天、京東的架構無法滿足他們的需求。

投資人謝開透露，拼多多70%的GMV由200多萬款SKU產生，同等比例下，淘天則至少需要2000多萬款SKU。從單品銷量而言，淘天的大部分賣家都比不上拼多多。

就廣告體系而言，拼多多主打賣貨賺傭金，而淘天和京東則靠廣告盈利。

2014年之后，京東和天貓的競爭焦點在品牌旗艦店。旗艦店由品牌總部開設，有很多廣告預算，但經銷商和代理商預算很少，沒有太多投廣告的意愿，平臺要把有限的流量給到品牌的旗艦店。

淘天通過品牌或店鋪投錢買流量賺錢，千人千面的點擊付費系統是最大的廣告收入來源。

而拼多多的廣告收入是傭金模式，或者叫成交付費的模式，只有在商家賣到約定的銷售額后才抽傭。

流量就是人，買流量就是尋找消費者。拼多多上為什么不用買流量？主要是靠“拼單”這個模式，同樣一款商品，如果有1000個人拼單，就不需要再砸錢來做推廣和營銷了，商家也會愿意給出更多讓利。

這對于很多不想投廣告，希望先賣貨再給錢的商家，推動作用很大。雖然傭金比例變相提高了，但對于商家來說確定性也更高。從2020年以后，拼多多逆勢增長。

在拼多多上開店十分簡單，注冊商家只需要三分鐘，基本是發一個商品，送一個店鋪。商家完全不需要考慮開店的事情，只考慮有什么貨能賣就好了。而且商家可以明確知道這些貨能在多長時間內賣掉，賣掉之后要給平臺多少錢，成本支出都是確定的。

但在淘天、京東開店就難多了，要提交一堆資料，才能擁有一個店鋪。還要先把店鋪信息維護好，才能維護商品信息。賣貨也非常復雜，對商家的運營能力、營銷能力、圖片拍攝能力、銷售話術都有要求，即便掌握了這些能力之后，能賣出多少貨還是不確定。

對于只想賣貨的商家而言，拼多多是個很好的選擇。貨賣得越好，吸引越多商家入駐，提供的品類越多，價格還很便宜，消費者也就越愿意來這里買東西，由此形成增長飛輪。

但是經銷商和代理商是很難管理的一群人，經營也不穩定，賣的品牌可以隨時換，需要一套機制來約束經營。

比如賣假冒偽劣商品、圖文不符的商品，淘寶、京東曾啟動打假行動，一鍵刪除低端商家。

但拼多多不會區分好賣家、壞賣家，對所有賣家都一視同仁。大家都可以來平臺賣貨，至于能不能賣好，首先看價格有沒有競爭力，產品能不能滿足用戶需求。

拼多多的售后體系也值得一提，全額退款模式是一個創新。拼多多雖然有爭議，但尤其受到50歲以上的村鎮用戶歡迎。不滿意不用退貨，僅退款就好了，這種消費保障，極大刺激了他們的消費。

這也很好地打擊了一些售賣假冒偽劣產品的商家。這種售后方式違規成本太高了，如果只是簡單封店，只要手里還有貨，就可以再借個身份證開店。現在假貨都不給你，全在消費者手上。

試想，如果他們發售質量有問題的商品，消費者收到以后都不用退貨，不給他們二次銷售的機會，還要把錢退給消費者。長此以往，那些想在平臺上投機倒把的商家將逐漸失去生存空間。

被拼多多抓到的紅利

謝開提及，從2015年到現在，拼多多八年的成長史有四個關鍵節點。

拼多多早期是一個追求極致性價比的電商平臺，以價格來吸引人，絕大多數商品都沒有什么品牌，以農產品、水果生鮮、日用品為主。

拼多多做百億補貼，相當于在平臺內部打造了一個天貓。把品牌賣家吸引過來，給予流量和資金補貼，滿足消費者對品牌和品質升級的需求。這就開始從下沉市場往五環內走了，供給端也隨之發生了一些變化，服飾、美妝和數碼產品開始賣得比較好。

多多買菜業務可能產生不了太高的利潤，但依然值得去做，因為這是一個高復購、高粘性、高活躍度的業務，可以將這些群體引導平臺，購買其他品類的商品，是一個反哺的過程。最后是從去年底開始的出海業務Temu，目前成為“第二曲線”。

拼多多的崛起也有賴于時代的成全。

比如人口紅利。拼多多成立的前幾年，基本沒遇到過競爭對手。因為其用戶池幾乎獨立于淘寶、京東的流量之外，彼此互不影響，他們沒有精力也沒有意愿來干涉這部分市場。

與其說拼多多搶走了淘天原來的用戶，不如說拼多多擴大了整個電商的用戶盤子。

其次是中國制造業的紅利。在被淘天、京東拋棄的幾十萬商家中，除了一部分賣假冒偽劣產品的商家，還有一部分是純粹的低端供應鏈、白牌，包括當地的工廠。他們采用C2M的方式，廠家直接銷售，沒有中間商，直接賣給用戶，所以價格超低。

雖然他們有的產品質量差，但價格非常低廉，而且積累了大量電商運營經驗，非常了解低消用戶。

拼多多利用“拼團”這種模式，把用戶的需求和供應鏈的生產結合起來，做了供給側的升級。雖然拼團這種需求的歸集程度不像沃爾瑪半年期的批量訂單那么大，但也是能夠讓工廠一條產線經濟地運轉。

這相當于把一個大的沃爾瑪訂單拆成50個小的批量訂單，后端的生產也就可以擺脫對沃爾瑪的依賴，改變原有授權產商全量計劃生產的模式，進而由幾十家有生產能力的廠商來市場競爭這50個批量訂單。

這樣前后端信息會更全面打通，工廠的生產就從滯后的計劃走向與需求同步的半市場化，劣質的產品自然會被淘汰，從而在生產端也做了一次升級。

最后是經濟下行周期的紅利。當下經濟發展增速明顯放緩，某種程度上，拼多多的飛升也是因為我們勒緊褲腰帶過日子帶來的。

有個詞叫“抗周期增長”，越是主打性價比的企業，越能在經濟下行期迸發出生命力。

就像山姆會員店，也是主打極致性價比，已經在美國抗過了好幾個經濟周期。平時大家關注不多，經濟越差，它的生意越火爆。

當我們不再追求生活品質，準備好過苦日子，只想滿足基本生活需求的時候，拼多多的日子會越來越好。

白牌時代來臨

拼多多市值超越阿里巴巴的那一刻，很多人紛紛慨嘆“見證了歷史”，畢竟阿里巴巴在“電商霸主”的位置上呆了長達20年，后來者拼多多的兇猛攻勢讓所有人意想不到。

就連早已宣布退休的馬云也在阿里內網罕見發聲：

“我相信今天的阿里人大家都在看都在聽。我更堅信阿里會變，阿里會改。所有偉大的公司都誕生在冬天里。AI電商時代剛剛開始，對誰都是機會，也是挑戰。要祝賀pdd過去幾年的決策，執行和努力。誰都牛x過，但能為了明天后天牛而改革的人，并且愿意付出任何代價和犧牲的組織才令人尊重。回到我們的使命和愿景，阿里人，加油！合伙人馬云。”

拼多多業績的飛升和市場的高度認可也預示著白牌時代的來臨。

從品牌角度來說，拼多多崛起也是因為當今社會制造商、零售商充滿“雜質”的高價格體系的反抗，其細分客戶就是不想為高溢價品牌付錢的人群。對他們而言，在拼多多交易平臺上關于商品的相關要素已經十分清楚，品牌在此時不再是影響消費者購物決策的主要因素，宣揚的其實是白牌、低價、好貨的理念，這一套也在影響中產階級的消費觀。

所謂的白牌并不是山寨貨，而是品牌力弱卻有高性價比的產品，工廠商家、產業帶商家就是其中的典型代表。

中國有遍布大江南北的產業帶，像佛山家居產業帶、蘇州男裝產業帶、金華百貨產業帶、慈溪小家電產業帶、湖州童裝產業帶等等。這里面有大量的產品與品牌貨的質量都大差不差，差距就在于沒有積累到用戶認知，只能給外國品牌做代工，搞OEM、ODM。

他們以前也沒有足夠資金做營銷，買流量、直通車，請不起主播來帶貨，更沒有機會呈現在消費者面前，而拼多多、1688給了這些產業帶工廠的白牌產品直接銷售的機會，也讓精打細算、不愿意承擔太高品牌溢價的消費人群青睞。

但白牌時代是短暫的，也不意味著品牌不重要，而是讓更多真正具有高性價比、用戶復購率高的白牌跑出來，完成用戶心智的積累，成為品牌。

白牌時代是品牌、無牌產品的新一輪大洗牌，非渠道商來選擇，而是經由消費者重新選擇誰能進入到下一輪。

所以從今年開始，淘天、京東都開始扶持中小商家，阿里也把1688確認為第一批戰略級創新業務之一。而“先走一步”的拼多多未來的想象空間可能也不只是“低價賣貨”，壓榨商家利潤到不能再低，而是讓消費者受益的基礎上，助推白牌的升級和進化，否則只是另一個“該死的零售商”。

參考資料：

1、混沌學園《梁寧深度分析：除了“假貨”，拼多多還有什么？》

2、混沌學園《深度復盤拼多多五年崛起路徑》

3、混沌學園《奇跡增長故事：拼多多憑什么？》

4、投資實戰派《爭議中的拼多多：崛起于低價，進軍全球化，如何估值？》

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