銀行搶灘"雙十一" 信用卡、儲蓄卡成零售業務突圍主戰場

向紜嬉 金融投資報記者 吉雪嬌

"雙十一"購物狂歡節已至，消費市場熱度持續攀升。

多家銀行將信用卡與儲蓄卡業務作為核心發力點，通過花式促銷搶占市場份額，其中信用卡與儲蓄卡業務成為銀行拉動用戶消費、搶占市場份額的核心發力點。

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銀行打響

"雙十一"支付入口爭奪戰

隨著"雙十一"購物節進入高潮，各大銀行紛紛加入促銷戰局，圍繞信用卡和儲蓄卡兩大載體，推出形式多樣的優惠活動，力圖在這場年度消費盛宴中搶占支付入口、提升用戶活躍度。

信用卡方面，銀行主推"分期免息+滿減立減"組合拳。如招商銀行推出信用卡分期滿減福利，用戶在淘寶、京東、拼多多等平臺購物時，若選擇分期支付并達到一定金額(如滿5000元)，即可享受最高數百元的立減優惠。針對家居、數碼等大額消費品類，多家銀行還提供"分期免息"政策，部分銀行更將免息期數延長至12期甚至24期。

在直接滿減方面，各銀行設置了多檔立減優惠。招商銀行提供"滿1000元減50元""滿2000元減100元"等梯度優惠；交通銀行用戶在指定時段可搶購最高100元的支付券，并享受"滿500元立減20元"；廣發銀行則通過平臺通用券形式，提供從"滿100元減6元"到"滿1000元減60元"的階梯式滿減。

除信用卡外，儲蓄卡也成為銀行激活用戶的重要抓手。如中國銀行推出"先報名再支付，最后返現"模式，用戶通過指定入口報名后，使用該行儲蓄卡在支付寶完成支付并達到相應額度，即可領取返現。該活動每天可參與1次，持續12天，累計返現金額最高達60元。

"剛在雙十一拿下新手機，付款前看到招行信用卡能減200元，直接支付了，省下一頓飯錢。"有用戶在社交平臺分享道。這些實實在在的優惠，與電商平臺促銷形成合力，共同提升了用戶的消費意愿。

短期沖量

與長期留存矛盾凸顯

盡管"雙十一"期間銀行通過各種優惠實現了短期數據提升，但大量因優惠而來的用戶往往在活動結束后出現消費頻次大幅下滑的情況。業內人士指出，單純依靠價格補貼吸引的用戶，本質上是"流量認可"而非"用戶認可"，一旦活動停止，流失便成為常態。

"我對比了幾家銀行的優惠活動，最后選了減免力度最大的那家，用完優惠就解綁。"有消費者在社媒上發帖表示。

在存量競爭加劇的背景下，銀行的獲客成本持續攀升。中國人民銀行數據顯示，截至二季度末，全國信用卡和借貸合一卡發卡量為7.15億張，已連續11個季度下降。某股份制銀行零售業務負責人透露，"今年‘雙十一’營銷預算同比增加20%，但新客獲客成本也上漲了15%。"

除了新用戶留存難題，睡眠賬戶的喚醒與持續活躍也同樣面臨巨大挑戰。

目前，全國儲蓄卡數量已超過93億張，根據有關估算，其中睡眠賬戶占比超過30%。有銀行客戶經理坦言，在"雙十一"期間，銀行通常能通過優惠活動成功喚醒部分睡眠賬戶，但活動結束后，如何維系這些賬戶的活躍度就成了棘手問題，那些被優惠吸引而來的用戶，很難形成長期使用賬戶的習慣。

存量時代

的轉型與求索

面對"獲客易、留存難"的行業痛點，銀行業正在探索從單純價格戰向價值經營轉型。

分析人士指出，短期來看，把握活動結束后7—15天的"黃金維系期"至關重要。銀行可針對新客推送"專屬權益"，如信用卡首筆日常消費返現、儲蓄卡理財手續費減免等，實現從"優惠驅動"到"服務驅動"的平穩過渡。

此外有業內人士認為，從長期發展來看，數字化精準運營是銀行構建核心競爭力的關鍵，將"雙十一"期間積累的消費數據深度轉化為精準用戶畫像，才能提供精準服務、深度挖掘用戶價值。