從“看車”到“買車”，汽車之家商城的閉環(huán)野望

今年8月海爾宣布正式收購汽車之家后，后者展現(xiàn)出驚人的活力和執(zhí)行力。在短時(shí)間內(nèi)制定了全方位發(fā)展的戰(zhàn)略，在執(zhí)行層同時(shí)鋪開了海外資產(chǎn)部署和國內(nèi)O2O業(yè)務(wù)，汽車之家已經(jīng)從內(nèi)容為主的垂媒，延伸出產(chǎn)業(yè)前后端價(jià)值鏈，即內(nèi)容+工具+交易一體化平臺(tái)。

11月3日，汽車之家商城正式發(fā)布。在本次發(fā)布會(huì)上，零跑、比亞迪及阿維塔等15家主流汽車品牌首批入駐汽車之家商城，攜手共建數(shù)字購車新生態(tài)。

汽車之家總裁王秋鳳表示：“汽車之家將持續(xù)通過創(chuàng)新的商業(yè)模式，與全產(chǎn)業(yè)鏈伙伴共同推動(dòng)行業(yè)革新，樹立新一代汽車電商服務(wù)的標(biāo)桿，為消費(fèi)者帶來更加高效便捷的一站式服務(wù)體驗(yàn)。”

當(dāng)內(nèi)容服務(wù)與電商融為一體的時(shí)候，汽車之家既拓展了新的商業(yè)機(jī)遇，也面臨著新的挑戰(zhàn)。

抓住缺環(huán)

前后端業(yè)務(wù)原來都以線下模式為主。而購買決策本身多年前就已經(jīng)很依賴線上。從線上到線下的接續(xù)，以往要靠消費(fèi)者個(gè)人補(bǔ)上這個(gè)缺口。

而汽車之家宣稱，“全面整合汽車上下游優(yōu)勢(shì)資源，打通‘看、選、買、用、換’的線上線下閉環(huán)”。消費(fèi)者個(gè)人補(bǔ)缺，就不再是必須的。內(nèi)容和電商打通，線上決策之后就可以直接下單。消費(fèi)鏈路越簡(jiǎn)化，越能推動(dòng)消費(fèi)決策更高效地轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買行動(dòng)。

汽車之家顯然抓住了這個(gè)缺環(huán)。

不過，內(nèi)容平臺(tái)轉(zhuǎn)身為電商，必須要做出差異化優(yōu)勢(shì)。尤其對(duì)比已相對(duì)成熟的車企自營APP+線下渠道、傳統(tǒng)4S店和其他電商。

內(nèi)容是一個(gè)很明顯的抓手。內(nèi)容和論壇平臺(tái)方，掌握了消費(fèi)者作為一個(gè)群體的大數(shù)據(jù)，即哪些消費(fèi)者有購買意圖、是否鎖定具體幾個(gè)品牌和產(chǎn)品，有初步的購買意向、有線下體驗(yàn)的興趣，直至最后的購買決策。與此對(duì)應(yīng)的一系列服務(wù)，必然產(chǎn)生大數(shù)據(jù)，脫敏后，就形成了有價(jià)值的商業(yè)信息。

以往，平臺(tái)方將其作為產(chǎn)品售賣給車企或者大渠道方，現(xiàn)在可以直接為己所用。問題是，內(nèi)容是中立的，內(nèi)容平臺(tái)除了符合國家法律法規(guī)、公序良俗之外，不應(yīng)對(duì)內(nèi)容做過多的干預(yù)。而擁有了自己電商業(yè)務(wù)之后，“導(dǎo)流”的意圖會(huì)不會(huì)影響內(nèi)容本身的客觀性？

以社媒的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于流量商業(yè)化的做法比較成熟。即流量本身都是中立的、客觀的。但平臺(tái)自身，也可以制造、影響流量。這部分非常集中的流量本身，就是商品。因此，疊加在普通流量（由消費(fèi)者個(gè)人、商家、車評(píng)人、主機(jī)廠、渠道商等）之上的商業(yè)流量，是可以被“導(dǎo)流”的、只要抓住這一點(diǎn)，也就能直接導(dǎo)向電商環(huán)節(jié)。

因此，也就能理解王秋鳳所說的“內(nèi)容為根基”。內(nèi)容上客觀性，保證了平臺(tái)在信息服務(wù)上公允形象，成為一切商業(yè)可能的基石。而電商業(yè)務(wù)則是內(nèi)容衍射出來的一個(gè)分支。未來電商這一塊做大了，也不影響內(nèi)容的傳播。

一句話，不是所有流量都要導(dǎo)向自家的電商生意。

商城的閉環(huán)野望

類似的，傳統(tǒng)上電商是B2C的平臺(tái)生意，即充當(dāng)主機(jī)廠和消費(fèi)者的媒介，只不過是對(duì)應(yīng)多個(gè)主機(jī)廠。相對(duì)傳統(tǒng)4S店渠道，消費(fèi)者認(rèn)為傳統(tǒng)電商的立場(chǎng)趨于中立。

另一方面，電商將業(yè)務(wù)焦點(diǎn)集中于賣車，售后服務(wù)由品牌方負(fù)責(zé)。家電、3C、IT產(chǎn)品這樣做毫無問題，因?yàn)檫@些產(chǎn)品售后是短鏈、低頻的行為。但汽車屬于耐用高值消費(fèi)品，其售后是長鏈、頻次相對(duì)電子產(chǎn)品要高得多、確定得多。

這樣，就會(huì)有消費(fèi)者從潛意識(shí)里認(rèn)為電商“管賣不管修”。進(jìn)而對(duì)電商的服務(wù)缺乏底層信任感。而且，電商盡管都保證了自營產(chǎn)品的官方渠道，但負(fù)面消息屢見不鮮。汽車的高價(jià)值，讓“來源可靠”這一點(diǎn)變得非常重要。

客戶的痛點(diǎn)，就是商業(yè)機(jī)遇。汽車之家要打差異化，做一個(gè)“不尋常”的電商，勢(shì)在必行，最容易的，就是將售后接過來。

所謂“接過來”有兩種方式，一種以汽車之家自營線下渠道承接。準(zhǔn)確地說，是以海爾旗下的卡泰馳（即控股方），擁有的線下服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，被主機(jī)廠授權(quán)承攬售后服務(wù)。此外，還可延伸到前端服務(wù)，即看車、試車、交車、代駕。

另一種，是以主機(jī)廠自有或者授權(quán)渠道商承接。與傳統(tǒng)電商的區(qū)別在于，電商對(duì)于維保鏈基本為甩手狀態(tài)。而打造全鏈路為目標(biāo)的汽車之家，選擇了更好的方式。

依托消費(fèi)者意愿，由后者自由選擇維保方，然后直接在汽車之家商城上下單維保。維保服務(wù)的閉環(huán)（包括服務(wù)后調(diào)查），就由平臺(tái)方一力完成，并做維保質(zhì)量的擔(dān)保。出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)，也可以借用保險(xiǎn)業(yè)的“代位追償”概念，由消費(fèi)者授權(quán)平臺(tái)方，向維保服務(wù)方追責(zé)。

“廣泛信任”是業(yè)務(wù)延伸的基底

這樣一來，消費(fèi)者就將汽車之家與其他電商區(qū)隔開來，視為與自己站在一起的“受托方”，打破了B2C模式最大的痼疾，即C端不信任中介的中立性。

多做了事，自然有多做的獎(jiǎng)賞。在價(jià)值鏈上參與的越多，同時(shí)作為交易擔(dān)保方、維保擔(dān)保方，其信賴感就逐漸樹立起來。反饋回來，垂媒屬性的內(nèi)容，也更具權(quán)威性，生態(tài)系統(tǒng)也就建立起來。

以前業(yè)內(nèi)理解的生態(tài)服務(wù)，多少有點(diǎn)狹隘了。“看選買用換”當(dāng)中的信息推送/展示和交易撮合，以及充電維保服務(wù)的業(yè)態(tài)，與垂媒典型經(jīng)營模式打通之后，形成了新的商業(yè)閉環(huán)。也就形成了汽車之家的第二增長曲線。

在這個(gè)過程中，AI將在大數(shù)據(jù)、消費(fèi)匹配和維保服務(wù)上，越來越深刻改變平臺(tái)的運(yùn)作方式。不僅是 B 端洞察市場(chǎng)的工具，也是消費(fèi)者了解潛在消費(fèi)目標(biāo)的窗口，同時(shí)助力積累用戶信任。

而來自各方的信任關(guān)系，則是新業(yè)務(wù)模式、新發(fā)展脈絡(luò)和新商業(yè)循環(huán)的基底。至于目前的品牌入駐汽車之家商城，只是開端。業(yè)務(wù)發(fā)展起來了，入駐品牌將出現(xiàn)迅速增長，比之前傳統(tǒng)時(shí)代大汽車經(jīng)銷商能夠代理品牌的上限，要高得多。重要的是，這門生意大致是輕資產(chǎn)，負(fù)擔(dān)并不重。投資的重點(diǎn)仍然是網(wǎng)絡(luò)工具、AI軟硬件和線下渠道。

將垂媒和電商結(jié)合，1+1要產(chǎn)生比2大得多的量能，就在于兩者融合之后產(chǎn)生的新動(dòng)能。如此看來，汽車之家商城，的確大有可為。