當(dāng)賣車本身成為一門“虧本生意”，誰會成為后市場的最大贏家？

“每賣出一臺小米汽車就虧損4.53萬元”、“大型傳統(tǒng)汽車制造商，賣車的利潤率極低，甚至已經(jīng)是零利潤。他們大多數(shù)的利潤來源，是售后維修過程中出售零部件賺的錢”，各大車企的處境之艱難，可見一斑。

近年來，全球汽車行業(yè)，尤其是中國市場，正在歷經(jīng)一場深刻的結(jié)構(gòu)性變革。最直觀的表現(xiàn)為：盡管新能源汽車的銷量持續(xù)攀升，但汽車行業(yè)整體利潤率卻在不斷下滑，傳統(tǒng)燃油車業(yè)務(wù)不斷萎縮，新能源汽車的業(yè)務(wù)普遍虧損，形成了一種“增收不增利”的局面，車企的盈利能力的普遍下降，總結(jié)一句話就是：賣車不賺錢了。

汽車行業(yè)的“囚徒困境”

早在2022年，特斯拉就不斷進(jìn)行多次的調(diào)價(jià)，不斷通過保險(xiǎn)減免等方式進(jìn)行變相降價(jià)。直至2023年年初，特斯拉徹底打響價(jià)格戰(zhàn)的“第一槍”。

特斯拉中國宣布對Model 3（參數(shù)丨圖片）和Model Y全系車型降價(jià)，降幅高達(dá)2萬至4.8萬元。其中，Model 3后驅(qū)版從26.59萬元降至22.99萬元，降幅3.6萬元；Model Y長續(xù)航版從35.79萬元降至30.99萬元，降幅4.8萬元。此次降價(jià)后，特斯拉車型價(jià)格創(chuàng)歷史新低，其中國市場售價(jià)甚至比美國市場低30%至43%，成為全球最低。

這一空前的降價(jià)措施導(dǎo)致大量的車企股價(jià)集體下跌，僅有少數(shù)具備強(qiáng)大規(guī)模效應(yīng)和成本控制能力的企業(yè)（如比亞迪、特斯拉）或開創(chuàng)了新細(xì)分市場的企業(yè)（如理想）得以保持或?qū)崿F(xiàn)盈利，多數(shù)新能源車企仍處于大幅虧損狀態(tài)。

此時(shí)就陷入了一個(gè)非常尷尬的境地，盡管所有車企都知道打價(jià)格戰(zhàn)會虧錢，會影響行業(yè)的整體發(fā)展。但為了爭奪市場份額、清理庫存、維持現(xiàn)金流，不得不進(jìn)行跟進(jìn)降價(jià)。

“賣一輛車虧幾萬，不賣虧損更多”，為搶占市場份額降價(jià)，導(dǎo)致行業(yè)利潤集體下滑，中國汽車市場進(jìn)入了一種商業(yè)競爭的囚徒困境。這是一場沒有勝利者的戰(zhàn)爭，但停戰(zhàn)權(quán)卻不掌握在任何一方手中，各大車企賣車賣的“迫不得已”。

價(jià)格戰(zhàn)的硝煙之下，沒有真正的贏家，只有相繼倒下的玩家。威馬、愛馳、高合、哪吒……一眾新勢力在虧損中黯然離場。

不僅如此，新車市場的價(jià)格戰(zhàn)對二手車市場也造成了直接且毀滅性的沖擊，價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致的新車的價(jià)格接近甚至低于二手車的價(jià)格，消費(fèi)者則會更傾向于買一輛新車，二手市場為了把車賣出去，也被迫降價(jià)，使得二手車商被迫以收購價(jià)甚至低于收購價(jià)去售賣二手車，在當(dāng)時(shí)“八萬的車，五萬賣”是常事。

再加上新能源車的技術(shù)迭代快、電池衰減風(fēng)險(xiǎn)高、新車價(jià)格波動大，導(dǎo)致二手車輛保值率低，二手市場的生存空間被嚴(yán)重?cái)D壓。2022年，國內(nèi)未盈利的4S店占比高達(dá)70%，全年有2000多家4S店閉店退網(wǎng)。

價(jià)格戰(zhàn)下的中國市場真是幾家歡喜幾家愁，愁的是車企、二手車商、4S店，喜的自然就是消費(fèi)者了。人們用更低的價(jià)格買到了喜歡的車，這也使得中國汽車保有量持續(xù)攀升，市場慢慢成熟、飽和。截止2024年底，中國汽車保有量已達(dá)驚人的3.53億輛，這意味著中國已經(jīng)從一個(gè)“大多數(shù)人還沒車”的市場，變成了一個(gè)“大多數(shù)家庭已經(jīng)有車”的市場。市場的“天花板”越來越近，首次購車的消費(fèi)者（增量用戶）慢慢的越來越少了。

自此汽車行業(yè)全面進(jìn)入了存量競爭的時(shí)代。

可能很多人不太理解什么叫存量競爭，邏輯就跟我們熟知的手機(jī)市場一樣。

就好比十幾年前大家都在用翻蓋手機(jī)的時(shí)候，突然出現(xiàn)了一款智能手機(jī)，那么你賣智能手機(jī)就會很容易。而如今大家人手一部智能手機(jī)，你要想再把手機(jī)賣給他，那你就得拼命說服你這臺手機(jī)比他現(xiàn)在用的好在哪里，又或者干脆一點(diǎn)直接降價(jià)或者以舊換新。

現(xiàn)在的汽車市場，就跟我們經(jīng)歷過的手機(jī)市場一樣，無非就是把換手機(jī)，變成了換車，汽車廠家賣新車，主要的競爭對象不再是那些第一次買車的人，而是那些已經(jīng)有一輛車，想要再買或者再換一輛新車的人。

在這個(gè)存量競爭的時(shí)代，汽車廠商也只有不斷砸錢，讓消費(fèi)者產(chǎn)生路徑依賴。

就好比你用慣了A品牌的手機(jī)，要更換手機(jī)的時(shí)候，首要考慮的肯定也是A品牌的，除非它真的不好用。車企也是這樣想的，為了讓消費(fèi)者產(chǎn)生路徑依賴，車企們投入大量的資金，從交互頁面、充電網(wǎng)絡(luò)、賬號數(shù)據(jù)、汽車生態(tài)等方向入手，讓你“開慣”以后自然就“懶得換”了。

也就是說，如今存量競爭時(shí)代中砸出去的錢，最終會形成消費(fèi)者的路徑依賴，在數(shù)年后的某一天，用戶換車的時(shí)候完成閉環(huán)。

換句話來說，并不是賣車不賺錢了，是賣車現(xiàn)在暫時(shí)不賺錢。

當(dāng)然了，即使不賺錢，但帶來的汽車保有量的暴增那是實(shí)打?qū)嵉模刻於籍a(chǎn)生著巨大的保養(yǎng)、維修、美容、改裝、零部件更換等持續(xù)性消費(fèi)需求。為汽車后市場提供了龐大的發(fā)展基礎(chǔ)，也帶來了上萬億的消費(fèi)規(guī)模。

汽車后市場一躍成為了汽車產(chǎn)業(yè)鏈中增長確定性最高的領(lǐng)域。其中汽車改裝升級更是如同雨后春筍般涌現(xiàn)，掀起了陣陣個(gè)性化改裝升級浪潮。

Z世代掀起的改裝浪潮

當(dāng)95后、00后等Z世代群體陸續(xù)買車，消費(fèi)群體逐漸趨于年輕化，汽車改裝升級已從“小眾愛好”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皞€(gè)性化需求”。隨著新能源汽車的普及，更是為改裝市場帶來了全新的增長點(diǎn)。

與傳統(tǒng)癡迷于發(fā)動機(jī)性能、排氣聲浪以及機(jī)械操控的改裝不同，新能源的改裝更傾向于安靜和舒適，市場上出現(xiàn)了大量電控、智能座艙、電子后視鏡、航空座椅、汽車地板等新能源汽車的改裝需求。

單單汽車地板這一品類的升級，也從傳統(tǒng)的木地板，升級到了航空鋁地板，譽(yù)快駕祺更是推出了更貼合新能源車的航空竹纖維地板，解決了傳統(tǒng)地板材質(zhì)重量大、影響新能源車輛續(xù)航等問題。同時(shí)提供了竹纖維的環(huán)保、輕量和高級感，結(jié)合模具化氛圍出風(fēng)口等設(shè)計(jì)，與原車的1:1完美開模融合，代表了新能源汽車輕量化、高定化的改裝趨勢。

一經(jīng)上市便迅速風(fēng)靡市場，成為了創(chuàng)新型企業(yè)的典型。

譽(yù)快駕祺航空竹纖維地板套件

由新能源車和個(gè)性化需求驅(qū)動，向智能化、輕量化、合規(guī)化方向邁進(jìn)，竹纖維地板等新材料的出現(xiàn)，預(yù)示著后市場創(chuàng)新將成為未來行業(yè)增長的重要引擎。

中國汽車后市場進(jìn)入了前所未有的黃金發(fā)展期。

打破進(jìn)口壟斷·中國制造揚(yáng)帆起航

在這波浪潮中，有這么一個(gè)行業(yè)，它打破了進(jìn)口市場20余年的壟斷，把中國智造推動到了世界的舞臺——那就是汽車膜行業(yè)。

20世紀(jì)90年代，中國汽車需求量僅為100萬左右，主要的出行方式還是自行車和公共汽車，幾乎沒有人看好車膜行業(yè)的市場前景。而當(dāng)時(shí)美國注冊登記的車輛總數(shù)突破到了上億輛，車膜作為車輛的衍生產(chǎn)品逐漸嶄露頭角。

早在1993年，伊士曼旗下的高端品牌威固便已經(jīng)進(jìn)入了中國車膜行業(yè)，憑借著獨(dú)特的光譜選擇技術(shù)，在中國高端市場深耕至今，是最早進(jìn)入中國的車膜品牌之一。

隨后3M、龍膜、XPEL、量子膜等國際大牌，憑借品牌歷史和幾乎斷層的技術(shù)優(yōu)勢強(qiáng)勢進(jìn)場，長期主導(dǎo)著中國車膜市場的發(fā)展。通過和4S店集團(tuán)和汽車制造商合作、線下招募經(jīng)銷商等形式，將汽車膜作為新車銷售的增值服務(wù)或高端選配，在當(dāng)時(shí)，進(jìn)口膜就是高端豪華的象征。

而國產(chǎn)膜的發(fā)展甚是萎靡，因?yàn)榧夹g(shù)壟斷，中國膜的技術(shù)發(fā)展較慢。雖然也有部分國產(chǎn)良心企業(yè)，但當(dāng)時(shí)中國市場普遍比較亂，市場上的膜大多數(shù)是沒有保障的小企業(yè)、小作坊通過“貼標(biāo)簽”、“傍名牌”等不正當(dāng)競爭手段流通于市場，知名度越高的品牌，假貨率越高。

早在2016年報(bào)道指出，3M、雷朋等品牌假貨率高達(dá)八成。不僅市場秩序混亂，采用劣質(zhì)的原材料、簡化生產(chǎn)工藝，制造出的毒膜、劣質(zhì)膜，不僅有嚴(yán)重的安全隱患，還會損害駕乘人員的健康。

這也一度導(dǎo)致了汽車膜市場質(zhì)量上的參差不齊，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者對整個(gè)汽車膜行業(yè)的信任。自此大家對國產(chǎn)膜失望透頂，形成了“貼膜=智商稅”的固有印象，花高價(jià)貼外國膜成了當(dāng)時(shí)攀比的一種浪潮。

截止至2017年前后，美國企業(yè)在中國車膜市場的占有率一度超過90%，本土品牌的市場占有率只有可憐的5%。

從巨頭壟斷走向群雄逐鹿·中國制造的崛起

隨著中國汽車保有量的增長，中國汽車膜市場規(guī)模也在持續(xù)增長。數(shù)據(jù)顯示，2020年我國汽車貼膜市場規(guī)模約為878億元，2021年達(dá)到952.3億元。上千億的消費(fèi)規(guī)模，再加上對于車膜核心制造工藝的逐漸完善，國產(chǎn)膜慢慢的降低了對進(jìn)口的依賴，中國汽車膜行業(yè)在2019年迎來了大爆發(fā)。

2019年，隨著國內(nèi)供應(yīng)鏈、電商環(huán)境的成熟，以膜小二為主的多款網(wǎng)絡(luò)品牌的國貨開始崛起，通過“電商+低價(jià)”的策略，以超高性價(jià)比的優(yōu)勢，打破進(jìn)口高價(jià)壟斷迅速搶占了中端市場。

同一時(shí)間，中國航天旗下控股的國有企業(yè)——航天山由開始厚積薄發(fā)。航天山由將航天材料研發(fā)經(jīng)驗(yàn)和航天涂層科技，專注于研發(fā)和制造高標(biāo)準(zhǔn)的功能薄膜材料。不僅擁有亞洲規(guī)模最大的功能膜生產(chǎn)基地之一，還具備生產(chǎn)包括納米陶瓷、磁控濺射、恒色等多種工藝的產(chǎn)品。

憑借著成本優(yōu)勢，航天山由打造出高標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量控制的軍工產(chǎn)品。迅速風(fēng)靡中高端市場，是當(dāng)時(shí)中國本土品牌中最具有鮮明技術(shù)背景的代表。

還有跟隨浪潮誕生并迅速崛起的本土品牌——浦諾菲（Profilm尊膜）

浦諾菲成立于2019年，在國產(chǎn)汽車膜的風(fēng)口浪尖中誕生。創(chuàng)始人李玉是一個(gè)在行業(yè)里，擁有二十多年經(jīng)驗(yàn)的國際窗膜行業(yè)資深專家。

浦諾菲始終致力于高功能膜材料的創(chuàng)新、研發(fā)、制造和推廣，通過與路博潤等國際知名原料供應(yīng)商的戰(zhàn)略合作，打造了全面的產(chǎn)品線，并注重打造差異化、個(gè)性化產(chǎn)品。

但與其他國產(chǎn)品牌發(fā)展不同的是，浦諾菲發(fā)展的第一步是國外。

憑借著“創(chuàng)新”、“差異化”和“全球化”的核心優(yōu)勢，浦諾菲在海外組建多個(gè)國際化的核心運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，在當(dāng)?shù)囟ㄖ苹⒈就粱N近市場的解決方案，拿下了大量的國外市場份額。真正做到了在海外的本土化，發(fā)展勢如破竹。

僅僅不到三年的時(shí)間，就已經(jīng)和接近40個(gè)國家/地區(qū)建立了合作關(guān)系，并且成為了全球眾多豪華車廠的OEM制造商，獲得了國際窗膜協(xié)會IWFA制造商會員，以最短的時(shí)間成為了業(yè)界內(nèi)最年輕的協(xié)會會員。

2022年，浦諾菲帶著玻璃盾甲、首創(chuàng)的炫彩車衣等在海外暢銷的產(chǎn)品重新殺回中國市場，憑借著差異化的優(yōu)勢，在國內(nèi)迅速發(fā)展。在2022年被選為冬奧會官方用車指定貼車衣品牌，在零下28度的極端天氣中，橫跨2198米海拔，行駛40萬公里，為北京冬奧和殘奧會官方用車保駕護(hù)航。

自主研發(fā)的K系列前擋膜，將光學(xué)設(shè)計(jì)、紅外光譜選擇以及精密涂布技術(shù)的完美結(jié)合，將前擋膜的太陽能總阻隔上限，從55%一舉突破到了62%，憑借著其帝王紫的奢華顏值，一舉斬獲2023年德國紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎，成為了首個(gè)獲得紅點(diǎn)獎的中國品牌，無論是在國內(nèi)還是國外都產(chǎn)生了巨大的轟動。

先布局全球化，再王者歸來，以技術(shù)創(chuàng)新斬獲紅點(diǎn)獎、打破外資神話，浦諾菲的“曲線救國”強(qiáng)勢破局了進(jìn)口壟斷的局面，以一種近乎不可思議的速度，迅速發(fā)展成為行業(yè)頭部企業(yè)。

帝王紫K70前擋膜

如今的中國汽車膜市場生態(tài)處于群雄逐鹿、百花齊放的時(shí)期。

分別是：

以3M、龍膜、威固、量子膜、XPEL等品牌歷史悠久的“外資品牌”

以航天山由、萬順新材等以制造實(shí)力為主的“廠系品牌”

以膜小二等通過電商渠道和新媒體營銷快速崛起的“網(wǎng)系品牌”

以及浦諾菲等以創(chuàng)新科技和極致性能打造口碑的“技術(shù)品牌”

如今新能源車輛的不斷革新，人們對于駕乘舒適度、安全度的要求越來越高。00后車主也沒有經(jīng)歷過以前國產(chǎn)膜的亂象，因此隨著國產(chǎn)品牌的技術(shù)壁壘、渠道優(yōu)勢不斷突破，市場份額將進(jìn)一步向本土品牌傾斜。

價(jià)格競爭將持續(xù)存在，但消費(fèi)者對正品、質(zhì)保和專業(yè)施工的需求將越來越高，這將促使行業(yè)向更加規(guī)范化、透明化的方向發(fā)展。

車企賣車虧掉的錢，不僅默默推動著中國后市場的發(fā)展，也推動著中國汽車膜市場由“奢侈品”向“國民消費(fèi)品”轉(zhuǎn)型。對于現(xiàn)在趨于飽和、一片紅海的汽車市場，汽車后市場依然是一片星辰大海。

這不僅是商家的新戰(zhàn)場，更是中國汽車產(chǎn)業(yè)從“制造”走向“服務(wù)”與“創(chuàng)新”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。