當(dāng)Z世代開始"反潮流"，鞋服品牌該如何應(yīng)對？

有個很有意思的現(xiàn)象，如果網(wǎng)上爆火了一款衣服，過幾天總能在街上看到不同顏色的同款，黑色、白色、迷彩...年輕人用追逐爆款穿搭努力表達(dá)著自己的與眾不同。這種現(xiàn)象正在引發(fā)有趣的反噬。在小紅書上，"拒絕撞衫"相關(guān)筆記超過50萬篇，"反潮流"正在成為新的潮流。

01

Z世代的覺醒：從"跟隨"到"定義"

"上周我退掉了一件爆款衛(wèi)衣，"一條爆款視頻下的評論說，"當(dāng)我發(fā)現(xiàn)辦公室里有三個人穿同款時，突然覺得這件衣服不香了。"

這不是個例。根據(jù)《2024中國年輕人消費趨勢報告》，72%的Z世代受訪者認(rèn)為"穿衣不應(yīng)被場合限制"，68%表示"不愿意為過度營銷買單"。年輕人正在用錢包投票，拒絕被定義，拒絕盲目跟隨。

02

"成分黨"的崛起

像研究化妝品成分一樣研究鞋服材質(zhì)，這已經(jīng)成為Z世代的購物常態(tài)。他們不再被花哨的營銷話術(shù)迷惑，而是深挖產(chǎn)品的本質(zhì)：材料來自哪里？工藝如何？耐久度怎樣？

03

圈層化的審美語言

Z世代的審美正在呈現(xiàn)出高度的圈層化特征。數(shù)據(jù)顯示，平均每個Z世代用戶會加入4.2個興趣圈層，每個圈層都有獨特的"著裝密碼"。

二次元圈層的"痛衫"文化

戶外圈層的"硬核裝備"崇拜

電競?cè)拥?戰(zhàn)隊同款"追求

國風(fēng)圈層的"新中式"創(chuàng)新

這些圈層之間有著無形的界限，一個圈層的潮流在另一個圈層可能完全無效。

04

歡威就是在變革中找到立足點

面對這些變化，傳統(tǒng)鞋服品牌需要重新思考自己的定位。在歡威，我們正在從三個維度進(jìn)行轉(zhuǎn)型：

產(chǎn)品端：培育經(jīng)典，而非追逐爆款

我們發(fā)現(xiàn)，那些經(jīng)得起時間考驗的基礎(chǔ)款，反而在Z世代中獲得了意想不到的歡迎。歡威的經(jīng)典復(fù)古跑鞋系列，在三年的時間里銷量持續(xù)增長。

"不是所有產(chǎn)品都需要創(chuàng)新，"歡威先生表示，"有時候，把經(jīng)典款做得更舒適、更耐穿，就是最好的創(chuàng)新。"

渠道端：精準(zhǔn)深耕，而非廣撒網(wǎng)

我們重新評估了渠道策略，將資源聚焦在核心用戶真正活躍的平臺。在小紅書、得物等內(nèi)容平臺，通過精準(zhǔn)的內(nèi)容投放，我們的獲客成本降低了50%，轉(zhuǎn)化率提升了3倍。

"與其在所有平臺蜻蜓點水，不如在核心平臺深度扎根。"歡威電商負(fù)責(zé)人這樣總結(jié)。

05

未來的三個趨勢

基于對Z世代消費行為的持續(xù)觀察，我們看到了三個重要趨勢：

"慢時尚"的興起

年輕人開始追求"買得少，買得好"。在歡威，我們推出了"延長產(chǎn)品生命周期計劃"，為經(jīng)典款提供維修服務(wù)，讓一雙鞋可以陪伴用戶更久。

情緒價值定價

Z世代愿意為設(shè)計故事、文化內(nèi)涵支付溢價。雖然價格高于基礎(chǔ)款，但因為獨特的設(shè)計語言和文化內(nèi)涵。

虛擬形象與現(xiàn)實穿搭的界限正在模糊。我們正在探索數(shù)字藏品與實體產(chǎn)品的聯(lián)動，讓用戶在不同場景下都能表達(dá)自我。

06

在善變的時代，做值得信賴的選擇

在這個快速變化的時代，唯一不變的是變化本身。但有些東西值得堅守：對品質(zhì)的追求，對用戶的尊重，對初心的堅持。

Z世代不是要反對所有潮流，而是要創(chuàng)造屬于自己的潮流。在這個過程中，歡威希望成為他們可靠的伙伴，而不是指導(dǎo)者。

因為我們相信，真正的時尚不是跟隨潮流，而是找到最適合自己的樣子。