史上最犀利的雙11問答

“雙11還有必要么？”

“AI真的有用么？”

“即時(shí)零售是一陣風(fēng)么？”

10月16日，在上海世博中心舉辦的2025天貓雙11發(fā)布會(huì)上，資深媒體人易立競將一連串犀利提問拋向了“萬億增長，請(qǐng)回答”圓桌環(huán)節(jié)的嘉賓。

這些問題，恰恰是當(dāng)下消費(fèi)者和商家們最關(guān)切的大促核心議題。

這場“史上最犀利的雙11提問”，由平臺(tái)代表和四位品牌高管共同接招——阿里巴巴中國電商事業(yè)群淘寶天貓市場部總經(jīng)理暮珊、添可CEO冷泠、歐萊雅中國副總裁及大眾化妝品部總經(jīng)理Ivy Li、李寧集團(tuán)副總裁兼電商事業(yè)部總經(jīng)理馮曄、MUJI無印良品中國VP 莊雅妙。

站在“AI+大消費(fèi)”的時(shí)代路口，新技術(shù)正在重構(gòu)商業(yè)經(jīng)營法則，新場景正在激發(fā)萬億增量市場。借由發(fā)布會(huì)演講和圓桌交鋒，我們洞察到今年天貓雙11的核心變化：

• 這是淘寶戰(zhàn)略升級(jí)為“大消費(fèi)平臺(tái)”后的第一個(gè)雙11，迎來史上最大流量、最活躍用戶，5300萬88VIP、3億閃購月成交用戶、10億大會(huì)員合力形成獲客超級(jí)紅利；
• 這是第一個(gè)AI全面落地的雙11，AI在淘寶重塑用戶消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，更重構(gòu)了平臺(tái)的流量分發(fā)機(jī)制、商家的生意經(jīng)營邏輯；
• 這是第一個(gè)淘寶閃購全面參與的雙11，品牌旗艦店可接入淘寶閃購，開啟“遠(yuǎn)近一體”的全新經(jīng)營模式。

這些核心變化帶來的增長動(dòng)能已經(jīng)在數(shù)據(jù)上初顯成效：

在10月15日晚8點(diǎn)開啟的2025天貓雙11預(yù)售中，首小時(shí)有35個(gè)品牌成交破億，1802個(gè)品牌成交翻倍，破億品牌數(shù)、成交翻倍品牌數(shù)、活躍用戶數(shù)均超去年同周期。

天貓總裁家洛在會(huì)上表示：“AI及大消費(fèi)兩大歷史機(jī)遇交匯，天貓押注投入AI升級(jí)產(chǎn)品能力，結(jié)合算法重磅投資核心用戶，扶持優(yōu)質(zhì)品牌做品質(zhì)升級(jí)，讓品牌經(jīng)營更高效，用戶更活躍，購物體驗(yàn)更即時(shí)，為品牌開啟高效增長黃金時(shí)代。”

雙11還有必要嗎？——從促銷節(jié)點(diǎn)到行業(yè)革新風(fēng)向標(biāo)

走過十七年，天貓雙11不僅是一枚商業(yè)符號(hào)，更是洞察中國消費(fèi)生態(tài)的一扇窗口。

“雙11還有必要嗎？”這是主持人易立競在圓桌開場發(fā)出的第一個(gè)提問，而品牌們的回應(yīng)高度一致，共同指向雙11作為“戰(zhàn)略高地”的不可替代性。

在李寧馮曄看來，消費(fèi)領(lǐng)域的狂歡活動(dòng)始終有存在的必要性：“一是消費(fèi)者長期習(xí)慣使然，二是我們需要基于這種習(xí)慣，不斷給消費(fèi)者創(chuàng)造創(chuàng)新的體驗(yàn)和驚喜，以此獲得成長。”

添可冷泠將雙11視為品牌自我提升的階梯：“雙11既關(guān)乎短期爆發(fā)，也關(guān)乎長期信任，我們想借這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，把品牌理念、產(chǎn)品價(jià)值以及情緒價(jià)值傳遞給用戶，為未來成長積蓄能量。”

歐萊雅Ivy Li則以“年度大考”來類比雙11對(duì)美妝行業(yè)的意義：“雙11是一年一度對(duì)我們產(chǎn)品力、品牌力、營銷創(chuàng)新能力、用戶運(yùn)營能力的綜合性大考。在這場大考當(dāng)中，消費(fèi)者會(huì)用真金白銀鈔票打分，所以大促非常有必要。”

無印良品莊雅妙認(rèn)為大促為品牌增長提供了“確定性”的驅(qū)動(dòng)力：“雙11期間，品牌會(huì)員的復(fù)購率和客單價(jià)都在逐年提升，所以雙11成了我們運(yùn)營核心用戶的主陣地。”

而針對(duì)消費(fèi)者最關(guān)心的價(jià)格力問題，品牌和平臺(tái)同樣給出明確回應(yīng)。

李寧強(qiáng)調(diào)“雙11一定是全年最大優(yōu)惠的波段”，歐萊雅保證“官方旗艦店提供最優(yōu)價(jià)格、最豐富的商品、最優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)”；添可同樣承諾“在大促季提供更好的價(jià)格、服務(wù)和商品體驗(yàn)”；無印良品表示將“從商品庫存、價(jià)格權(quán)益到服務(wù)體驗(yàn)全方面做充足準(zhǔn)備”。

“今年天貓雙11投入力度為歷年最大。”暮珊作為平臺(tái)代表透露，大促全周期發(fā)放500億元消費(fèi)券補(bǔ)貼用戶，不僅天貓商品可用，開通淘寶閃購的品牌商品也適用雙11優(yōu)惠。

雙11的生命力延續(xù)至今，從一場促銷活動(dòng)演進(jìn)為連接起消費(fèi)者、品牌與平臺(tái)的價(jià)值共同體。

如今對(duì)消費(fèi)者而言，天貓雙11仍是全年優(yōu)惠力度最大的節(jié)點(diǎn)，同時(shí)是一個(gè)匯聚品牌新品、特色體驗(yàn)的消費(fèi)節(jié)日，滿足物質(zhì)剛需與精神悅己的雙重期待；

對(duì)商家、平臺(tái)來說，天貓雙11的意義早已超越銷量沖刺，如暮珊總結(jié)：“雙11早已不只是促銷本身，更是電商行業(yè)革新的風(fēng)向標(biāo)。AI落地、即時(shí)零售、大消費(fèi)平臺(tái)……每一點(diǎn)變化，都在拓展電商的想象空間和價(jià)值邊界。”

即時(shí)零售是一陣風(fēng)嗎？——遠(yuǎn)中近場融合激發(fā)萬億新增量

自4月淘寶閃購上線淘寶APP以來，一場圍繞“速度與場景”的零售變革正在加速。

據(jù)6月季度財(cái)報(bào)電話會(huì)，上線不到4個(gè)月，淘寶閃購日訂單峰值達(dá)1.2億單，8月的周日均訂單達(dá)8000萬單，整體月度交易買家數(shù)3億，帶動(dòng)手淘8月DAU同比增長20%。淘寶閃購已成為品牌生意的重要增量，8月有77個(gè)品牌在淘寶閃購月成交額破千萬，490個(gè)品牌成交破百萬。

“即時(shí)零售只是一陣風(fēng)嗎？““它真的會(huì)給品牌帶來生意增量么？”當(dāng)易立競針對(duì)即時(shí)零售風(fēng)口提出質(zhì)疑時(shí)，品牌們用實(shí)踐心得給出“最一線”的答案。

添可冷泠分享了一個(gè)真實(shí)案例：“一位用戶為父母購買產(chǎn)品，但父母不太會(huì)使用，我們借助了線下門店快速提供服務(wù)，與這位用戶建立起黏性關(guān)系。所以即時(shí)零售解決的不止最后一公里的配送問題，還解決了如何把服務(wù)延展到用戶家里的問題。”

歐萊雅Ivy Li則提出，即時(shí)零售與傳統(tǒng)零售的區(qū)別不僅是速度變化，更是對(duì)場景需求的挖掘和滿足，她也以案例佐證：“我們看數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，每次演唱會(huì)期間彩妝的即時(shí)零售訂單都會(huì)增加，原來很多女孩見偶像前希望化一個(gè)美美的妝。即時(shí)零售既是生意增量，又可以幫助我們更好地洞察用戶、挖掘需求。”

無印良品莊雅妙從組織層面印證了趨勢(shì)落地：“MUJI在新財(cái)年整合了電商部門與即時(shí)零售部門，由我們進(jìn)行融合的運(yùn)營管理，以高效覆蓋多元消費(fèi)場景。”

李寧馮曄從場景增量維度提出精準(zhǔn)剖析：“即時(shí)零售已經(jīng)在很多細(xì)分賽道展露出巨大需求，但有一個(gè)前提，千萬不要變成同一需求、同一場景下的價(jià)格互卷，在不同場景延展上，未來還有很多增量待挖掘。”

即時(shí)零售融入淘寶，遠(yuǎn)非渠道的簡單疊加，而是一場深刻的商業(yè)模式重構(gòu)。

阿里巴巴中國電商事業(yè)群淘寶平臺(tái)總裁處端表示，當(dāng)前品牌的新紅利可概括為“三個(gè)超級(jí)”——超級(jí)增量：淘寶閃購，超級(jí)樞紐：淘寶大會(huì)員，超級(jí)引擎：88VIP，“大消費(fèi)平臺(tái)正釋放出前所未有的增長機(jī)遇，品牌將迎來萬億新增量。”

從“電商平臺(tái)”到融合遠(yuǎn)中近場的“大消費(fèi)平臺(tái)”，品牌的供應(yīng)鏈、組織架構(gòu)與運(yùn)營邏輯都需面向全域融合重構(gòu)。率先完成這一躍遷的品牌，將不再只是參與一個(gè)雙11促銷，而是提前鎖定了由10億消費(fèi)者全場景需求催生的超級(jí)流量入口、對(duì)接上一個(gè)萬億級(jí)新賽道。

AI是噱頭還是利器？——從效率工具到增長核心引擎

作為2025年最受關(guān)注的技術(shù)趨勢(shì)，AI已從熱議話題走入我們的日常生活和經(jīng)營場景。

當(dāng)易立競拋出“AI真的有用嗎？”這一問題時(shí)，品牌方與平臺(tái)方的回答共同揭示出一個(gè)清晰結(jié)論：AI已從輔助型效率工具進(jìn)化為驅(qū)動(dòng)生意增長的核心引擎。

無印良品莊雅妙以AI主播為例分享了品牌的實(shí)踐成果：“我們?cè)诹璩康忍厥鈺r(shí)段引入了AI主播后驚喜發(fā)現(xiàn)，它的ROI表現(xiàn)有時(shí)甚至優(yōu)于真人直播。”

添可冷泠透露了AI在日常經(jīng)營中的滲透之廣：“從產(chǎn)品定義、用戶標(biāo)簽選擇，到客服、售后、培訓(xùn)、營銷策劃等，我們?cè)谒袓徫簧隙荚谒伎既绾问褂肁I，致力把‘碳基企業(yè)’變成‘碳硅融合的企業(yè)’”。

李寧馮曄肯定了AI的真實(shí)效用，同時(shí)指出品牌自身“創(chuàng)造力”的重要性：“AI在決策和應(yīng)用場景中有很大效用，它能提升工作效率，但解決不了創(chuàng)新問題，效率和創(chuàng)造力結(jié)合，將發(fā)揮出更大威力。”

如今，擁抱AI對(duì)品牌來說已不是選擇題，而是在新一輪競爭中構(gòu)建核心優(yōu)勢(shì)的必修課，如品牌們反饋，AI正通過系統(tǒng)性地重塑人貨場匹配邏輯，成為驅(qū)動(dòng)可持續(xù)增長的核心引擎。

而在這一趨勢(shì)背后，淘寶天貓平臺(tái)針對(duì)AI的多元布局，為品牌們提供了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)底座。

“‘好用的AI’是淘寶AI應(yīng)用的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，我們希望AI能解決消費(fèi)痛點(diǎn)，也能讓商家獲得增長。”阿里巴巴中國電商事業(yè)群搜推智能事業(yè)部總裁凱夫表示，淘寶天貓正用AI做三件事：提高流量匹配效率、為商家將本增效、打造AI導(dǎo)購新產(chǎn)品，推動(dòng)電商行業(yè)進(jìn)入智能增長的新階段。

一場20分鐘的犀利問答，直指雙11的核心變量和商業(yè)本質(zhì)。從“是否必要”的價(jià)值拷問，到“是否真實(shí)”的效能檢驗(yàn)，答案已然清晰。

本屆雙11，可以被視為對(duì)AI驅(qū)動(dòng)、全域融合的新商業(yè)生態(tài)的預(yù)演，當(dāng)技術(shù)與場景的時(shí)代紅利匯聚于“大消費(fèi)平臺(tái)”這一超級(jí)入口，一個(gè)更具確定性、想象力的增長新周期正拉開序幕。

2025年天貓雙11，不僅是一場消費(fèi)盛宴，更是一次面向未來的信心宣告。

*以下為《萬億增長，請(qǐng)回答》圓桌互動(dòng)環(huán)節(jié)完整版問答，經(jīng)《天下網(wǎng)商》編輯整理：

圓桌嘉賓：

資深媒體人 易立競

李寧集團(tuán)副總裁 馮曄

添可CEO 冷泠

歐萊雅中國副總裁及大眾化妝品部總經(jīng)理 Ivy Li

無印良品中國VP 莊雅妙

阿里巴巴中國電商事業(yè)群淘寶天貓市場部總經(jīng)理 暮珊

易立競：雙11大促，現(xiàn)在真的還有必要嗎？

馮曄：我認(rèn)為這類消費(fèi)狂歡活動(dòng)有必要持續(xù)，從消費(fèi)的角度來說，它既符合消費(fèi)者長期習(xí)慣，又能不斷創(chuàng)造新體驗(yàn)與驚喜。在尊重用戶習(xí)慣的基礎(chǔ)上持續(xù)優(yōu)化商品與體驗(yàn)，是值得堅(jiān)持的方向。

冷泠：我覺得特別有必要。雙11對(duì)品牌而言不僅是促銷，更是建立短期爆發(fā)與長期信任的契機(jī)。我們希望能借此傳遞品牌理念與產(chǎn)品價(jià)值，同時(shí)為未來用戶關(guān)系帶來長期助益。

Ivy Li：非常有必要，雙11被美妝行業(yè)稱為“年度大考”，是對(duì)品牌力、產(chǎn)品力、營銷力和用戶運(yùn)營力的綜合檢驗(yàn)，消費(fèi)者會(huì)通過真金實(shí)銀的購買行為直接為我們打分。

莊雅妙：我認(rèn)為是有必要的。我們從數(shù)據(jù)中看到，雙11期間品牌會(huì)員的復(fù)購率和客單價(jià)逐年提升，已成為品牌增長的重要驅(qū)動(dòng)力，因此它也是我們運(yùn)營核心會(huì)員的關(guān)鍵陣地。

暮珊：從我的角度來看，從昨天晚上雙11首日的預(yù)售爆發(fā)和今天現(xiàn)場的氛圍來講，雙11背后是億萬用戶的強(qiáng)烈需求，它不僅是促銷節(jié)點(diǎn)，更是電商行業(yè)革新的風(fēng)向標(biāo)，持續(xù)推動(dòng)生活方式的提升。

易立競：你們看好“即時(shí)零售”嗎？它真的會(huì)給品牌帶來增量嗎？

馮曄：即時(shí)零售在多個(gè)細(xì)分賽道已有巨大需求，關(guān)鍵是要實(shí)現(xiàn)需求與場景的延展，千萬不要變成在同一個(gè)需求和同一個(gè)場景下卷價(jià)格。只要是在場景延展上面，未來有很多增量可以挖掘。

冷泠：我認(rèn)為即時(shí)零售不是變革，而是服務(wù)的延伸。它不只解決“最后一公里”配送問題，更能把服務(wù)帶入用戶家中。舉個(gè)例子，我們有個(gè)用戶給父母購買產(chǎn)品后，他父母不是很會(huì)用，于是我們借助線下的力量，快速通過門店提供使用指導(dǎo)，增強(qiáng)了用戶黏性，這正是即時(shí)零售給品牌帶來的思考。

Ivy Li：即時(shí)零售不僅是配送提速，更在于滿足和挖掘新場景下的需求。比如我們發(fā)現(xiàn)，演唱會(huì)開場前彩妝訂單常會(huì)激增，原因是很多女孩為見偶像臨時(shí)補(bǔ)妝。這既帶來生意增量，也幫助我們更深入理解用戶。

莊雅妙：即時(shí)零售與傳統(tǒng)電商的融合，尤其是通過淘寶大會(huì)員體系串聯(lián)遠(yuǎn)場與近場消費(fèi)，能為品牌帶來確定性增長，并在長期價(jià)值上持續(xù)賦能。

暮珊：之前大家說“即時(shí)零售”就像一陣風(fēng)，我覺得即時(shí)零售不僅帶來新用戶，更幫助品牌整合線上線下用戶，實(shí)現(xiàn)更高效的用戶管理與服務(wù)，這才是它為品牌增長創(chuàng)造的最大空間。

易立競：剛才聽到幾位在說線上線下的整合，但線上線下不應(yīng)該屬于不同的部門嗎？這樣內(nèi)部不會(huì)“打架”嗎？

馮曄：線上對(duì)于線下來說，有卷產(chǎn)品、卷價(jià)格、卷速度。作為品牌方來說，首先品牌自己的戰(zhàn)略要清晰，線上線下如同不同軍種，需在不同戰(zhàn)場執(zhí)行統(tǒng)一戰(zhàn)略，但不能簡單復(fù)制彼此模式。只要戰(zhàn)略明確，結(jié)合各市場消費(fèi)者習(xí)慣的差異性，這類問題便可控。

冷泠：這個(gè)問題非常尖銳，大家都會(huì)提到線上線下模式的問題，包括管理的問題。

我認(rèn)為沖突源于視角。若僅從渠道看，矛盾難免；但如果從用戶與貨品場景出發(fā)，將線上線下視作整體，通過差異化運(yùn)營與服務(wù)實(shí)現(xiàn)融合，線上反而能反哺線下。頂層設(shè)計(jì)應(yīng)從這兩端入手尋求解決方案。

Ivy Li：打是肯定的，但關(guān)鍵要看為何而爭。若為各自“領(lǐng)地”和內(nèi)部利益，毫無意義；若是討論如何在不同渠道以合適的貨品和服務(wù)滿足用戶，則真理越辯越明，反而可以讓我們的工作更加清晰，更加有思路。

莊雅妙：我們說“戰(zhàn)略先行，組織依托”。MUJI在新的財(cái)年已將電商與即時(shí)零售部門整合，通過融合運(yùn)營推動(dòng)線上線下高效協(xié)同，以服務(wù)多元消費(fèi)場景，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

易立競：現(xiàn)在各行業(yè)都在說AI，AI真的有用嗎？

馮曄：肯定有用。AI能拓展決策與應(yīng)用場景，大幅提升效率，但它無法替代品牌最核心的創(chuàng)新力。只有將AI與創(chuàng)新結(jié)合，才能釋放更大潛力。

冷泠：AI非常有用。我們認(rèn)為企業(yè)內(nèi)每個(gè)崗位都有AI化的空間，我覺得AI的能力超乎人類的想象。僅就營銷端而言，從產(chǎn)品定義、用戶溝通到客服、培訓(xùn)、策劃等環(huán)節(jié)，AI能補(bǔ)足人力局限，推動(dòng)企業(yè)從“碳基”向“碳硅融合”進(jìn)化。

Ivy Li：AI已從熱詞變成如“水電煤”般的基礎(chǔ)設(shè)施。目前我們?nèi)蕴幱诔醪綉?yīng)用階段，但AI已在產(chǎn)品研發(fā)、營銷創(chuàng)意、用戶洞察等方面帶來效率提升。未來，AI賦能生意還有很大進(jìn)階空間。

莊雅妙：我認(rèn)為AI是零售業(yè)確定的增長機(jī)會(huì)。跟大家分享一個(gè)具體的案子。我們與天貓合作引入AI主播，在凌晨時(shí)段ROI甚至優(yōu)于真人直播，值得嘗試。

暮珊：雖然各個(gè)行業(yè)對(duì)AI的探索還在初級(jí)階段。但電商是離AI最近的行業(yè)。淘寶有超20億的商品庫信息和10億消費(fèi)者吃喝玩樂購的全生活場景數(shù)據(jù)。AI落地必須圍繞真實(shí)、可用的消費(fèi)者服務(wù)展開。能真正被消費(fèi)者和品牌用起來的AI，才是最有價(jià)值的AI。

易立競：最后替包括我在內(nèi)的消費(fèi)者問一個(gè)問題，雙11真的便宜嗎？

馮曄：從全年波段來看，雙11確實(shí)是優(yōu)惠力度最大的節(jié)點(diǎn)。我們希望消費(fèi)者來看一下你所喜歡的，買一下你所需要的產(chǎn)品，但是理性消費(fèi)，拒絕不必要的浪費(fèi)。

冷泠：當(dāng)然，我們雙11一定會(huì)給用戶提供更好的價(jià)格體驗(yàn)、價(jià)值體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)和商品體驗(yàn)。

Ivy Li：雙11一定是最優(yōu)的，不僅僅是價(jià)格，還包括最豐富的產(chǎn)品和最好的體驗(yàn)。

莊雅妙：從全年銷售峰值來看，雙11始終表現(xiàn)突出，說明消費(fèi)者對(duì)于雙11有很高的期待。品牌方也會(huì)全力以赴，在商品、庫存、價(jià)格和服務(wù)上做足準(zhǔn)備，回饋消費(fèi)者的期待。

暮珊：品牌方已為消費(fèi)者準(zhǔn)備了最優(yōu)惠的商品。天貓對(duì)于雙11的投入也是全年最大的、前所未有的。

易立競：通過交流，我對(duì)今年的雙11更期待了，平臺(tái)在AI與大消費(fèi)結(jié)合上做了很多新嘗試，或許2025年的雙11將成為未來商業(yè)模式的預(yù)演。我很期待！