配送費為何由商家承擔｜數智之道

劉誠／文

在數字經濟迅猛發(fā)展的當下，各類即時配送平臺競相繁榮，電商、外賣、社區(qū)團購等業(yè)態(tài)在極大地豐富著消費者選擇空間的同時，也在不斷重塑商家的經營邏輯。而伴隨著平臺算法的精細化與競爭態(tài)勢加劇，許多商家為了爭奪客流量和訂單數，不得不采取越來越激進的“促銷戰(zhàn)術”——打折、滿減、贈品，乃至主動承擔配送費用。

平臺配送費的國際差異

從全球視角來看，配送費通常被視為由消費者直接支付的交易成本。例如，美國、英國、印度等多數國家的外賣平臺普遍采用“訂單結算時由消費者單筆支付”的模式，并通過會員體系（如UberEatsPass、DashPass等）吸引消費者購買配送服務的免除權利。這種機制強化了消費者對配送成本的感知，也保障了商家的收入獨立性。與此同時，這一制度安排與海外消費者對價格透明度的高度敏感及對服務“按需計價”的廣泛接受密切相關。

而在中國，盡管平臺也允許消費者單筆支付配送費用，甚至推廣會員制配送服務（如京東PLUS、美團外賣會員等），但實際運行中，配送費承擔主體更多地偏向商家，尤其是中小商家。其直接體現為：平臺在結算時向消費者顯示配送費金額的同時，也會在商家端設置“承擔配送費”或“參與減配優(yōu)惠”等選項，并鼓勵商家為提升銷量而主動承擔全部或部分配送費用。

這種差異的形成并非源于平臺機制設計本身的強制性安排，而更深層地與中國市場結構和企業(yè)運營特征相關。一方面，這反映了中國同質化產品和相似業(yè)務的經營主體過多、競爭過度激烈、賣家市場影響力極小的窘境；另一方面，也折射出中國企業(yè)沉迷低價促銷手段的現實。例如，中國平臺企業(yè)出海后往往在他國采取低價策略，延續(xù)了在國內的“成功經驗”，實則對國內外市場是不利的。

此外，配送費在各國的收費水平也存在較大差異，微觀因素考慮配送工具、距離、時段、訂單金額，宏觀因素則要考慮當地勞動力工資、供給規(guī)模、交通狀況、能源價格等，較為復雜。總體來看，勞動力成本高的地區(qū)配送費比例也高，勞動力成本低則低。中國外賣平臺的收費水平大概與東南亞市場持平，與歐美有明顯差距。

平臺配送費的理論淵源

配送服務作為鏈接商家與消費者的關鍵環(huán)節(jié)，在平臺經濟高速發(fā)展的背景下愈發(fā)重要。廣義上的配送費是指商家或平臺在將商品從供給端（店鋪或倉庫）送達消費者手中過程中所發(fā)生的物流服務費用。在平臺經濟的語境下，配送費已不僅僅是“送貨上門”所需的基礎成本，更演變?yōu)樯碳液推脚_進行流量分配、市場競爭乃至利潤博弈的重要工具和變量。

從起源來看，配送費的概念最早可以追溯到傳統零售與物流體系中，尤其是郵政、快遞、電商快遞的興起。以淘寶、京東為代表的電商平臺在2000年代初興起時，消費者普遍需要承擔由第三方物流公司（如順豐、中通等）收取的配送費用，配送費往往根據商品重量、體積、距離和時效決定，體現了物流服務的“按需付費”原則。但隨著電商競爭白熱化，越來越多平臺開始以“免運費”作為吸引用戶的營銷手段。2010年以后，許多平臺引入“滿減運費”“包郵專區(qū)”等機制，以補貼配送成本來換取流量增長。這一階段，配送費由消費者承擔，逐漸向平臺或商家部分轉移。

進入2015年前后，隨著美團、餓了么、順豐同城等即時配送平臺的興起，“30分鐘送達”的本地生活服務迅速普及。在即時消費生態(tài)的語境下，配送費被進一步細化、算法化，其結構不僅涵蓋基礎物流成本，還包括騎手服務成本（人工時薪、接單效率）、高峰時段溢價（如中午、晚上）、天氣/距離附加費用以及平臺抽成與商務補貼機制等。這也意味著配送費早已不再由簡單的“油錢＋人工”所決定，而是一個多變量動態(tài)計算的結果。在這套機制下，配送費開始承擔更多功能：它既是對消費者體驗的一種定價機制，也是對平臺調度效率、商家曝光量、甚至區(qū)域市場競爭格局的隱性調節(jié)器。例如，平臺可能在某些時段通過提高配送費來“引導”騎手優(yōu)先接單；也可能通過鼓勵商家“自付配送費”來換取更高排名或流量扶持。

近年來配送費的承擔主體逐漸發(fā)生著從買方到賣方的轉變，配送費本應由享受服務的消費者承擔，但在現實競爭中，配送費逐漸被商家部分乃至全部接管，在中小商家競爭激烈的行業(yè)尤為普遍。

商家承擔配送費是主動還是被迫

在數字平臺主導的零售與服務生態(tài)中，配送費本應是消費者對“便捷上門”服務支付的合理對價，但如今卻在市場競爭機制異化下，被逐步轉移至商家身上。平臺通過流量分配機制和算法規(guī)則，實質上將配送費轉化為商家“爭奪曝光”的隱性成本。為了獲取更高的排序、更好的展示位和更多的用戶轉化機會，商家不得不主動讓利，將原本屬于用戶的配送成本部分或全部納入自負范疇。

由于即時配送的服務屬性天然具有“非物理店鋪可見性”，消費者對商家認知更多依賴平臺排序、價格展示與評價反饋，導致品牌辨識度弱化、交易決策碎片化。在此背景下，配送費被“工具化”：成為商家提高轉化率的隱性折扣，也是獲得平臺流量算法青睞的重要因子。尤其是對中小商家而言，由于其缺乏穩(wěn)定的用戶基礎和可識別的品牌符號，只能通過承擔配送費來提升產品在價格維度的相對優(yōu)勢，以換取短期曝光和交易量。

但從長期看，這種將配送費“外在化”為競爭手段的行為實則是一種“路徑依賴陷阱”：它掩蓋了商家在出品、服務、口碑建設上的結構性短板，導致資源配置長期偏離核心價值鏈，從而加劇了低質同質化的市場格局。這與消費者行為理論中的“信任成本”密切相關：消費者在平臺上作出購買決策時，品牌信任與產品認知是關鍵考量因素。一旦商家始終依賴配送補貼獲取訂單，而非以口味、服務、衛(wèi)生、安全等維度贏得客戶忠誠，其獲客成本將持續(xù)上升，復購率難以提升，最終也難以形成穩(wěn)定的盈利模型。

與之形成對比的是，大型連鎖品牌或具有區(qū)域知名度的餐飲商家，則表現出顯著的抗內卷能力。這類商家通常擁有成熟的供應鏈管理體系、標準化生產流程及較強的品牌資產積累，使其能夠維持穩(wěn)定的出品質量與服務體驗，形成高度可預測的消費者滿意度。因此，它們在配送費承擔上擁有更大的選擇空間——可以根據時段、區(qū)域或品類策略性投入，而非被迫“全線包郵”。更重要的是，品牌所帶來的議價能力讓這些商家即使不打價格戰(zhàn)也能維持訂單量，實現健康增長。

更深一步，從制度經濟學視角來看，配送費承擔行為的泛濫，反映出當前平臺生態(tài)中規(guī)則設計尚未有效區(qū)分商家的長期價值與短期行為。算法邏輯往往優(yōu)先響應即時的用戶轉化率和下單量，這種“激勵短期、忽視積累”的機制在客觀上削弱了品牌建設的重要性，抑制了商家在品質與創(chuàng)新方面的積極性。商家若要真正跳出“誰讓利更多誰獲得訂單”的惡性軌道，必須將品牌打造和產品優(yōu)化置于長期戰(zhàn)略核心，以品質穩(wěn)固用戶黏性，以聲譽降低邊際獲客成本。

因此，在當前平臺流量競爭邏輯中，主動承擔配送費雖是一種可行但非優(yōu)解的應對方式，而真正具備長期競爭力的企業(yè)，必須通過強化品牌辨識度、提升產品穩(wěn)定性與服務體驗，逐步脫離價格機制的單一路徑依賴，邁入以價值為導向的良性發(fā)展階段。

提高質量是商家保持競爭力的唯一良方

破解當前配送費過度競爭的困局，不能僅寄希望于某一方的讓步或自律，而應從平臺治理、制度監(jiān)管、商家升級、消費者教育等多維聯動出發(fā)，推動行業(yè)生態(tài)由“低水平重復競爭”走向“高質量分層發(fā)展”。

從平臺視角來看，應當推動算法治理轉向“價值導向型”機制。平臺作為流量分發(fā)的中樞，其核心職能不僅是匹配供需，更應引導供給結構優(yōu)化及社會福利最大化。當平臺利潤與行業(yè)進步、員工福祉、社會回饋同頻共振，將被視作社會貢獻者；但當盈利靠擠壓供應鏈、透支員工、透支未來，則將被貼上“內卷”的標簽。當前，平臺算法過于強調“即時性指標”，如轉化率、下單量、價格敏感度等，往往在無形中鼓勵商家通過讓利承擔配送費以博取流量。未來，平臺可逐步引入“質量權重”“商家成長值”“服務穩(wěn)定性”等長期評價維度，將優(yōu)質出品、良好服務、真實復購率等因素納入排序體系，建立“高品質商家優(yōu)先獲得流量”的正向反饋機制，弱化單純價格因素在算法中的主導地位，從機制上降低“以價換量”的路徑依賴。

從商家視角來看，應通過品牌建設和質量能力提升實現“價值突圍”。對于中小商家而言，要走出“承擔配送費換流量”的低效競爭邏輯，關鍵在于提升自身產品力與服務力，構建差異化認知。要強化標準化與穩(wěn)定性，提高出品效率與品質一致性，提升顧客滿意度和復購意愿；還要深耕品牌形象，通過線上內容運營（如短視頻、圖文故事等）增強消費者認同感，在同質化平臺界面中“被看見”；還應當拓展多渠道布局，在不放棄平臺訂單的前提下，適度布局私域流量或直營外送體系，以減輕對平臺單一入口的依賴。唯有通過“做強”來實現定價與流量的議價權，中小商家才能在激烈的競爭中擺脫被動承擔配送成本的宿命。

從消費者視角來看，應當引導形成愿意為品質與服務付費的理性消費文化。在高度“價格可視化”的平臺環(huán)境中，消費者對“配送費是否為0”的敏感度被平臺機制不斷放大，這在某種程度上助推了商家對價格戰(zhàn)的過度依賴。要改變這一趨勢，需在消費端逐步建立“性價比不等于最低價”的認知體系。一方面，平臺可通過頁面設計、標簽推薦等方式突出“高評分”“高復購率”等非價格指標，引導消費者關注綜合服務體驗。另一方面，媒體與教育機構也可強化“服務勞動應有合理定價”的公共傳播，提升大眾對配送人員與服務者勞動價值的認可，促進社會整體向“有質量的消費”轉型。

從監(jiān)管者視角來看，應當強化平臺經濟的公平競爭規(guī)則與成本分攤透明。監(jiān)管層可從《反不正當競爭法》以及反“內卷”角度出發(fā)，厘清配送成本轉嫁中的責任邊界，尤其對強平臺地位濫用算法操控定價、壓低商家議價空間的行為進行重點整治。與此同時，監(jiān)管應推動配送費定價機制的公開化、透明化，出臺針對即時零售、即時配送行業(yè)的成本核算參考標準，明確配送費用的構成與合理區(qū)間，避免平臺通過技術“黑箱”加重商家隱性負擔。此外，監(jiān)管還可借助數據披露制度，引導平臺公開不同類型商家的利潤率、補貼結構及配送成本承擔比例，提升行業(yè)治理透明度，倒逼平臺優(yōu)化生態(tài)結構。

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