小紅書市集，電商生意的另一種可能

“好”的內涵，不止是品質。

文 | 華商韜略 王寒

8月底，小紅書電商在上海舉辦了首場線下市集，全國各地共100+商家參與。

在這里，沒有浮躁的秒殺、滿減，只有一個“發現有趣”“逛得開心”的邀請。

【01 市集上的“生活家”】

為了參加這次市集，蚊蚊“把半個陜西都背到了上海”。

鳳翔秦編、西秦刺繡、鳳翔泥塑、乾縣秦繡……這些散落于陜西大地的非遺工藝品，被琳瑯滿目地擺上她和朋友的攤位。

攤位的名字也格外俏皮——“嘹爪嘞”，化自一句陜西方言“嘹咋嘞”，意思是“好極了”。

這幫00后，向每位駐足的顧客講解著這些美麗工藝品的來歷，熱情洋溢、不知疲憊。說到動情處，眼眶會跟著泛紅。

年輕的熱情背后，是一顆守護非遺文化、并將其推向海外的心。

2024年，蚊蚊和朋友CiCi剛剛結束了留學生涯，主修設計的她們，對“美”有著極為敏銳的嗅覺，而蚊蚊很快將目光聚焦在了“自己的童年”。

“在陜西，奶奶輩都會給家里的孩子制作這些帶有吉祥寓意的手工藝品。不用進行任何改良，它們的美是渾然天成的。”

來自山東的CiCi也提到了自己在澳洲時的一段經歷，“在一家私人博物館，我看到來自中國的民間工藝品被特別仔細地保存在櫥窗里。”

人生的碎片串聯成使命，幾個好朋友決定創業。今年2月，他們在小紅書上發出了自己的第一篇筆記。

而在市集上，不少顧客見到他們的第一句話就是，“我刷到過你們！”

與蚊蚊和CiCi想把民族文化帶出國門不同，茶德藍束主理人花姐則把融合世界民族特點的包袋、服飾和工藝品帶到了現場。

特別的是，它們的制作材料很有可能來自百年以前。

花姐隨手拿起面前的展品向我們舉例，“比如這條手鏈，很久以前有可能是掛在吉普賽人的馬車上的。”“這塊羊毛布料已經超過100年了，經過時間的沉淀，慢慢變成了如今的觀感和觸感。”

這些“古董”老物件，正是在工作室聯合全球買手的搜羅下，經過重新設計和制作，變成了兼具歷史厚重感、現代審美與實用價值的好物。

而花姐和伙伴們想做的，就是宣導可持續的消費理念，并借由這些物品，讓人感受到不同國度的文化脈搏。

雖然個性迥異，但茶德藍束和嘹爪嘞都有同樣的價值內核，那就是作為買手、主理人的主觀驅動。事實上，在市集上，通過商家的陳列和舉動，能不斷看到這樣的特質——

比如，攀巖鞋商家@香蕉攀巖俱樂部 直接將小型的攀巖板和引體架搬到現場；植物染服飾商家@雨中生 在攤位設計上使用體現店鋪特色的植物染面料、植物標本；

桌游商家@皮杰&小睡玩桌游 帶著消費者在現場玩桌游；有機果蔬商家@特冒頭有機農場 則邀請品牌餐飲負責人（前希爾頓和凱悅主廚）在現場開番茄品鑒會……

曾經，品牌意義與價值仿佛只是大型企業的標配，卻在如今這個個人與團體熱忱迸發的時代，在小紅書匯聚成一片意義森林。

用戶則在這里應接不暇地發現新奇，不斷沉醉于“有趣”的深度溝通中。

【02 會生長的“好貨生態”】

線下市集是最能具像化展現小紅書作為生活方式電商差異性的形式：

一方面，個性化、多樣化的商家生態被搬到了線下，另一方面，更具可逛性、發現感的購物體驗也在這里得到還原。

這份雙向奔赴實現的基礎，恰恰是突破傳統經驗的“好貨標準”。

一位小紅書電商業務線負責人表示，參與本次市集活動的商家很有可能還不足千粉，有的直播觀看人數甚至只有個位數，但只要他們足夠有趣，他們對商品真“懂”，他們的商品足夠新奇好玩，就有機會來到現場與用戶互動。

的確，以前述商家為例，嘹爪嘞的粉絲數為2k+，茶德藍束為8w+，在傳統指標數據上，都不算十分突出，但他們的特色又十分鮮明。

小紅書對好貨的重新定義，指導其以更豐富多維的視角，重新梳理現實中的商品世界，在此基礎上，一個新的電商生態正在快速生長。市集，正是承載這一生態的專屬頻道。

8月底，已有部分完成新版更新的消費者發現，小紅書主界面底部導航欄臨近“首頁”的位置出現了一個名為“市集”的一級入口。

不同于傳統電商只展現商品頁面，小紅書“市集”頁面的雙列流涵蓋商品筆記（內容中帶購買鏈接的筆記）、商品鏈接、帶貨直播等多種形式。

與小紅書社區內容推薦規則相區別，“市集”中高品質、高復購、高互動的商品有機會獲得更好的算法推薦。

這意味著，用戶在小紅書有了一個更加固定的消費場所。當他們有明確的購物目標時，再也不用碰運氣般的刷筆記和直播間，就算只是想隨便逛逛，也能不斷有意外驚喜。

而對商家來說，推薦機制的改變無疑有利于“非創作型”商家在平臺的發展，更重要的是，底部導航欄級的入口設置，代表小紅書將繼續大力發展電商、增加投入的確定性。

事實上，就在測試開啟的同時，小紅書就上線了“百萬免傭計劃”——商家在小紅書電商里賣出的前100萬元商品，小紅書不收手續費，商家們甚至不需要向平臺申請便能自動享受到這一激勵政策。

可以預見，隨著消費者、商家以及平臺持續的積累與生態的自我生長，一個全新的電商宇宙正在加速孕育。

【03 在社區基因上誕生】

“我們對自己所生活的世界的挖掘，依然是很淺的，而發現自己的熱愛是很爽也很酷的事情。”市集上，一位主理人這樣說到。

誠然，現實中其實不乏為熱愛獨行的人，但這樣的路途又難免孤寂。

過去三年，小紅書選擇將流量傾斜給普通創作者與新興買手，將他們的內容精準匹配給潛在目標受眾，讓他們被看見、被喜歡。

基于興趣愛好和價值認同的客群關系，突破了常規的交易，是朋友式的，粘性也更強。

消費者可以通過商家、買手的筆記、直播，充分感知商品的生產過程、產品文化、店鋪故事等深度信息，充分感知商品“好在哪”，能在評論區、私信、群聊提出疑問和建議；這些即時而直播的反饋，也反哺了許多商家的產品和內容生產。

依托于這一路徑，小紅書上才能逐漸聚集一批在各自領域縱深挖掘的“買手”“主理人”。

而他們，也構成了小紅書最大的差異化特色和優勢，他們所代表的“審美”“有趣”“新奇”“豐富”，才能替代單一的“質量”，成為小紅書的“好貨標簽”。

這個歷程恰恰證明，去中心化的平臺價值觀，會帶來去中心化的流量分配。

唯有在基礎觀念上足夠開放，足以容納任何生活方式，允許多樣化表達的社區，才能生長出市集這樣的電商生態。

這不是一日之功，在電商競爭內卷加劇，日趨走在拼低價、拼補貼的當下，這份堅持更是難能可貴。

如今，小紅書已經收獲了市場的回應。在這個月活用戶數量突破3.5億的app上，每月尋求購買建議用戶數達到1.7億，每月求鏈接的評論達到8000萬條。

在小紅書開店的商家中，有50%是第一次創業。而個人店店主中95后占了一半。

這些數據無一不指向著，小紅書已然成為一個全民生活興趣愛好聚集地，也成為了越來越多人尋求生活經驗時的搜索入口。

更重要的是，它也是這樣一種證明，即電商行業還有另一種可能。

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