跨境電商需要“長期主義者”，歐洲已成為新的主戰場丨對話eBay大中華區總經理林文奎

每經記者：黃海 每經編輯：魏文藝

10月30日，商務部發言人就中美吉隆坡經貿磋商聯合安排答記者問。據發言人介紹，美方將取消針對中國商品加征的10%所謂“芬太尼關稅”，對中國商品加征的24%對等關稅將繼續暫停一年。中方將相應調整針對美方上述關稅的反制措施。雙方同意繼續延長部分關稅排除措施。

“這是一個天大的好消息。”看到這條新聞，eBay國際跨境貿易事業部大中華區總經理林文奎向《每日經濟新聞》記者（以下簡稱NBD）笑著說道。

作為鏈接不同國家與地區的平臺，跨境電商對于全球市場間或掀起的波濤嗅覺敏銳。過去三個季度，盡管面臨著諸多挑戰，eBay平臺上中國汽摩配賣家的整體交易額依然實現了雙位數增長。此外，一些新的趨勢和共識也在形成。

面對全球市場不斷加劇的不確定性，當下的跨境電商呈現出哪些新特點，未來又有哪些新趨勢？10月30日下午，每經記者與林文奎進行了面對面交流。

林文奎 圖片來源：受訪者提供

談行業趨勢：大家都希望開辟第二賽道，歐洲已成為新的主戰場

NBD：今年跨境電商行業面臨很多挑戰，您怎么看過去這三個季度里行業的特點和趨勢？

林：不確定性很大。從2月新的關稅政策開始，到5月小額商品免稅取消，再到稅率反復變化，以及物流頭程運費出現很大的波動。很多賣家調整了發貨節奏，部分企業不得不調整商品價格來應對成本上升。

這對企業運營，特別是供應鏈管理造成了深度壓力。它要求你的供應鏈有足夠沉淀，總成本領先的優勢能發揮出來。這對賣家的產品結構升級和服務升級都提出了新要求。

從平臺角度看，這對做美國市場的賣家既是挑戰也是機會。如果你的供應鏈切入深、物流基建能力強，在新的環境下就能跑得更快。

其次，當美國市場受地緣政治挑戰時，大家自然會看向歐洲這類市場。很多企業原本第一關注點是美國，但現在開始思考企業多元化，提升抗風險能力。

歐洲市場主要包括德國、英國、意大利和法國等。企業考慮拓展歐洲市場時，合規就變得非常重要。比如增值稅（VAT）申請基本要3至6個月，這要做好提前量準備。

其次是各種法規認證，準備好了進入后，會發現相比美國，歐洲市場更具藍海特征，因為競爭門檻高。所以我們鼓勵企業做好合規準備，做好歐洲市場的消費者洞察。做美國市場和做歐洲市場的供應鏈完全不同，同樣是汽配市場，歐洲和美國的車型、配件體系都有很大不同。

整體跨境電商的趨勢很明顯，大家都希望開辟第二賽道，歐洲是主戰場，而合規是必須解決的問題，還要考慮財稅規劃等等。誰能在合規和供應鏈上提前布局，誰就能率先打開增長新空間。

NBD：各地區市場的表現怎么樣？

林：雖然面臨宏觀地緣政治挑戰，但我們的業績成長相當不錯。

舉例來說，我們關注的汽配領域，一直保持著兩位數以上的成長。美國仍然是最重要的市場，我們把中國供應鏈帶到美國市場，直達C端和小B客戶，保持著良性且可觀的增長。

另外，新興品類——卡牌業務，市場需求非常旺盛，包括球星卡、寶可夢卡等卡牌，中國賣家今年是三位數以上的增長。我們挖掘中國的卡圈資源，通過平臺匹配需求和供應，目前我們對整體業績比較滿意。

我們今年希望和所有賣家、生態合作伙伴一起在歐洲發力。我們在服務商、物流方面做了很多準備，匹配歐洲市場的大數據洞察，希望更多企業跟平臺一起去歐洲拓展。

歐洲在汽配和家居領域的發展都不錯。例如，家居領域的新能源品類（比如太陽能板）在德國非常強。其次是消費電子，如3D打印機、掃地機器人，以及新興賽道如泳池機器人，在德國都發展得不錯。

NBD：歐洲有發達的汽車產業鏈。您覺得賣家出海還有哪些短板要補齊？

林：做歐洲市場需要對消費者有更深入的洞察或研究。我們也希望通過大數據，幫助企業精準定位進入歐洲市場的第一步、第二步怎么走，以哪些細分賽道切入。企業需要思考供應鏈如何配合、倉儲如何配合。在拓展歐洲市場時，做好合規工作后，持續做好本地市場的消費者洞察，把握不同國家之間的差異性，這一步非常值得思考。

談企業出海：從B2B到B2C，什么樣的企業更適合出海？

NBD：eBay內部有沒有一把尺子，判斷哪些企業更適合出海？

林：什么樣的企業適合出海，關鍵不在于企業今天的DNA，而在于是否做好了準備。需要企業從幾個方向思考：

第一，做跨境是否是長期主義？第二，是否愿意在供應鏈上先做深再做寬，去沉淀；第三，有了供應鏈沉淀后，能否為消費者提供良好的產品體驗，并不斷迭代產品，向個性化、品牌化方向發展。這需要強大的團隊持續成長。

我們看到很多貿易型企業隨著體量成長，逐漸進入供應鏈領域，建成工貿一體。也看到很多由工廠起家的企業從制造進入工貿一體領域。長線看，工貿結合是一個方向。

以汽配為例，這個賽道本質是非常長尾的。車型、年份、零部件位置、顏色等組合起來有海量產品，eBay上的汽配SKU以億為單位。此外，美國線下還有80%的市場。線下各種汽車維修店也提供了巨大體量的SKU（商品庫存單位）。我們的企業有沒有能力在長尾賽道里挖掘，給消費者盡可能多的選擇？我認為，對供應鏈的沉淀是第一件事。

第二件事就是品牌，有了好產品后，能否讓消費者形成認知：我哪里和別人不一樣？這就是品牌含義。一個好的品牌，要讓消費者記得住、信得過、愿意購買和傳播，這是企業需要不斷探索的。

NBD：您覺得跨境企業該如何從B2B轉向B2C？

林：很多工廠型企業，最早都是做B2B（商家對商家的電子商務模式）的。從B2B到B2C（商家對消費者的電子商務模式）首先要有思想上的巨大轉變，再到企業組織架構的轉變。在實際操作中，是從大批量生產到小單快反的轉變。包裝完全不同，供應鏈生產線要更柔性化，人效考核也要切換成B2C方式。所以，企業首先需要轉變思維。

其次，我們最終關注的是能否給買家非常好的體驗。從功能性體驗，持續升級到個性化、定制化甚至品牌化體驗。

我們希望企業先做好第一步，即在功能性基礎上把品質提高。不能只停留在網采層面，要建立供應鏈沉淀、培養消費者洞察，根據洞察進行精準選品和開品。第二步，就是從功能性升級到個性化，提供更多情緒價值，再到有專屬品牌調性。

我們鼓勵企業在跨境賽道不只是跑得快，更要走得遠。未來流量成本會越來越高，做品牌需要長線投入，但會帶來很好回報。

今天跨境賣家圈子里，特別是汽配，已經有不少頭部企業從注冊品牌商標，到建立所有品牌調性元素（包裝、視覺、品牌故事），都有了非常好的發展。我們期待出現像安克那樣從互聯網成長起來的品牌。不少企業正朝這個方向努力，希望通過eBay平臺獲得更多復購，獲得消費者認可，走好品牌發展之路。

NBD：以汽摩配為例，這兩年選擇出海的企業自身都有哪些考量？

林：往回看15年，最開始在eBay上做生意的基本是貿易型賣家。后來很多廠商去參加廣交會時發現，以前來買貨的都是國外的貿易商，慢慢地中國貿易商越來越多。這引發了廠商的思考，他們發現自己的客戶在跨境電商平臺上賣得不錯，取得了很好的銷售業績，這對他們既是啟發也是激勵。再加上貿易環境在改變，訂單變得更加碎片化，所有這些因素促使生產型企業開始積極考慮加入跨境電商的賽道。當然，這也意味著企業在團隊、經營理念和產品上都得提前做好準備。

這一趨勢形成后，我們看到越來越多生產型企業試水從B2B轉型B2C。從平臺角度來看，我們鼓勵公平競爭，看誰能提供更好的消費者體驗，歡迎企業加入良性競爭。

很多企業從供應鏈或純工廠的角度思考時，第一步認知里電商只是買賣關系。但跨境電商產業鏈條很長，不僅要考慮生產成本，還要考慮運營和物流成本，特別是尾程物流成本。他們的優勢在于生產制造，但相對于賽道上的其他企業，還需要補足鏈條上其他短板，特別是物流和經營方面。那么綜合下來是否還有優勢？企業過來時，我們會告訴他們：B2C市場有巨大需求潛力，同時線上向線下有巨大的擴張空間，是很長的賽道。但希望企業做好準備，有計劃地補足短板。

談長期主義：通過挖掘產業、帶新供應鏈來驅動新需求

NBD：為什么選擇去挖掘“產業帶”？這個前期投入很大，短期也看不到成效。

林：eBay“區域優品出海行動”花了很多力氣做產業帶，因為這是一件需要踐行長期主義的事情。比如，我們今年帶團隊去傳統汽車制造基地湖北十堰，那里有完整的商用車產業鏈。我們之前更多關注的是乘用車，而商用車是新的供應鏈，我們希望把它挖掘出來，釋放商用車在eBay上的市場機會，通過供應鏈來驅動需求。

我們事先做了很多調研，先了解賽道上有哪些商用車車型，反過來匹配十堰的供應鏈，看看有哪些可做需求匹配或生產環節改進，帶著問題與當地產業帶的企業家們進行交流。

另一個例子是，我們今年在北方重點挖掘了重型工業設備做跨境，如小型挖掘機、叉車。以前大家都覺得這些大貨重貨不可能在電商銷售，這么大的產品怎么賣？怎么物流運輸？怎么說服企業備貨？這需要我們在產業帶做很多需求匹配工作，給每個企業精準定位。

NBD：eBay連接了這么多工廠，有想過做自有品牌嗎？

林：我們秉持初心，提供好平臺，鏈接消費者和賣家，鏈接供應鏈和需求。我們有自己的評價標準，通過消費者反饋告訴其他消費者這是好產品。我們更多扮演的是平臺角色，希望更多第三方賣家百花齊放，把他們做得好的地方，包括產品質量好、物流速度快等，通過評價維度反饋給買家。公平、公正、公開，是我們堅持的原則。

NBD：如何看待同行競爭？最近一些跨境平臺也在嘗試布局汽摩配領域。

林：過去幾年，國內新興平臺在不同賽道拓展。我們關注電商本質的一大環節是需求。今天講的是線上生意，但美國線下生意是星辰大海，80%多在線下。我們希望與更多友商、電商一起培養消費者習慣，從更多角度豐富供應鏈挖掘，大家一起把蛋糕做大、把賽道拓寬。

當然eBay優勢很強：在汽配領域做得非常深，有很多忠誠用戶，這區別于其他平臺。我們持續提升買家體驗，今年在汽配品類推出了很多適配性方面的買家保障項目，以拉動流量，幫助賣家提高轉化。

真正的跨境，是長期主義的沉淀。這也是eBay希望與中國賣家共同踐行的未來方向。

免責聲明：本文內容與數據僅供參考，不構成投資建議，使用前請核實。據此操作，風險自擔。