電商生態需要更強的“質量信號”

劉誠/文

2025年“雙11”如期而至，雖少了前些年的喧囂與高調，卻早已悄然融入人們的日常生活。

但繁榮之下亦有隱憂。超低價格、直播帶貨、極速退換貨等商業模式，一度被視為創新與效率的象征。但產業越是快速迭代發展，我們越要不斷審視電商平臺的重要依托——線上產品質量的優與劣。

值得關注的產品質量

在當今的線上市場，“價格戰”幾乎成為常態。表面上看，消費者似乎正從“價格戰”中獲益，能用更少的錢買到更多商品，但背后卻隱藏著不小的隱憂。

一方面，過度的價格競爭會導致“劣幣驅逐良幣”，使得真正注重質量的廠商被迫退出市場。例如，十年前已被淘汰的滌綸纖維襪子，如今又重新成為線上的主流產品，購物軟件里隨處可見“4.99元十雙包郵”的襪子。流量爭奪壓縮了供應鏈的利潤空間，代工廠商很容易在不斷降成本的方向上陷入低質的困境。

此外，直播間里主播賣力推銷的29.9元、39.9元的毛衣，包括此前一度成為熱銷現象的“0元購”……這些極端低價背后絕非品質的保障，而是材料、工藝和信譽的縮水。

“價格戰”除了會擠壓正規企業的生存空間，還會滋生“三無產品”。所謂“三無產品”，即沒有生產日期、沒有質量合格證、沒有生產廠家的產品。它們來路不明，只因價格便宜被冒險上架銷售。

前不久，央視就曝光很多解壓類的軟泥產品，實際上的成分是有毒化合物硼砂，1克至3克就會使成年人中毒，兒童一旦誤食，5克即可致死。但不管是短視頻平臺還是電商平臺，這類“三無產品”銷量都很高。

部分平臺在流量驅動下選擇忽視這些問題，甚至默許其存在并為之引流。這種行為所形成的灰色地帶，已成為線上市場難以根治的頑疾。消費者買到這樣的商品，既沒有質量保證，也缺乏有效的維權途徑。

與此同時，投訴率也逐年攀升。大量投訴涉及虛假宣傳、貨不對板、退換難等問題，這折射出質量問題正演變為社會層面的信任危機。

“價格戰”短期內看似對消費者有利，能滿足其即時需求，但從長期來看，卻侵蝕了行業的根基。商家為了降低成本，被迫以次充好，利潤下滑導致研發和創新投入不斷減少，行業陷入低水平競爭的泥潭。這不僅與消費者對美好生活的追求背道而馳，更與國家高質量發展的戰略目標相悖。真正的代價不是眼前幾塊錢的便宜，而是未來缺乏品質與創新的市場環境。

背后的原因剖析

“價格戰”導致產品質量下滑，并非偶然事件，而是多種因素共同作用的結果。

首先，大環境和行業規律使得消費者逐漸形成一種“不在乎質量”的心態。

一方面，經濟環境的變化讓部分人群的消費能力下降，“能用就行”成為許多人的消費選擇。另一方面，不少日常用品本身就是低利潤行業，消費者對其質量要求不高，廠商也無心在質量上投入過多。久而久之，這種低要求心態蔓延開來，甚至延伸到更多品類，眾多廠家或許都會覺得沒必要花成本把質量做得更好。

當價格持續被壓低，利潤越來越薄時，創新的土壤也隨之被掏空。競爭與創新本應相輔相成，但在極端低價競爭的環境下，創新不僅得不到激勵，反而被扼殺。

今年，諾貝爾經濟學獎得主阿吉翁的一個重要觀點就是：創新需要以必要的利潤為前提，零利潤的市場競爭并非市場最優解。

其次，過度的信息披露和算法驅動，導致了商家的“不思進取”。

電商平臺的運行邏輯是“凡有利潤之處，皆被公開”，數據透明、算法收緊，讓競爭近乎完全。同時，由于品牌保護不足，商家很難通過差異化建立壁壘，一旦某類產品利潤稍高，立刻就會被其他商家低價效仿。

結果是市場進入“無增長的穩態”，擴張和再生產都失去了動力，創新投入自然被壓縮。價格競爭與信息對稱原本是市場經濟高效率的體現，但在平臺經濟的語境下卻走向了扭曲。

理論上的價格競爭應促使商家提高質量，以更好的性價比取勝。但現實中，競爭演變為偷工減料，信息披露變為利潤消解，最終導致整個行業陷入低水平惡性循環。

退一步講，若一個市場被壓縮到沒有利潤，真的算是最高效率嗎？當信息透明到極致，消費者也可能因信息過載而無所適從，甚至失去對創新的期待。

第三，質量信息難以彰顯，價格信號卻過于強烈，這是傳統市場失靈在平臺環境下的表現。

商家在平臺上的宣傳大多趨于同質化，發布的內容高度標準化，消費者很難看清哪個產品真正更好。買一支筆，究竟是哪個工廠生產、質量如何、是否有行業標準背書，這些信息都被淹沒。

平臺的規則往往鼓勵低價，部分產品低價促銷本是正常引流手段，但當“低價即流量、不低價就隱形”成為鐵律，問題就變得嚴重。

線上消費評價體系與線下不同，線下更注重行業標準、品牌口碑，而線上更多依賴評論和流量推薦。前者往往包含了質量因素，后者更多受價格和主播影響。結果是哪怕某些高質量產品存在，消費者也未必相信，它們既難以獲得流量，又因高價而被冷落。

在這樣的機制下，商家推出高質量產品的激勵反而更低。就像計件工資比固定工資更具激勵性一樣，唯有當高質量產品能夠被識別、被認可并定價合理，商家才會有動力持續提升。

但在當前平臺邏輯中，價格遠比質量更能吸引注意力，商家的投入被視為“低能激勵”，消費者更愿意相信低價和網紅的背書。

最后，部分平臺規則甚至主動助長了這種歪風邪氣。平臺一方面享有規則制定權和監管權，另一方面卻利用規則攫取利益，弱化質量信號。

該出清的產品沒有出清，該處罰的假冒偽劣沒有處罰，甚至讓劣質商品與高質量商品同臺競技，只看價格，不看品質。

典型現象就是白牌的崛起。所謂白牌，即沒有商標和品牌的產品，比如以產地命名的農產品，或者在短視頻平臺一夜爆紅的網紅零食和美妝。

2024年，中國白牌商品市場規模超18萬億元。部分以低價著稱的電商正是依靠白牌起家，白牌商品的營收占比過半。直播電商的興起更讓白牌趁勢壯大，因為低價、無品牌、無歷史包袱的特質，正好契合平臺追求流量和主播追求低價供給的需求。

當白牌、低質產品獲得了同樣的競爭舞臺，高質量商品反而沒有分辨度。即便有商家努力提質增效，利潤也無法維持。

一方面，提質未必換來銷量，因為平臺不為其加流量；另一方面，就算一時獲得利潤，也很快被算法發現并要求降價；加上模仿成本低，產品市場秩序混亂，高質量無法帶來高銷量。

理想狀態下，競爭應該推動提質增效，形成良性循環；但如今，企業卻很難通過提質增效來擴大份額并增加利潤，市場陷入劣幣驅逐良幣的怪圈。

多方如何走出怪圈

“價格戰”帶來的質量下滑與市場失靈，并非沒有破解之道。要真正走出低質低價的怪圈，需要平臺、商家、監管和消費者多方合力，推動市場回歸良性循環。

第一，必須推動新產品和優質產品的供給。

當前線上環境下，高質量商品往往難以可持續發展，因為平臺算法更青睞低價商品，導致優質供給無法獲得足夠的流量。

對此，平臺應通過提升供應鏈效率，讓優質產品擁有展示和成長的空間。比如，平臺可以在流量分配上給予創新產品和高品質商品一定的扶持，不讓它們在起步階段就被埋沒。同時，通過與產業帶聯動，推動生產環節提質增效，以規模效應和協同效應來降低成本，從而在不犧牲質量的情況下形成更好的性價比。

第二，抑制無序競爭。

價格競爭本無可厚非，但如果競爭僅停留在低價層面，創新與品質必然被壓制。平臺在規則制定中應有意識地避免“唯低價論”，推動電商生態反“內卷”。這既需要平臺的主動作為，也需要長期的制度投入和調整。

近兩年，部分平臺已開始嘗試調整戰略，逐漸從單純的價格競爭轉向“好貨、好價、好服務”的綜合競爭維度。部分平臺取消了商家的年度服務費，返還中小商家部分軟件服務費，意在改善消費體驗和商家環境。

這些嘗試反映出平臺對“低質低價”困境的反思，也展示了推動行業走向健康發展的努力。未來，更多平臺若能在規則層面積極調整，平衡價格與質量的關系，將會帶動新階段電商生態的形成。

第三，引導平臺釋放更強的質量信號。

當前的線上消費環境下，價格信號往往掩蓋了質量信息，高品質商品難以脫穎而出。監管部門應在產品質量標準、廣告規范、消費者權益保護等方面加大執法力度，倒逼平臺強化自身責任。

平臺擁有流量分配權和信息發布權，本質上具有準公共性，應當主動承擔起推動市場良性運轉的職責。比如，強化大品牌、老字號、地理標識等質量標簽在平臺上的可見度，提升產品溯源信息的透明度，讓消費者更容易識別高質量產品。同時，平臺應建立針對“三無產品”和假冒偽劣的快速清退機制，避免劣質商品與優質商品同臺競爭，削弱“劣幣驅逐良幣”的空間。

監管不僅是打擊問題，更要通過制度設計釋放正向信號，讓平臺的流量導向與國家高質量發展的戰略目標相契合。

從日益攀升的投訴率到平臺規則下質量信號的弱化，“價格戰”中每一個問題的背后都是市場機制的局部失靈，也是多方主體需要共同面對的挑戰。

唯有平臺、商家、監管、消費者四方形成合力，打破“劣幣驅逐良幣”的怪圈，才能讓線上購物真正回歸“提升生活品質”的本質，讓數字經濟在高質量發展的軌道上持續前行，最終實現從量的積累到質的飛躍，構建一個更健康、更可持續、更值得信賴的線上消費生態。

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