裘真：輕奢黑馬來自梅花鎮(zhèn)

小鎮(zhèn)女工與高端商場可以并存嗎？輕奢女包可以關(guān)聯(lián)偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)嗎？

8月初，《蝴蝶來到梅花鎮(zhèn)》企劃上線，沒有明星代言、沒有華麗場景，只有小鎮(zhèn)女工羞澀的面孔，講述著自己如何通過一份手工皮具工作，獲得社交歸屬與生活底氣。

《蝴蝶來到梅花鎮(zhèn)》企劃

這個“反常識”的企劃，出自一個客單價集中在1700元到2800元的包袋品牌——裘真。

在國產(chǎn)包袋紛紛追逐精英感、時尚感的當(dāng)下，裘真選擇了一條反向路徑：不去表演高級，而是回歸真實(shí)。意外的是，這種“反精英敘事”的確打動了一批精英消費(fèi)群體。

“反精英”敘事為何能吸引“精英”？

臺風(fēng)“梅花”登陸的夏天，裘真邀請導(dǎo)演滕叢叢，更確切地說是《我的阿勒泰》原班人馬，拍攝品牌十周年紀(jì)錄片，梅花鎮(zhèn)女工的故事就這樣浮現(xiàn)在人們面前。

這座小鎮(zhèn)位于廣東省東北部，7年前，裘真在這里建了工廠，最近裘真手工坊也在這里落地，接納更多鎮(zhèn)里的手藝人。如今，工廠和工坊已經(jīng)成為女工真正意義上的快樂老家：

“開心，有好多人聊天，還一直在做事。”工坊手藝人呂梅香說。

“會覺得自己有點(diǎn)點(diǎn)（底氣）了，有工作了認(rèn)識的人也多了?！边h(yuǎn)嫁到鎮(zhèn)里的車位技術(shù)工張木英說。

“不用伸手問老公要錢，自己想買什么就買什么?！避囄蝗芗夹g(shù)工羅燕蘭說。

滕叢叢為裘真拍攝的十周年紀(jì)錄片《蝴蝶來到梅花鎮(zhèn)》

《蝴蝶來到梅花鎮(zhèn)》記錄著一群有感染力卻并不十分自信的面孔，她們第一次面對攝影機(jī)，說著并不標(biāo)準(zhǔn)的普通話或者客家話，羞澀中透露著幾分歡喜。

在紀(jì)錄片之外，裘真還策劃了深度內(nèi)容，熊家客廳的播客《皮包、膠水與免費(fèi)Wi-Fi：一個廣東鄉(xiāng)鎮(zhèn)工廠的夏天》，烏云裝扮者制作一篇特稿《廣東小鎮(zhèn)上的皮具廠，和它創(chuàng)造的另一種生活》以及一期播客。

從社交平臺的數(shù)據(jù)看，這次企劃并沒有帶來山呼海嘯般的流量，但其引發(fā)情感回響卻非同尋常：

社交平臺網(wǎng)友評論截圖

很多評價/評論都指向了——有意義，這種有意義很快轉(zhuǎn)化成了品牌好感度，其中還摻雜著對其他表現(xiàn)形式的審美疲勞：讓普通人而不只是投資者了解品牌成長中的故事；請那么多明星，不如把預(yù)算用來給女工提供更好的待遇……

這些聲音代表著洞悉商業(yè)規(guī)律的一批精英消費(fèi)群，比起將品牌符號化，作為一種身份表演，更渴望看到人文關(guān)懷。

“我愿意為這樣的營銷花錢?！笨赐昙o(jì)錄片下單了裘真Hobo包的資深編輯黃心揚(yáng)對胖鯨講述：“我覺得我買了裘真，也許真的幫助了這樣的女性。我在杭州千島湖，采訪過一個服裝廠廠長，她的廠子都是女工，彈性上下班，她們可以帶孩子工作，后來我打聽了她代工的店鋪，就一直在她家買?！?/p>

王鐵梅背著裘真的郵差包/《好東西》電影截圖

這似乎跟《好東西》王鐵梅的設(shè)定撞款了。王鐵梅或許代表的是一群人，對時尚有一定的反叛精神，不愿隨大流，又偏愛人文表達(dá)，關(guān)注具體的人。

另一位媒體人劉影直接買了兩款產(chǎn)品“裘真的產(chǎn)品我一直有在看，因為想買這個價位的包，好多家都看了，之前還是覺得裘真太土了，這次才激情下單?！?/p>

她對胖鯨解釋，這次企劃讓她下單的原因有兩個：一是自己的母親也是女工，非常能共情，也相信紀(jì)錄片還有播客講述的真實(shí)性；二是通過紀(jì)錄片，有了進(jìn)一步了解這個品牌的沖動，翻閱了很多品牌信息后，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)始人的理念雖然不前衛(wèi)，但對工藝的理解很獨(dú)到，感覺產(chǎn)品品質(zhì)不會太差。

《蝴蝶來到梅花鎮(zhèn)》企劃，對于裘真具有里程碑的意義，對于品牌營銷也是一種新型敘事的啟迪——誠實(shí)透明，關(guān)注“與我有關(guān)”的人。

魯豫近期在不同場合反復(fù)談及觀眾對精英敘事的厭惡，她意識到，有相當(dāng)大一部分觀眾，無法為“出生就在羅馬”的成功學(xué)共情，而對真實(shí)的、具體的、與我有關(guān)的人和事產(chǎn)生興趣，他們希望從別人的講述中看到自己。

《陳魯豫·慢談》視頻播客截圖

這是偏好深度思考的播客場域涌現(xiàn)出的特別需求，卻也代表著一批更具有引領(lǐng)性的個體意識。

“做品牌就是做人做事?！痹谂嘱L《四號線》節(jié)目中，賽知悅品牌咨詢公司創(chuàng)始人侯靜雯曾談到，品牌有沒有把產(chǎn)品做到極致，有沒有努力替消費(fèi)者省錢并提升體驗，是判斷品牌價值的根本，“如果你開一家漂亮的店，也能告訴消費(fèi)者‘我們優(yōu)化了材質(zhì)，價格降了20%’，或者‘這款更貴，是因為我們找到更好的材料’，這種誠實(shí)透明的溝通，才讓我相信品牌真的是在為用戶著想?！?/p>

這很能代表奉行“買對不買貴”信仰的消費(fèi)心態(tài)，尤其是新時代的精英女性，她愿意為精神愉悅買單，也會為伸張正義而“避雷”，她常常有足夠的耐心去判斷品牌怎么做人做事。

從佛山皮具店到高端商場，裘真逆流生長

我們也收到了截然不同的反饋。

“我覺得一般，”一位山下有松的用戶點(diǎn)評道：“沒有山下有松做得有調(diào)性，這個太寫實(shí)了，看完我完全沒有想要的買包，只覺得底層人民太苦了。”

從事品牌營銷工作多年的Vicky，從傳播效果層面給出了專業(yè)的看法：“看數(shù)據(jù)的話，它可能算不上一個成功的傳播物料。如果再做扎實(shí)點(diǎn)，把工作機(jī)會給農(nóng)村婦女帶來的改變呈現(xiàn)得更好，扣到女性的成長，同樣可以打動TA。我覺得目前是物料執(zhí)行得不好的問題?！?/p>

執(zhí)行非?？简瀳F(tuán)隊的審美。山下有松就常常被拿來“對標(biāo)”，但被要求有樣學(xué)樣的Marketer心里清楚，創(chuàng)始人清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院畢業(yè)（付崧）、聯(lián)合創(chuàng)始人中央美術(shù)學(xué)院設(shè)計學(xué)院副教授（王捷），形成了多么強(qiáng)的審美壓制。

但在裘真這里是一個完全不同的情況，它的起源并不“高端”。

裘真誕生在皮料貿(mào)易發(fā)達(dá)的佛山，起點(diǎn)是一家具有歐洲風(fēng)情的皮具店，這一生意原型很像是藏在小巷里的“手工皮具坊”。

創(chuàng)辦裘真前，創(chuàng)始人程寶華在皮革行業(yè)干了20多年，他并不篤信品牌的力量，早年間還揚(yáng)言“去XXX品牌，營銷先滾蛋”。2017-2018 年，隨著市場擴(kuò)大，在招工難的背景下，裘真決定在“皮具技術(shù)工人勞務(wù)輸出之鄉(xiāng)”梅花鎮(zhèn)開辦工廠。

梅花鎮(zhèn)女工的故事

如果不是用戶托舉，裘真可能依然是一個工廠品牌。2019年，程寶華才開始想做品牌這件事，將裘真從“英倫復(fù)古風(fēng)”調(diào)整為“悠然”（來自陶淵明的詩），統(tǒng)一產(chǎn)品設(shè)計、品牌語言。

電商、直播、明星代言、達(dá)人種草，都發(fā)生在疫情后。2022年，裘真與董潔合作后，“流量唰唰地就來了”；2023年，裘真與董潔深化合作，實(shí)現(xiàn)了全年銷售額破億；2024年，裘真請奚夢瑤代言，讓王鐵梅背上了裘真的郵差包，GMV提升至2.3億元。

小紅書對裘真有“再造之恩”。這個平臺不僅聚集了大量有消費(fèi)力的中產(chǎn)女性，還提供了“陪伴感消費(fèi)”的場景——用戶在這里尋找的不只是某個或某類產(chǎn)品，更是一種審美認(rèn)同、一份生活趣味、一個圈層社群。

小紅書上關(guān)于裘真的UGC內(nèi)容

裘真低調(diào)的設(shè)計、耐用的品質(zhì)和會“生長”的皮革故事，恰好嵌入了這種內(nèi)容生態(tài)之中。而用戶的審美取向，也反過來作用于品牌氣質(zhì)。

2024年年底，裘真將品牌團(tuán)隊從佛山搬來上海，“相比佛山，上海在品牌方面的人才的確更多?！背虒毴A承認(rèn)，團(tuán)隊在內(nèi)容塑造方面也還需努力。

2025年，裘真開始全面更新品牌形象，包括請設(shè)計工作室UDL重新設(shè)計了品牌標(biāo)識，打造了全新的線下空間，進(jìn)駐重慶萬象城、南京德基廣場等高端商場。

裘真新舊門店對比，南京德基店

裘真新舊門店對比，佛山店

品牌已經(jīng)變得和創(chuàng)始人一開始的想象截然不同。據(jù)程寶華自述：“重慶萬象城店今年4月開業(yè)后，我才發(fā)現(xiàn)其實(shí)我們還挺適合高端購物中心的，之前我們自己都沒意識到，原來裘真已經(jīng)挺受到大家認(rèn)可了。”

成為高端之前，還有新的山丘

廣泛認(rèn)可也有另一面。和所有千元女包一樣，裘真也經(jīng)受著“溢價高”的詬病。

1000-3000元，是國產(chǎn)女包以前很少涉足的價格帶，Longchamp、Coach、ToryBurch等外資品牌卻游刃有余，都在向3000-5000元的區(qū)間上探。

人們習(xí)慣把價格帶區(qū)別于頂級奢侈品的其他高端品牌套上輕奢的概念。頂奢和輕奢都脫離了一般實(shí)用性消費(fèi)的訴求，要發(fā)揮階級身份表演的作用。作為快時尚和頂奢的中間帶，輕奢的地位是尷尬的，而其需求卻格外廣闊，尤其在一眾奢牌拋棄中產(chǎn)的今天。

在社交媒體或者電商平臺，如果你曾經(jīng)搜索或加購過裘真，你大概率也會收到山下有松、古良吉吉、迪桑娜、GROTTO等品牌的相關(guān)信息，這個清單已經(jīng)越拉越長，國產(chǎn)輕奢女包似乎迎來了最好的時刻，消費(fèi)和討論熱度持續(xù)攀升。

5月16日晚8點(diǎn)至6月20日23點(diǎn)天貓箱包服配類目TOP10/億邦動力

裘真的客單價集中在1700元到2800元，核心消費(fèi)者是30歲到40歲、有一定收入水平的女性。這大致與山下有松的用戶畫像相仿，但諸如上述用戶對《蝴蝶來到梅花鎮(zhèn)》的點(diǎn)評，在差不多的價格帶上的兩個品牌，其用戶群可能年齡、收入相仿，卻有著完全不同的審美取向。

“千元買包的人群可以有很多種，”Vicky指出，“買托特還是買月牙，就已經(jīng)是不同的消費(fèi)群體。再疊加風(fēng)格和材質(zhì)，人群非常多元?！?/p>

對比裘真與山下有松的產(chǎn)品：裘真顏色深沉、強(qiáng)調(diào)皮革紋理，適合文藝氣質(zhì)人群；山下包型硬挺、實(shí)用能裝，更適合大眾風(fēng)格。

裘真hobo包

山下有松hobo包

若真追究起風(fēng)格，國產(chǎn)女包并不存在真正意義上的原創(chuàng)設(shè)計，均為大牌翻版，只做微創(chuàng)新。古良吉吉的創(chuàng)始人古良就向媒體回應(yīng)過“長得一樣”的問題，“真正的基礎(chǔ)包型就那有限的幾款”，而原因在于，國內(nèi)對口設(shè)計專才的培養(yǎng)，沒有趕上消費(fèi)市場的增長速度。

原創(chuàng)設(shè)計，是裘真需要越過的山丘，也是國產(chǎn)女包必須完成的一個使命。然而現(xiàn)實(shí)是，植鞣皮的熱度被裘真帶起來了，山下有松的走線和配色也被模仿，出現(xiàn)了諸多平替、仿品，某種程度上也是消費(fèi)者對國產(chǎn)女包“微創(chuàng)新”能力的認(rèn)可。

小紅書關(guān)于裘真“平替”的討論

結(jié)語

以皮料和工藝見長的裘真，或許尚未想到在“原創(chuàng)設(shè)計”上扛大旗，但《蝴蝶來到梅花鎮(zhèn)》這樣的敘事實(shí)驗說明，在符號消費(fèi)疲軟的今天，真誠比精英感更有穿透力。這不是反高端，而是高端的重新解密——忘掉高高在上的身份表演，去腳踏實(shí)地丈量地面和人心，養(yǎng)成新時代值得褒獎的品格。

從佛山小店到德基專柜，從反營銷到成為輕奢黑馬，裘真的成長軌跡印證了一個趨勢：當(dāng)代消費(fèi)者期待的，不是一個更會表演的品牌，而是一個更會“做人”的品牌。

本期作者：張婷