超千億個人洗護市場，迎來“四重進化”

2025年的個護市場正經(jīng)歷一場“全面加速”。

線上銷售全面回暖，細分品類輪番爆發(fā)，身體護理憑借27%的高增速領跑賽道，成為品牌爭奪的焦點。

從功效成分的高端化、香氛體驗的情緒化，到多元化使用場景的延展，消費者對個護的要求早已不止于“干凈”與“滋潤”，而是在功效、體驗、情感價值之間尋找平衡與驚喜。

在這樣一個需求不斷升級的窗口期，品牌如何捕捉趨勢、打造差異化競爭力，將直接決定它們能否站穩(wěn)下一階段的增長高地。

身體護理27%增速領跑個護，細分需求催生新增長點

2025年，線上個人洗護市場呈現(xiàn)強勢反彈。

魔鏡洞察MAT2025（2024年5月-2025年4月）數(shù)據(jù)顯示，主流電商平臺銷售額同比增長22.8%，身體護理與頭發(fā)護理合計占據(jù)九成以上市場份額。

其中身體護理份額持續(xù)攀升至56%，市場規(guī)模突破651億元，同比增長27.0%，增速明顯跑贏整體洗護市場。頭發(fā)護理市場規(guī)模接近519億元，同比增長17.9%。

與此同時，高性價比國貨與新銳品牌加速涌入，疊加電商促銷頻繁，帶動行業(yè)均價下探。興趣電商憑借流量和價格優(yōu)勢，正在加速蠶食傳統(tǒng)電商的份額。

消費需求的變化同樣值得關注。

21-35歲女性是一線和新一線城市的主力人群，占比超過七成，女性用戶整體占比超過85%。其中，30歲以下年輕群體占比提升3.6%，顯示出年輕一代對個人護理的關注度持續(xù)上升。

保濕、補水、控油、變美、養(yǎng)膚依然是核心功效訴求，但細分需求正在快速增長——增發(fā)類產(chǎn)品因年輕人脫發(fā)困擾而熱銷；去后背痘等身體問題護理品類增長顯著，其背后是飲食、作息不規(guī)律等生活方式引發(fā)的肌膚管理需求。

在社交媒體端，身體護理與頭發(fā)護理仍是最熱話題，但私處、頸部、胸部、指甲等局部護理的討論熱度持續(xù)升溫，折射出消費者對身體護理的精細化趨勢。

此外，香氛身體護理尤為突出，憑借情緒價值和感官體驗成為爆款品類。局部護理細分正在分化出更多創(chuàng)新形態(tài)，如美胸噴霧、指甲修護乳等；清潔賽道中，洗發(fā)皂、香皂因健康環(huán)保理念走紅，沐浴油、磨砂類產(chǎn)品則以深層清潔、滋養(yǎng)和去角質的多功效，贏得更廣泛的消費者青睞。

從嗅覺、成分、形態(tài)到手感，發(fā)用洗護的“四重進化”

香味正成為美妝個護消費的重要決策因素，尤其在頭發(fā)護理和身體護理品類中，療愈、放松等情緒體驗需求顯著上升。

魔鏡洞察MAT2025數(shù)據(jù)顯示，留香類頭發(fā)護理產(chǎn)品銷售額達到93.7億元，同比增長38.5%，增速領先大市。

櫻花、玫瑰、山茶花等傳統(tǒng)花香依舊占據(jù)主流，但無花果、青檸、綠茶等新興香型增速均超過300%，顯示出消費者在香味選擇上更追求個性化與新鮮感。前中后三調的復合香氛產(chǎn)品市場熱度高企，其核心賣點不僅在于持久留香，更強調對使用者情緒的舒緩和形象的提升。

社交媒體中，不少用戶將“洗護的香味”與生活儀式感、個人魅力掛鉤，進一步強化了香氛在洗護產(chǎn)品中的差異化價值。

隨著消費升級，頭發(fā)護理需求正從基礎清潔轉向頭皮與發(fā)絲的健康養(yǎng)護，推動天然養(yǎng)護類成分產(chǎn)品快速增長。

傳統(tǒng)中草藥成分如人參、側柏葉、當歸、黃芪、馬齒莧等聲量顯著上升，相關產(chǎn)品在防脫固發(fā)、頭皮養(yǎng)護等功能上表現(xiàn)優(yōu)異。洗發(fā)皂作為環(huán)保代表品類，環(huán)保話題熱度有所回落，但依托側柏葉、何首烏等天然成分的養(yǎng)護功效反而推動了銷量增長。

魔鏡洞察MAT2025數(shù)據(jù)顯示，洗發(fā)皂銷售額同比增長87.2%，銷量增長123.3%，增量主要來自銷量提升，說明成分功效正成為消費者選擇的重要依據(jù)。

此外從產(chǎn)品形態(tài)上看，“以油養(yǎng)發(fā)”不再只是針對干枯毛躁的發(fā)質護理，正在向頭皮健康管理延伸。

魔鏡洞察MAT2025數(shù)據(jù)中可見，“以油養(yǎng)發(fā)”話題聲量同比增長861.8%，頭皮精油銷售額16.4億元，同比增長66.8%，遠高于大盤。

從品牌來看，馥綠德雅憑借防脫固發(fā)型頭皮精油躋身市場前五，卡詩、歐萊雅等品牌通過高端香氛配方與輕盈質地的結合，強化了油類養(yǎng)護產(chǎn)品的高端體驗感。消費者對這類產(chǎn)品的認知，正從“護理發(fā)絲”升級為“頭皮與發(fā)絲全鏈路養(yǎng)護”，營銷上也更側重功效驗證與達人背書。

在包裝設計上，環(huán)保與功能性成為雙重關鍵詞。

海外品牌率先推動零塑料紙包裝、可回收材料、補充裝等環(huán)保實踐，塑造高社會責任感的品牌形象。國內品牌在綠色包裝上的落地案例相對較少，但功能性設計開始普及，如鎖鮮泵頭、精準劑量控制等，不僅提升使用體驗，也傳遞品牌的科技感與專業(yè)度。

部分功效型品牌傾向于采用“實驗室藥劑風”包裝，大量運用純色、幾何圖形和簡潔標簽，將產(chǎn)品功效直接傳達給功效導向型消費者。

功效+香氛+場景，身體護理的三大賣點

身體護理正在從基礎保濕滋養(yǎng)向緊致抗皺、美白及舒緩修護等功效性護理進階。

原本屬于面部護膚的高認知成分——如煙酰胺、熊果苷、勝肽、玻色因、積雪草等——正加速向身體護理賽道延伸，帶動美白、抗衰、修護等細分功效產(chǎn)品快速增長。

美白功效下，熊果苷需求飆升；緊致抗衰領域，膠原蛋白、勝肽、玻色因等成分走熱；舒緩修護則以蘆薈為核心成分持續(xù)上升。沐浴油、身體護理油、手膜、身體噴霧等新品類，正在成為承載這些高功效成分的重要形態(tài)，功效性身體護理產(chǎn)品的溢價空間與品牌競爭力同步提升。

香味已超越功效，成為身體護理消費者的首要關注要素，評價聲量占比超過50%。MAT2025數(shù)據(jù)顯示，主打“留香”賣點的身體護理產(chǎn)品銷售額同比增長61.8%，增速顯著高于大盤。

傳統(tǒng)花果香、芳香調依舊占據(jù)主流，但木質香調、東方香調及美食香調正快速升溫——尤其是烏木、雪松、檀香等深沉厚重的木質香，以及琥珀、月桂等東方香，在年輕群體中滲透率不斷提升。沐浴油、身體護理油等新興香氛品類借助持久留香與情緒療愈屬性，快速切入高潛力細分市場。

身體護理的使用場景正從居家日常延伸至送禮、差旅、健身、約會等多元化情境，社媒話題中，送禮場景討論熱度尤為突出，同比增長123.2%。

護手霜是節(jié)日送禮的首選，其次是身體乳、沐浴露及成套禮盒。銷售數(shù)據(jù)也顯示，禮盒類產(chǎn)品在520、情人節(jié)、母親節(jié)等情感驅動節(jié)點表現(xiàn)亮眼，MAT2025高端身體護理禮盒（500元以上）銷售額占比在情人節(jié)與母親節(jié)超過三分之一，遠高于其他節(jié)日。

品牌借助節(jié)日場景打造定制化、高顏值、高功效的禮盒產(chǎn)品，有望實現(xiàn)更高溢價與情緒價值雙重收益。

回看這一波增長，身體護理與發(fā)用洗護的崛起并非偶然，而是個護市場結構升級與消費觀念成熟的必然結果。

消費者在功效上追求更高效、更精準，在體驗上追求更愉悅、更具情緒價值，在場景上追求更契合生活方式與社交表達。這意味著，個護行業(yè)正從“產(chǎn)品驅動”走向“價值驅動”——價值不僅是功能價值，更是情緒、審美與文化認同的綜合體現(xiàn)。

對于品牌而言，誰能在功效科技、香氛藝術與場景營銷三大維度找到創(chuàng)新突破口，誰就有機會在競爭加速的2025個護賽道上，成為引領下一輪增長的主角。