茅臺價格大跳水！跌破1600元，今年已跌超24%，酒商賣一瓶虧一瓶

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2025年“雙十一”購物狂歡正如火如荼地展開，高端白酒市場卻掀起波瀾，53度飛天茅臺的零售價格再度走低，部分電商平臺在補貼加持下，單瓶售價已跌破1600元心理防線。

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作為中國白酒市場的“晴雨表”，飛天茅臺的價格變動從來不只是商品本身供需關(guān)系的體現(xiàn)，其背后折射出的是電商平臺之間的流量爭奪戰(zhàn)、線下酒類經(jīng)銷商的經(jīng)營困境，以及整個白酒產(chǎn)業(yè)鏈條正在經(jīng)歷的深刻重構(gòu)。

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這一輪自年中啟動的價格回落趨勢，在“雙十一”的消費熱潮推動下持續(xù)加速，不僅沖擊著傳統(tǒng)定價邏輯，更在悄然重塑高端酒品的流通規(guī)則與市場生態(tài)。

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雙十一茅臺價格大跳水

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11月4日，主流電商平臺紛紛加大白酒品類促銷力度，其中53度500ml規(guī)格的飛天茅臺成為焦點中的焦點。

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據(jù)中國基金報記者實測，拼多多平臺通過“百億補貼”活動，將該產(chǎn)品單價壓至1590元/瓶，平臺對每瓶的補貼額度高達397元，展現(xiàn)出極強的引流決心。

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更具吸引力的是雙瓶裝組合，補貼后總價僅為3150元，折合單瓶成交價低至1575元，刷新了近期線上交易的最低紀錄，引發(fā)消費者搶購熱潮。

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并非所有平臺都選擇加入這場價格廝殺。淘系電商維持1640元/瓶的銷售定價，未大規(guī)模參與補貼競爭；京東自營旗艦店則標價1899元/瓶，較拼多多低點高出逾300元，形成顯著價差。

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尤為值得關(guān)注的是，當前電商平臺的售價已出現(xiàn)“倒掛”現(xiàn)象。根據(jù)醬酒垂直平臺“不二醬”11月4日發(fā)布的數(shù)據(jù)，2025年產(chǎn)飛天茅臺散瓶的酒商調(diào)貨成本為1640元/瓶，而拼多多1590元的零售價已低于部分渠道進貨價。

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回顧價格軌跡，此次下跌并非突發(fā)：春節(jié)時期市場均價尚處2290元高位，6月首次跌破2000元關(guān)口，10月底批發(fā)環(huán)節(jié)散瓶價跌穿1700元，如今電商端再破1600元，相較年初高點累計降幅超過24%。

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酒商焦慮

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這種價格落差帶來的沖擊遠非數(shù)字所能概括，它正真實刺痛著線下酒商的生存底線。來自濟南的資深酒類經(jīng)銷商老盛坦言，目前終端進貨極為保守，幾乎無人敢囤貨，自身出貨節(jié)奏已被打亂。

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他無奈表示，消費者早已習慣先上網(wǎng)比價，發(fā)現(xiàn)線上便宜近百元自然不愿在線下買單，自己只能暗中降價應(yīng)對，利潤空間被擠壓到近乎歸零。

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江蘇經(jīng)銷商王偉面臨更為嚴峻的局面：其所代理的飛天茅臺含稅采購成本加上核銷費用，綜合進價約為860元/瓶，而今年“雙十一”期間部分電商補貼后的實際售價竟低至768元，直接擊穿進貨成本線。

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“以往逢年過節(jié)名酒總會小幅上漲，今年不僅沒漲，節(jié)后恐怕還得繼續(xù)下調(diào)”，老盛的憂慮代表了多數(shù)從業(yè)者的共同心聲。

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一位貴州茅臺授權(quán)經(jīng)銷商透露，當前市場整體處于觀望狀態(tài)，即便價格不斷探底，銷量并未同步回升，業(yè)內(nèi)普遍猜測未來市場價可能逼近甚至達到1499元的官方指導(dǎo)價，屆時中小經(jīng)銷商將徹底失去生存空間。

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傳統(tǒng)分銷體系依賴廠家控價實現(xiàn)層層加價盈利，從一級總代到煙酒店形成穩(wěn)定利潤鏈條，如今電商低價策略直接瓦解了這一結(jié)構(gòu)，大量中小型酒商陷入“賣則虧本，不賣無客”的兩難境地。

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一些商家被迫轉(zhuǎn)型，選擇“打不過就加入”的路徑，轉(zhuǎn)為電商平臺第三方供貨方，依靠走量獲取微薄傭金；也有經(jīng)營者轉(zhuǎn)向直播帶貨，主推低價定制開發(fā)酒以清理庫存，但這些方式難以支撐長期發(fā)展。

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電商低價怪圈

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酒商的困境并非偶然，行業(yè)觀察者早已揭示其中深層邏輯。

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白酒獨立分析師肖竹青指出，當前國內(nèi)電商已深陷全網(wǎng)比價的惡性循環(huán)，主打茅臺、五糧液等頭部品牌并非為了盈利，核心目標在于吸引用戶流量。

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這種“三方皆輸”的模式表現(xiàn)為：平臺投入巨額補貼卻無法兌現(xiàn)利潤，酒商因價格壓制喪失盈利基礎(chǔ)，品牌方則眼睜睜看著多年建立的價格體系崩塌，損害長期品牌形象與價值積累。

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電商平臺之所以甘愿賠本引流，根本動因在于用戶增長見頂背景下，獲取新客的成本日益高昂。飛天茅臺作為具備全民認知度的“硬通貨”，具備極強的拉新能力，用低價將其作為鉤子商品，吸引用戶進入平臺后再通過其他品類實現(xiàn)轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。

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美團、抖音等內(nèi)容電商平臺的強勢入場進一步加劇競爭態(tài)勢。美團在今年5月白酒大促首日即實現(xiàn)銷售額同比增長18倍，嘗到甜頭后持續(xù)加碼補貼投入，意圖搶占酒類消費入口。

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過去幾年茅臺供不應(yīng)求，酒企可通過嚴格管控經(jīng)銷商防止低價上網(wǎng)，但自2024年起行業(yè)步入深度調(diào)整期，動銷疲軟、庫存積壓問題突出，企業(yè)對渠道的掌控力減弱，電商平臺得以輕松獲得低價貨源，源頭封堵變得不再可行。

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酒仙集團創(chuàng)始人郝鴻峰一針見血地指出，只要互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式持續(xù)存在，未來3到5年內(nèi)，名酒流通類產(chǎn)品的毛利率將長期趨近于零。

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結(jié)語

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從1700元滑向1600元，飛天茅臺每一輪價格下探，都在迫使白酒產(chǎn)業(yè)直面渠道變革的現(xiàn)實命題。

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電商的低價沖擊打破了傳統(tǒng)分銷壁壘，釋放出效率紅利的同時，也帶來了市場價格混亂的短期陣痛。酒商的焦慮映射出轉(zhuǎn)型過程中的迷茫與掙扎，但也孕育著線上線下融合發(fā)展的全新機遇。

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隨著監(jiān)管部門對“內(nèi)卷式”低價競爭的關(guān)注提升，整治力度逐步加強，加之平臺運營思路由“拼價格”轉(zhuǎn)向“拼服務(wù)、拼體驗、拼品質(zhì)”，這場激烈的價格戰(zhàn)或?qū)⒅鸩绞諗俊?/p>

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可以預(yù)見的是，經(jīng)歷此次震蕩洗禮后，白酒行業(yè)的渠道格局將迎來根本性重構(gòu)，而飛天茅臺的價格走勢，仍將是洞察行業(yè)冷暖最靈敏的風向標。