“阿里太子”蔣凡周年考

來源：界面新聞

文｜數讀智車

11月3日，餓了么App完成版本號更新，原本的“餓了么”變為“淘寶閃購”。

“淘寶閃購”成為統一品牌，餓了么從獨立的外賣平臺轉變為“即時零售”的履約基礎設施。

這場即時零售的戰役，蔣凡以淘寶閃購“奇襲”，最終將品牌收歸淘寶，實現了權力的進一步強化。

回到阿里舞臺中心一年間，蔣凡在一場場戰役中，持續強化著在這個電商帝國中的話語權。

閃購大棋

“未來三年內，閃購和即時零售為平臺帶來1萬億的交易增量。”蔣凡對淘寶閃購視為歷史性機遇。

淘寶閃購的確是一步大棋，從效果看，這是一步“妙手”。

年初，京東掀起外賣大戰。彼時，劉強東親臨一線督戰，上線45天，外賣日單量已突破500萬單。

站在4月看外賣市場，餓了么可能才是最危險的。兩家掐架，餓了么像是無動于衷一樣，隨著補貼深入，很可能上演“老大老三掐架，老二淪為邊緣”的戲碼。

4月30日，蔣凡姍姍來遲。淘寶閃購上線。

閃購由“小時達”服務升級而來，這個2017年就推出的業務，在阿里體系里是“廢子”，但蔣凡似乎擁有變廢為寶的魔力。

這是一次巧妙的新品牌上線。蔣凡一石多鳥。

其一，淘寶閃購對標美團閃購，從名字上搶奪市場心智。

其二，接入餓了么的基建，成功將游離在體系之外的餓了么打通。

其三，外賣和即時零售，為消費大平臺提供流量支持。

其四，進一步加強蔣凡本人的話語權。

準備工作做好后，“百億補貼”啟動，阿里的“大水漫灌”開始。這次蔣凡的打法是飽和式攻擊，不計短期ROI把競爭對手逼退。

7月淘寶閃購花在商家端、消費者端、騎手端的補貼共計超過100億元。在“秋天第一杯奶茶”活動中，淘寶閃購一口氣官宣了15位代言人，淘寶閃購像是住在了熱搜。

淘寶閃購打了一場閃擊戰，7月，淘寶閃購連續兩個周末日訂單量超9000萬。根據蔣凡的數據，日訂單峰值達到1.2億單。

8月，周日均訂單量達到8000萬單。據晚點，8月8日和8月9日，這兩天淘寶閃購的日訂單量份額首次超過了美團。

暫且不管ROI，哪怕只超過1天，蔣凡也達到了目標。

規模是效率的前提，蔣凡認為不能拋開規模談效率，事實上，單量增加會帶來很多好處：推動外賣路線規劃等優化，進而提升履約效率。進一步提升用戶畫像的顆粒度，精準把控品類偏好、消費時段和頻率等。

蔣凡評價淘寶閃購：在訂單規模、用戶、商戶供給、運力規模上，都超出預期。

閃購是第一戰，是蔣凡帶阿里從戰略防守到攻入對手腹地的轉折點。

消費大平臺野望

在淘寶閃購大戰過程中，盒馬也發生了悄然改變。

長久以來，盒馬都是非常獨特而又固執的存在。在盒馬購物，只能用盒馬APP，獨立的體系幾乎與阿里系的其他產品完全不兼容。

這套毫無意義的獨立王國，正在進入蔣凡的權力范圍。

8月4日，淘寶88VIP新增一項會員權益，淘寶88VIP用戶可領取一張有效期為90天的盒馬X會員體驗卡。淘寶88VIP首次與盒馬會員體系的打通。

這樣的做法，對盒馬是用淘寶給盒馬輸送體驗會員，進而帶來增量。更大的價值在于淘寶88VIP進一步豐富了會員體系。

與另一個獨立王國高德的動作結合起來看，蔣凡收編重要業務的意圖越來越明顯。

9月10日，阿里巴巴26周年慶高德地圖推出了生活服務榜單“掃街榜”。

高德將榜單細分為“狀元榜”“掃街榜”“熱門打卡”“城市指南”，對美食、酒店、景區等線下商家進行綜合評分并排名。

10天后，淘寶閃購的團購業務，在上海、深圳、嘉興三城啟動。

這是國慶假期期間最火熱的產品。上線23天，用戶量突破4億，超一半月活用戶參與使用。

短短一個月內，蔣凡就融合高德重新塑造了到店業務。

高德承擔到店業務的核心，這本身不是什么新鮮事。2020年，高德推出“高德指南”，試水本地消費推薦。2021年，高德被并入阿里生活服務板塊。2023年，高德與口碑合并，成為阿里到店業務的核心。

然而，高德在到店業務上沒有什么起色。

這次的不同之處在于，高德不再是單打獨斗，其背后有了整個電商業務的支持。

淘寶閃購和餓了么提供團購供給，高德掃街榜做的是本地生活行業最初的內容業務。換句話說，高德正在做的是大眾點評的最初形態。

目前，從高德掃街榜到整個到店體系，尚且還沒有清晰的結論。據媒體報道，高德明確表示掃街榜自始至終都只是在高德生態內做。但是主要的團購供給已經從口碑落到閃購和餓了么，是否會把高德收編并不取決于高德。

未來，將高德、餓了么、閃購合并為同一個本地生活大板塊，并非沒有可能。

如果這樣的業務成型，蔣凡相當于借著外賣大戰，在電商之外造了一個美團。阿里已經不再被動挨打，而是在對方的勢力范圍落下了一顆看起來力量不小的棋子。

當然，這一切還要看高德掃街榜能否挑戰美團必吃榜等榜單，高德還需要從大眾點評與美團中虎口奪食。如果這股熱潮只是暫時，阿里本地生活依然只是一種暢想。

意外之喜

淘寶閃購、高德掃街榜、88vip……這些動作不但達到既定目標，還帶來了化學反應。

在內部，它們共同作用，盤活了阿里電商生態。

蔣凡提到，淘寶閃購顯著帶動了手淘整體用戶規模和活躍度。閃購拉動手淘8月DAU增長20%。

用戶活躍度增長緊接著帶來了收入增長，因為流量上漲帶來了廣告和CMR（客戶管理收入）上漲。因為用戶活躍度提升以及用戶拉新和流失召喚，可以減少市場費用的投入。

帶來的效果有兩個，一個是阿里的電商業務恢復增長。二季度，中國市場電商業務增長了10%，恢復兩位數增長。

另一個是利潤表現良好。今年二季度，阿里凈利潤406.5億，同比大幅增長66.7%，這一部分與去年阿里燒錢保淘天戰略有關，另一部分則證明，阿里沒有被淘寶閃購的燒錢拖累。

在外部，淘寶閃購的燒錢，拖累了競爭對手。

與之相比，京東凈利潤61.78億，下滑51.14%，自由現金流到220億，同比減少了55.6%。

這一輪燒錢，最終讓美團今年的股價縮水33%，讓京東下滑了3%。與此同時，阿里股價翻番，回到了2021年水準。

暫且不說最終格局，淘寶閃購的確實現了“打得一拳開，免得百拳來”的效果。

意外之喜出現在與拼多多的戰場上。阿里重新拉開了對拼多多的優勢。

QuestMobile的數據顯示，今年4月，參與外賣大戰前，淘寶APP的日活用戶數3.74億，同比有所下滑，僅比拼多多高約550萬。到7月，淘寶日均DAU領先拼多多近5000萬，雙方拉開明顯的差距。單看8月7日 “秋天第一杯奶茶” 活動日，雙方的日活用戶數差距超過1億。

拼多多也看到了即時零售帶來的壓迫感，6月傳出進軍即時零售賽道的消息。不過，目前拼多多仍然沒能進一步展現密集動作。

在海外，蔣凡前期打下的江山仍然在發揮作用。

2023年，速賣通開始小范圍試水半托管模式，在西班牙、韓國和美國在內的55個國家和地區，上線“AliExpress Choice”頻道，強調極致性價比，并提供包郵、免運費退貨等服務，背后的商品來源是全托管和半托管。

蔣凡將這項業務視為“增長第一優先級”。事實證明，直到今年，choice依然是阿里海外市場與Temu、tiktok、shein掰手腕的重要產品。

二季度，阿里國際營收347億元，增長19%，在復雜的形勢下依然維持兩位數增長。其中，速賣通 Choice 業務單位經濟效益持續顯著改善。

一顆棋子盤活棋盤，蔣凡已經帶領阿里走出了過去幾年的低谷。

當然，這只是開始。目前媒體推算的騎手規模方面，美團依然是阿里蜂鳥的2.6倍。美團的效率模型優于餓了么，體量龐大且運營顆粒度極細。

蔣凡的第二階段正在開展，目前，聚焦點集中在推動高價值訂單占比，也就是從奶茶做單量，遷移至餐食和非餐零售，形成運轉飛輪。

同時是平臺UE的進一步優化。據報道，蜂鳥近期的重要動作就是大規模招聘專送騎手。增加專送（全職）騎手比例，提升履約能力。

這是與美團核心業務的短兵相接，是聰明人之間的全面競爭。

蔣凡還需要更多的奇招。

功高震主

阿里給予了蔣凡全面的支持。

在阿里2024財年的年報中，蔣凡成為最年輕的合伙委員會成員。

阿里合伙委員會由不少于五名、不多于七名合伙人組成，是阿里合伙人架構中最核心的機構，控制著合伙人的審核以及選舉事宜。39歲的蔣凡進入中樞體系，既是對他的肯定，也是對他的支持。

在可預見的未來，吳泳銘和蔣凡就是現在的蔡崇信和吳泳銘。

這并不新鮮，執掌電商時他就已經大權在握，只不過這一次是更進一步。

除了名義上權力更進一步，在拓展“大消費平臺”的過程中，蔣凡在一點點擴大實權。

6月23日，阿里巴巴集團CEO吳泳銘通過全員郵件宣布重大戰略調整：餓了么與飛豬正式并入阿里中國電商事業群，由蔣凡統一統領。兩大業務保持獨立公司化運營，但需與電商事業群“集中目標、統一作戰”。

潛在的部門還有高德、盒馬，這些被歸為“其他”的業務，都在被蔣凡重新撿回，并在某些程度上收歸“大消費平臺”。

重新啟用蔣凡并給予如此高的權力，是阿里非常有膽略的一步。

阿里合伙委員會目前成員包括馬云、蔡崇信、邵曉鋒、吳泳銘以及蔣凡。前4位都是阿里老人，只有蔣凡，非常不阿里。

阿里是大家庭，蔣凡則幾乎不在阿里內網發言。阿里文化要求“今天最好的表現是明天最低的要求”，蔣凡奉行的是“能考60分，就絕不考61分”。

蔣凡在2013年才加入阿里，至今也只有12年，比他資歷老的員工多如牛毛。

由他控制核心業務，好的方向是，阿里正在走向務實，不再對外傳播其獨有的價值觀、組織管理。風險則是，有可能在改變阿里堅持多年的企業文化。

回看去年同期，餓了么屢次被傳出賣身抖音，美團在本地生活業務上牢不可破，營收原地踏步被拼多多強勢追趕。阿里正在被多方圍剿而陷入困境，蔣凡掌舵一年間，這一系列的困境都在慢慢發生扭轉。

對手依然強大，但是蔣凡全面執掌的阿里大消費，正在改變局面。