尼格買提“送外賣”背后，40萬家門店為天貓雙11注入新增量

每個雙11都在尋找自己的新故事。今年的故事，從快遞貨架延伸到了街頭巷尾。在這個消費集中爆發的節點，最大的變化不只是折扣力度，還有履約速度。

當央視主持人尼格買提穿上騎手服的視頻刷屏時，這不僅是一個諧音梗（“立刻買提”）創意，也預示著這個雙11購物場景拓寬，比往年更多了一種即時性選擇。

一個關鍵節點和前提是，今年雙11，天貓官方旗艦店攜40萬家品牌門店，集體接入淘寶閃購。用戶在淘寶App下單購買天貓旗艦店正品，既可享受88VIP消費券、平臺立減等大促權益，又能由閃購騎手在數分鐘內送達。在杭州、上海、北京、廣州、深圳五大城市核心商圈指定門店淘寶掃碼下單，還能獲得最高4999元紅包。

從今年年初發力閃購，到如今將手機家電、母嬰個護、服飾汽車等天貓旗艦正品納入服務范圍，淘寶閃購迎來了它全面參與的第一個雙11。這為大促體驗增添了“即時性”的關鍵維度，也讓一個全新的消費場景開始從設想走向現實。

折扣正品分鐘級送達，一個更便利的雙11

過去雙11，消費者在線上享受著購物狂歡和極致性價比。今年雙11，有了淘寶閃購這個新變量的加入，雙11折扣與分鐘級送達的體驗合二為一。

消費者在淘寶App里，可以像往年一樣領88VIP消費券、享受平臺立減，但不同的是，訂單不再由遠方的大倉發出，而是由離你最近的vivo、特步、全棉時代門店的店員打包，交由騎手“分分鐘送達”。

短片里，尼格買提為提不動家電的大爺配送洗地機，立刻結束了大爺“每日做家務”的煩惱；也貼心為約會寧愿在寒風中瑟瑟發抖的女孩送上外套，讓溫暖比男朋友先到；與此同時，他敏捷穿梭門店幫消費者提貨最新款手機，比在門店排成長隊取手機的消費者更領先一步。

無論是“太重不想搬”“臨時緊急的需要”，還是“怕麻煩不想排隊”或者“先人一步用到新款”，背后都有消費者對即時獲得感的深層次追求。“雙11買了立刻提”從一句口號，變成了一個具象化可感知的場景。

一個插曲是，拍攝中的尼格買提被網友誤認成“撒貝寧”曬上社交平臺，被逗樂的網友們則順勢掀起了一場P圖玩梗的二創熱潮。從“尼格買提”到“立刻買提”，再到“撒貝寧”誤認，天貓雙11淘寶閃購用娛樂化敘事完成自傳播，也悄然種下了今年雙11天貓大牌正品好物“即刻買、即刻得”的消費心智。

這樣的變化，也將改變消費者雙11的決策邏輯。一些應急性、沖動型的需求，如“臨時需要一件外套”、“耳機突然壞了”、“派對馬上需要酒水”，這些原本或許不屬于雙11的場景，也將被大促場景覆蓋。

這個雙11，消費者也不用在“線上折扣”和“線下即得”之間做選擇。當你在商場試到一件合適的衣服，通過淘寶閃購下單，享受雙11優惠然后空手到家，衣服或許先到家，相當于同時擁有線上優惠、正品保障和線下效率。

消費者消費行為正從“計劃性囤貨”向“即時性滿足”偏移。雙11不再僅是遠場電商的狂歡，它正在通過閃購，融入城市的毛細血管，成為一種更日常、更即時的生活方式。

雙11“萬店同慶”，門店從成本中心變為增長引擎

對于品牌而言，雙11“萬店同慶”，不止是多了一個銷售渠道，更是一次重要的供給側變革。

長期以來，品牌商家的線上旗艦店和線下門店，在雙11這樣的節點上，或許會出現“左右互搏”的情況。淘寶閃購的接入，提供了一個破局方案：讓門店成為線上訂單的“前置倉”和“履約中心”。

線下資產由于即時消費的加入重新盤活。

一家門店的輻射范圍，不再是周邊幾百米的步行客流，而是騎手3-5公里的配送范圍。這意味著門店的服務半徑被放大了數十倍甚至上百倍，直接帶來了過去無法觸及的全新客群和訂單增量。門店的庫存、導購和服務能力將發揮更大價值，原本的坪效壓力也能轉化為新的增量。

聯想是一個典型案例。其內部成立的“OMO事業部”，讓線下126家直營店接入閃購。聯想直營銷售管理副總裁張繼兵透露，此舉讓部分門店的訂單量增長超過30%。因為“閃購提升了我們直營店全域服務的能力，擴大了生意觸達的半徑。”

品牌供需關系或許也將改寫。

李寧集團副總裁馮曄觀察到，即時零售是傳統電商“需求和場景的自然延展”。當消費者臨時需要一雙運動鞋，或是美妝產品告急時，遠場電商無法滿足的需求，現在被近場的門店完美承接，創造新增量市場。

以近期華為、小米的新機發售為例，加入閃購后，分鐘級送達服務精準捕獲了那些愿意為“第一時間”付費的“時效需求型”消費者。這不僅為品牌帶來了全新的銷售增量，更重要的是，它將“首批到手”的極致體驗和社交價值轉化為用戶滿意度。

40萬家門店的集體上線，意味著從數碼家電、服飾美妝，到母嬰個護，品牌商家在雙11擁有了一支深入城市肌理的“地面部隊”，能夠以最低的履約成本、最快的響應速度，服務最廣的本地消費者。

對于品牌來說，這也是一次全域經營升級的機會。

無論用戶來自天貓貨架搜索、淘寶閃購入口，還是線下掃碼，都能匯入同一套會員體系、同一盤庫存。數據孤島被打破，品牌能對用戶的全域行為進行更深入的洞察與運營，實現資源配置效率的最大化，降低滯銷風險。

雙11“好貨不貴不用等”，從流量到效率之爭

當即時消費被放大到雙11的主戰場，它不再僅是一種“新業態”，也在預示整個電商競爭格局的轉向。

過去，電商的增長故事圍繞“遠場”展開。核心是流量、規模化和倉儲集約化。但當這套邏輯的邊際效益遞減，增長的密碼越來越藏在“近場”之中。

電商的未來或許在更深的便利化和本地化。今年雙11的“萬店同慶”，正是天貓推動“近場電商”的一次集中發力。這背后，電商的競爭也從單純的線上流量之爭，轉向由供應生態重構催生的效率與體驗之爭。

新的競爭維度，不再是誰能用更低的價格吸引用戶，而是誰能用更高效的供應鏈，滿足用戶更多元、更即時的需求。對于品牌商家來說，線下門店成為承擔倉儲、發貨、服務的即時節點，即時履約能力成為新的競爭力。

40萬家門店參與雙11，讓一張覆蓋全國的即時履約網絡初具規模。消費者體驗有了全新變化后，也是對整個零售基礎設施的一次壓力測試和迭代升級。

當你在線上天貓旗艦店為雙11的折扣心動下單，但為你打包發貨的，不再是幾百公里外某個大倉的工人，而是離你家不到3公里的品牌門店店員；為你配送的，也不是需要等待數天的快遞員，而是半小時內就能敲響你家門的閃購騎手……遠中近場多元融合的“大消費”時代或許正以比我們想象更快的速度到來。

從“好貨不貴”的初心，到如今“好貨不貴，還不用等”的體驗，天貓雙11正在離用戶真實需求更近。