拒絕“湊合住”的年輕人，在雙11引爆了這個萬億市場

“房子可以是租的，但生活不是。”人們對“家”的期待在不斷深化：一個能帶來深度睡眠的枕頭、一把久坐不累的人體工學椅、一套讓廚房井井有條的收納系統、一副安全并且顏值在線的餐具……消費者正把更多預算投入到能直接提升生活品質和幸福感的家場景中。

這種“把日子過舒服”的普遍心態，讓家裝家居行業在今年雙11呈現出增長的韌性：

截至10月30日，天貓雙11開賣第一周期，家裝行業銷售額同比高雙位數增長，4000多個品牌成交翻倍，開賣首日，源氏木語、林氏木業、九牧、喜臨門、全友、顧家等商家破億；家居行業則迎來近三年最高的開門紅增速，平均客單價有雙位數提升，88VIP人群滲透持續加深。

觀察家裝與家居在雙11的表現，可以看到兩條清晰的增長路徑：家裝行業通過技術提效，在存量市場中精準匹配需求；家居行業則通過品類創新，在情感消費中創造新的市場空間。

這兩個與“住”相關的行業，正在用不同的方式拿到確定性的增長。

在當前的市場環境下，精準化運營、AI驅動和生態協同，正共同構成家裝行業高質量發展的新范式。

“在整體市場規模收縮的情況下，線上消費呈現火熱景象，平臺順勢承接，并靠算法拉升商家的轉化。”天貓家裝總經理冬一指出，今年雙11行業的核心增長動力并非來自流量漫灌，而是通過融合多平臺數據源，以AI算法構建起更精確的消費者需求預測模型，在有限的市場需求中實現了更高的匹配效率。

這一策略轉變背后是家裝消費結構的變遷。冬一透露，家裝需求格局已從十年前的“新房主導”轉變為“煥新主導”，那些能夠提升生活體驗、改善痛點的產品在線上迎來了爆發。

在技術驅動方面，AI不僅能夠降本增效，還在推動商家轉化率的提升。以3D內容生產為例，傳統建模需要數天時間和數百元成本，現在通過AI工具可以實現一分鐘批量生成，成本降至十幾元。這種技術普惠極大降低了商家的運營門檻，為商家的內容化轉型提供了基礎設施。

與此同時，淘寶大消費平臺的生態協同效應正在顯現。閃購業務帶來的年輕消費群體，通過淘金幣等權益體系與淘系生態形成了有效連接，為行業注入了新的客群活力。

冬一強調，這種增長是普惠性的。在行業調研的187個各層級商家中，約67%實現了商家財務口徑的高增長，這表明效率提升帶來的紅利正在行業中得到廣泛釋放。

而家居行業則靠需求創新，打開了新的局面。

天貓家居行業總經理長驍指出，行業的增長核心來自對用戶“悅己”情緒的把握。他認為，當下消費者購買家居產品，不再僅僅滿足于基本功能，而是希望通過消費來提升生活品質、表達個人態度。這一趨勢在今年雙11表現得尤為明顯。

于是，品類創新成了驅動增長的關鍵引擎。以亞朵為例，其通過深入研究用戶睡眠痛點，憑借“深睡”系列不僅成功打開了高端枕頭市場，更將這一品類整體規模擴大了數倍。這種從單一爆款到系列產品的拓展模式，為家居行業的其他品牌提供了一種思路，即通過深耕一個核心概念，持續拓展產品邊界，從而創造新的消費需求。

材質升級同樣功不可沒。長驍透露，以鈦為代表的材質創新正在重塑消費者的購買決策。在杯壺、餐廚具等領域，鈦制品的市場滲透率一路攀升，并帶動客單價顯著提升。與此同時，凝膠枕、可水洗羽絨被等功能性家紡也呈現出爆發式增長，這意味著消費者對產品功能性與科技含量的日益重視。

場景化運營也在改寫家居的消費邏輯。今年平臺基于消費者偏好，發布了六大消費趨勢場景，并在雙11得到驗證，從滿足情緒療愈的治愈系產品，到適配單身經濟的小尺寸廚具，再到兼具實用與美觀的IP聯名商品，分散的需求被具象化為理想生活的場景，這種以場景為核心的組織方式，不僅讓商家在產品創新上可以有的放矢，也讓消費者可以更清楚地“看到”并“買到”想要的生活方式。而閃購等即時零售模式的普及，則為家居品類開辟了新的消費場景，滿足用戶即時性的品質生活需求。

以下為天下網商與天貓家裝總經理冬一、天貓家居總經理長驍的對話，經編輯整理：

逆勢增長來自對用戶的深層理解

天下網商：今年家裝行業整體環境如何？

冬一：首先要承認市場方面確實有壓力。今年整個家裝行業的大盤，如果看線下和一些傳統渠道，規模在縮減。但我們線上，特別是天貓平臺，跑出了不一樣的走勢。最核心的變化是，增長不再靠流量紅利了。我觀察到一個關鍵數據：我們的搜索UV，就是用戶數，和去年基本是持平的，但商家的轉化率普遍在提升，雙11第一波，家裝行業有高雙位數的增長。

天下網商：用戶沒增加，那增長從哪里來？

冬一：本質上是效率提升了。我們今年在AI算法上投入很大，通過融合更多維度的數據源，構建新的人群預測模型。簡單說，就是比以前更懂消費者什么時候要裝修，要買什么。

以前是人找貨，或者我們泛泛地推薦，現在是我們能更聰明地預判誰在什么時間點有家裝需求，然后把最合適的商品推給他。這個匹配效率的提升，是今年增長的核心驅動力。

天下網商：這種效率提升，在商家端有感受到嗎？

冬一：我們專門做了個摸底。抽樣了187個不同體量的商家，把他們平臺顯示的數據和他們自己感知的、真實出貨數據對了一遍。結果發現，大概67%的商家都在增長。

這個比例很關鍵。如果只有幾個大品牌增長，那可能是特殊情況。但大部分商家都在增長，說明這個增長是普惠的、良性的，說明我們的方法論是有效的。

“煥新”成為主旋律

天下網商：這兩年，家裝市場的需求端發生了怎樣的變化？

冬一：變化非常大。我記得2015年我們做過調研，那時候家裝需求來源，新房、二手房、煥新的比例大概是8:1:1。今年我再調研，這個結構已經變成了4:2:4。這直接決定了線上和線下的生意，所面對的需求和過去完全不一樣了。

天下網商：需求結構變化，帶來了哪些新的增長點？

冬一：“煥新”成了主旋律。這意味著消費者不是為了裝新房來買東西，而是為了改善現有的居住環境。所以，那些不需要大動干戈、能快速提升生活品質的品類火了。

我舉幾個例子，比如人體工學椅今年增長很快，同比大概漲了70%。有個新品牌跑出來了，叫“清閑”，它店里只有一款產品，解決了一個特別小的痛點——人坐在椅子上往后仰的時候，傳統的工學椅椅背和坐墊的連接結構，會把你穿的上衣往上扯，很不舒服。它就針對這一點做了創新，結果就抓住了很多在家辦公、打游戲的年輕人。

還有智能開關。今年增速也是雙位數，供給端出現了顛覆性創新。比如軌道插座，以前軌道露在外面，很多人覺得不安全，現在升級了，軌道隱藏了，外面是全液晶面板，科技感強又安全，一看就想把家里的老插座換掉。

適老產品也開始真正起勢了，雖然現在還沒有特別強勢的適老品牌，但像助起沙發、簡化版的智能鎖，這些品類增速都是三位數，說明需求真的來了。

AI如何重塑家裝體驗

天下網商：AI技術具體是怎么幫商家降本增效的？

冬一：我舉一個最實在的例子，就是我們的“家作”平臺，它的AI建模能力已經很強大了。

以前商家要做3D場景圖、效果圖，成本非常高。你得找專業的人建模型，一個桌子的模型，快的話也要半天，成本便宜的幾百，貴的上千。這是繞不過去的硬成本。

現在通過“家作”，商家只需要給商品拍幾張正面、側面的照片上傳，AI很短的時間內能生成3D模型，商家只需要付很少的算力成本。這個效率的提升是數量級的，讓中小商家也能低成本、大規模地生產高質量的3D場景內容，這對轉化幫助巨大。

天下網商：今年淘系升級為大消費平臺，從家裝行業來看，閃購對這門生意有哪些推動作用？

冬一：閃購對家裝的直接影響可能沒那么立竿見影，但它帶來了大量的潛在用戶。前段時間閃購日活暴增，這些點外賣的年輕用戶，正是我們未來家裝消費的潛在主力。

我還觀察到一個點，淘金幣是一個非常好的互動工具，用戶每次點外賣，都會收到淘金幣，而淘金幣是你在淘內購物能用來當錢花的“硬通貨幣”，那用戶就很有成就感，也能提升他們在淘內購物的頻次。這樣平臺就巧妙地和這些年輕用戶建立了消費連接，為將來他們購買人體工學椅、床沙發這些高客單商品，埋下了一個鉤子。

新品牌的機會窗口

天下網商：當下這個節點上，什么樣的新品牌能夠跑出來？

冬一：能跑出來的品牌，共同特點是在細分場景里做得非常深，用極致的產品力解決了巨頭沒注意到，或者還沒反應過來的用戶痛點。

像酷太這個品牌，它做廚房收納，看起來是個小品類，但它實際上在挑戰整個櫥柜行業的傳統邏輯。過去我們買櫥柜，是先定柜體和臺面，再看能塞進什么五金件。酷太反過來，它先基于你的生活習慣——你家有幾口鍋、盤子多大、吃不吃魚——來設計收納方案，再讓你根據它的方案去預留柜體空間。

而且它通過供應鏈的整合，能做到非標定制，只比標準件貴15%，半個月交付。這意味著未來廚房翻新，可能不用砸掉重裝了，花兩個小時把舊收納件拆了，換上新的一套，整個廚房就煥然一新了。它把一個很重、很復雜的消費，變得輕了。

天下網商：新品牌面對巨頭，機會大嗎？

冬一：有機會，但窗口期很明確。一個新品類出來，大概有半年左右的黃金時間。這半年里，巨頭往往在觀望。新品牌要利用這半年，快速把產品打爆，建立用戶心智，并且最關鍵的是，要把投入賺回來，實現盈利。等半年后巨頭看明白了，帶著它的供應鏈、渠道和品牌優勢跟進的時候，這個品類基本就變成紅海了。所以新品牌必須不斷迭代，現在的家裝生態，也需要這樣靈活、敏銳的創新火種。

新場景高增長的底層邏輯

天下網商：今年家居行業雙11開局怎么樣？增長主要來自哪里？

長驍：今年雙11的開門紅，成交維度上，家居的增速接近兩位數了。

拉動大盤增長的核心，是行業客單價同比增長了16%，對88VIP用戶的成交滲透率達到了60%，同比提升了近20個點，這也跟我們這幾年在做趨勢品類、商品升級這一塊有比較大的關系。

天下網商：客單價提升以及88VIP用戶的高占比，行業在策略上做了什么調整？

長驍：我認為部分原因是今年雙11的機制變化。原本平臺發的消費券是滿減券，需要湊單，所以消費者優先會購買大件，剩下份額才會給到分散的需求。現在88VIP拿到的都是九折券，而且金額不同，張數也比以往多了，對于家居這種消費需求比較分散的品類，消費券的張數決定著用戶的購買頻次，這對我們行業來說是比較大的利好。

天下網商：有涌現出哪些消費趨勢比較明顯的品類或品牌嗎？

長驍：今年家享生活歸納了六大趨勢主題——新家居審美、興趣型家居、靈活性家居、智慧型家居、療愈性家居、品質型家居。這些場景下的商品，在第一波開賣的時候，爆發系數是遠高于其他品類的。

比如開門紅的時候，正好趕上全國降溫，應季類的產品賣得特別好，像動物造型的暖拖、可水洗的羽絨被、高克重的四件套等；還有便攜咖啡機今年也爆發了，喜歡喝咖啡的年輕人不滿足于速溶了，他要自己手磨手沖。

另外我們還發現，IP類的產品增長也比較好，這里分兩種，有品牌自創的IP，也有聯名的IP，像野獸派今年和Hello Kitty聯名，全線產品都賣得很好，它自己的IP熊貓噗噗也很火爆，滿足了年輕人的情緒價值，是悅己經濟的典型表現。

天下網商：有沒有針對“悅己經濟”的專門運營模式？

長驍：我們今年推出了一種新類型的店鋪，叫悅己旗艦店。比如蘇泊爾悅己旗艦店，店里面很多鍋的尺寸都是小一些的，套組比如刀、餐具等，會在原來的基礎上做縮減，適配一人食或者兩個人的場景，品牌可以嘗試錨定悅己經濟，開發針對性的產品，做專門運營。

從爆款到系列的品類擴張

天下網商：你前面提到，家居品類的需求比較分散，品牌過去也很少用大單品的策略來拉動銷售，但是這兩年行業似乎有了新的玩法，比如亞朵的“深睡枕”就是一個非常成功的案例，它是如何做大的？

長驍：亞朵最核心的就是把用戶的需求研究地非常透徹。它抓住了現代人普遍睡不好、深睡時間不夠這個痛點，把“怎么樣才能讓你深睡”這個點打透了。

原來一個枕頭的價格帶在100以下，除了火過一陣的乳膠枕，很少有能上兩三百塊錢的產品。而亞朵通過深睡枕，把枕頭這個品類的體量擴大了5倍，單價也漲了兩三倍，這對整個家居行業來說都是有帶動作用的。

天下網商：從一個爆款到一個系列，像亞朵這類品牌的拓展邏輯是怎樣的？

長驍：深睡枕是它的基礎，這個產品肯定會持續迭代，然后慢慢拓展其他品類。亞朵今年的夏被也出了深睡被，賣到了行業第一。還有床笠、床墊都在做。它的思路圍繞深睡這個概念拓品類了，通過新品類，創造新的需求，做大市場蛋糕。

天下網商：除了亞朵這樣從理念到產品全方位創新的產品以外，家居行業還有哪些創新的方向？

長驍：確實還有很多細分的創新方向。

一種是產品功能上，比方可以水洗的被子，不用套被套，懶人友好；今年賣得很火的壓力眼罩，可以更好放松你的情緒。

一種是材質升級，比如護頸的凝膠枕，增長超1000%；可以裸睡的親膚的四件套；還有由深睡枕延伸出來的花草枕、蠶絲枕等。

還有一種是造型升級，前面提到的動物暖拖、防止小朋友踢被子的U型被等，都是用造型來吸引用戶。

其中材質升級在餐廚中體現的特別明顯，今年鈦材質的餐廚具繼續爆火，在杯子和炒鍋這種品類里，成交滲透已經達到40%了，我記得去年只有百分之十幾。這意味著這些品類已經從原來的不銹鋼、鐵等材質進化到了鈦，客單價增長了不止20%，這是人們更關注健康后的必然趨勢。

大消費平臺開辟的新戰場

天下網商：家居行業和“閃購”的融合進展如何？

長驍：閃購給我們帶來最明顯的感覺，就是平臺大盤流量的增長。另外家居其實是閃購參與的比較早的行業，我們已經合作了水星、富安娜、蘇泊爾等6個品牌，把他們線下的1200多家門店全部接進來了。我們統計了一下，雙11開門紅期間，來自閃購的日均訂單量環比增長了680%，GMV環比增長了740%，動銷門店數環比增長了240%，這些數據還是比較好的。

天下網商：后續會有哪些品牌或品類，是你們優先考慮接入閃購的？

長驍：我們優先接入線下門店體量和數量都比較大的品牌，家居行業的話主要集中在廚房和家紡品類。也在計劃拓展一些禮品屬性的店，比如名創優品、九木雜物社、the Green Party等。這個品類是有即時消費的場景的，比方說今天一個朋友生日了，我忘記買禮物了，就會想到是不是可以閃購一下，這會是未來的一個增量。

天下網商：AI技術在家居行業有哪些落地應用？

長驍：我們與商家都比較有體感的，是AI素材這一塊。因為推薦的邏輯變化了以后，商家還是需要去發很多新素材，AI的能力進來了以后，商家素材的生產效率提升了5-10倍，小商家也能在素材上實現千人千面，包括AI客服的自動回復，問題訂單的及時處理等等，都切實幫助商家提升了效率。

另外一塊我覺得商家體感比較明確的就是AI投放工具。現在各個產品上面其實都嵌入了AI的能力，尤其是像全站推的智能化，幫助商家更好的去觸達想要觸達的人群，ROI一直是高于傳統渠道的。

天下網商：天貓平臺今年為家居商家提供了哪些重要的政策支持？

長驍：今年我們對家居商家的扶持投入是空前的，主要體現在幾個方面：

第一是堅持降傭政策。這是家居有史以來力度最大的投資政策。從今年2月份持續到雙11，預計全年投入會超過5個億。商家和平臺共同投入，為我們幾萬家商家將本增效，參與的商家成交大幅增長，商家反饋非常好；

第二是渠道投入翻倍。我們在營銷渠道上的投入比去年翻了不止一倍，包括淘客、百億補貼、秒殺、新享等都投入了大量資源，為商家打開新的生意增量通道；

第三是持續新客召回。家居的購買用戶量巨大，覆蓋淘系90%以上的用戶。老用戶的持續召回和新用戶的拓展，是我們行業重要的增量手段。因此我們從9月份就開始持續跟淘客等通道合作去開拓新客和老客復購，幫助商家鎖定雙11的用戶生意增量；

第四是嘗試新品站外內容回淘返補。新品是我們行業重要的增長因子，而內容在用戶消費習慣中的占比又逐漸提升。新品從內容種草到收割的路徑打通，就成為商家的必修課，原來我們的路徑較為單一，主要通過商家外投回流，用戶數據不能回流也無法監控效果。今年我們借助紅貓計劃+行業投入相應的返補政策，通過阿里媽媽的UD內容工具，實現了站內外鏈路打通，且數據和用戶都能沉淀，還有返補政策，讓商家在內容端的積極性大幅提升。