?蜜雪冰城、茶顏悅色、瑞幸爭相造 “打卡地標(biāo)”

茶咖品牌扎堆開旗艦店。

近日，蜜雪冰城在重慶開出了其全球最大的旗艦店。該店開業(yè)即火爆，據(jù)官方數(shù)據(jù)，國慶期間該旗艦店每天都人山人海，火爆程度甚至超過部分5A級景區(qū)，據(jù)南岸發(fā)布消息，其國慶假期8天營業(yè)額超350萬元。

到底是一家怎樣的旗艦店，引起這么多消費者前往打卡？據(jù)了解，蜜雪冰城這家旗艦店分兩層，僅占地面積就超1200平方米，外觀是一座被精心設(shè)計的巨型“雪王城堡”。旗艦店的一樓主要做現(xiàn)制飲品以及冰激凌產(chǎn)品銷售，二樓則主打零食與周邊售賣。值得一提的是，該店銷售的產(chǎn)品非常齊全，即使是常規(guī)門店難尋的限定款，也都在這個旗艦店盡數(shù)上線。綜合來看，這家旗艦店宛如蜜雪冰城為消費專門打造的“茶飲店+泡泡瑪特+零食很忙”的門店集合體。

開旗艦店的風(fēng)潮，席卷整個茶咖圈

據(jù)紅餐網(wǎng)不完全統(tǒng)計，目前蜜雪冰城已在蘇州、武漢、合肥、烏魯木齊等全國多地開出10家旗艦店。為什么蜜雪冰城在大型旗艦店打造上樂此不疲？在紅餐網(wǎng)看來，這與其市場策略調(diào)整有關(guān)。

今年6月，蜜雪冰城的官方公眾號“蜜雪合作中心”發(fā)布了一則新通知，宣布對全國新開門店布局進行優(yōu)化調(diào)整，其中鼓勵“多場景門店”的開發(fā)，其中就包括在景區(qū)、服務(wù)區(qū)、交通樞紐站等高流量區(qū)域開設(shè)門店。因此旗艦店作為多場景門店的一種重要形式，或許成為了蜜雪冰城品牌布局優(yōu)化以及提升品牌形象的重要一環(huán)。

△圖片來源：小紅書截圖

實際上，不止是蜜雪冰城，紅餐網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，這股開旗艦店風(fēng)潮，這幾年早已席卷整個餐飲業(yè)。只是在這股風(fēng)潮下，茶咖品牌成為了其中最活躍的玩家。

比如星巴克，其開“旗艦店”的市場模式由來已久。數(shù)據(jù)顯示，星巴克早在2017年以及2018年就先后開出過星巴克臻選上海烘焙工坊以及星巴克甄選北京坊旗艦店等獨棟大店。其中北京坊旗艦店總面積達1040平方米，一樓主營咖啡，二樓開賣茶飲，三樓則打造為酒吧，主打“一站式多元消費”。上海烘焙工坊更是將咖啡整條生產(chǎn)線搬進門店，同步售賣星巴克最全的咖啡與烘焙產(chǎn)品。

最擅長打造“文化場景”的茶顏悅色，則在2021年開出了由蘇州會館改建的“咫尺山林”門店。該店其主打園林風(fēng)情，三層建筑不僅集合了鴛鴦咖啡、古德莫檸等茶顏家族所有子品牌，還售賣零食、文創(chuàng)產(chǎn)品，甚至設(shè)置了迷你KTV，成為了長沙當(dāng)?shù)亍熬皡^(qū)級打卡地”。

茶飲巨頭茶百道則是在今年5月于成都開出名為“探川覓飲”的旗艦店。該店整體面積約460平，并在門店裝潢上融入川劇臉譜、蜀繡紋樣等成都文化元素。產(chǎn)品上，“探川覓飲”不僅提供手作鮮奶茶、鮮果茶等現(xiàn)制飲品，還增設(shè)“中央吧臺”售賣特調(diào)茶酒，同時還銷售楊枝甘露雪花冰等甜品。

△圖片來源：茶百道官方賬號

越來越多茶咖品牌加碼布局旗艦店。比如霸王茶姬，據(jù)紅餐網(wǎng)不完全統(tǒng)計，其已在長沙、南昌、上海、深圳等全國多地開出24家旗艦店，且不同門店會結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕M行差異化設(shè)計；

瑞幸咖啡則在兩次萬店之際，分別在廈門、寧波打造出宛如“瑞幸博物館”的旗艦店，比如位于廈門中山路600平方米的旗艦店，二樓還展示企業(yè)歷程與紀(jì)錄片，同時，門店還新增手沖咖啡、限定輕食等新品類產(chǎn)品；

幸運咖今年4月也在鄭州推出復(fù)古風(fēng)旗艦店，不僅門店裝潢高端奢華，還上線巧克力慕斯咖啡、雞蛋咖啡等旗艦店專屬特調(diào)，以及太妃焦糖慕斯蛋糕、芋泥椰椰慕斯蛋糕等限定甜品。

茶咖品牌開旗艦店，不止“賣更多東西”？

為什么茶咖品牌們不惜重金投入，打造自己的“超級旗艦門店”？

相比普通門店滿足消費者“即時購買”的功能性需求，茶咖品牌開旗艦店的目的，或許遠不止于“賣更多東西”那么簡單。在紅餐網(wǎng)看來，茶咖品牌開旗艦店，更多是通過景點式的門店設(shè)計，以及為消費者提供最全面的產(chǎn)品服務(wù)，將自己打造成“品牌朝圣地”。

眾所周知，當(dāng)前茶咖賽道的市場競爭一片紅海，大家都在卷產(chǎn)品卷價格卷營銷。如此內(nèi)卷的環(huán)境下，茶咖品牌們越來越意識到通過“做品牌”與消費者形成更深層次鏈接的重要性。而打造品牌旗艦店，不僅延續(xù)了傳統(tǒng)門店的銷售屬性，還能通過獨特的場景敘事，將抽象的品牌理念轉(zhuǎn)化為可感知的消費體驗，以此強化消費者認知與品牌黏性。例如星巴克北京坊旗艦店，采用“一層咖啡、二層茶、三層酒”的空間布局，打破了大眾對星巴克“僅售咖啡”的固有印象，直觀傳遞其“可滿足全天候社交休閑”的第三空間價值。

△圖片來源：小紅書截圖

此外，茶咖品牌打造旗艦店，還是品牌探索“茶咖+”模式最安全的“創(chuàng)新實驗室”。以茶百道“探川覓飲”旗艦店為例，其“日茶夜酒”的模式，本質(zhì)上是在探索茶飲與酒飲結(jié)合的市場接受度；蜜雪冰城的旗艦店，則通過系列蜜雪IP周邊以及零食等產(chǎn)品，探索驗證更多“新產(chǎn)品線”的可行性。如若這些模式若能在旗艦店被驗證成功，未來就可能作為標(biāo)準(zhǔn)模塊推廣到更多的品牌門店。

整體而言，無論是產(chǎn)品創(chuàng)新、零售延伸，還是場景滲透、模式迭代，茶咖品牌開旗艦店風(fēng)潮的背后，是賽道正朝著更成熟、更多元的方向演化。這一趨勢下，未來或許會有更多品牌將加入這場“超級門店”競賽。但如何讓旗艦店真正成為沉淀品牌價值的“資產(chǎn)”，而非曇花一現(xiàn)的“打卡噱頭”，則是每個茶咖品牌需要思考的問題。

作者：紅餐網(wǎng)鄭穎；編輯：李唐