合資集體覺醒，唯獨少了本田？

導(dǎo)語

Introduction

本田的我行我素造就了本田，也給未來帶去了發(fā)展高壓。

這個夏天，中國車市所涌現(xiàn)的高強度競爭架勢，可以說是前所未有的。大量新車扎堆上市，連帶著電動化進程的加快，幾乎讓整個市場都充斥著十足的火藥味。

身在其中，對于習(xí)慣性謹慎行事的合資品牌而言，這場殘酷的戰(zhàn)爭著實給他們提出了極高的要求。為求生存，或為了在纏斗中守住自己的市場份額，要想繼續(xù)由著自己的性子辦事，那斷然是不可行的。

年初，由廣汽豐田、東風(fēng)日產(chǎn)牽頭的合資轉(zhuǎn)型反擊戰(zhàn)，在鉑智3X和N7熱銷的狀態(tài)下，顯得勢大力沉。那得此信號，要是還有合資再保持著過于冷靜的思維方式，似乎就很不合時宜了。

這幾個月以來，長安馬自達乘勝追擊，拿出了EZ-60這款有著很強長安味道的新能源SUV。上汽通用同樣選擇易邊再戰(zhàn)，趕在國慶假前，用至境L7向市場展現(xiàn)出自己誓要跟上中國步伐的決心。

細細數(shù)來，現(xiàn)存的主流合資品牌已經(jīng)不多了，但就整個市場現(xiàn)有的格局來說，和大眾、豐田、日產(chǎn)等相比，本田幾乎缺席所有能和中國品牌互掰手腕的場合。

上半年，本田將P7/S7帶到了中國用戶的面前，GT轎車也在緊羅密布地推進量產(chǎn)落地。可就市場給予的反饋，我敢說，本田電動車的市場聲量就是整個合資陣營中最弱的。甚至相較于起亞EV5和現(xiàn)代EO羿歐，本田電車都落不到些許正向反饋。

本田怎么了？怎么會在經(jīng)過近5年的電動化轉(zhuǎn)嘗試后，依舊未能在中國做出一番成績？

這個問題很尖銳，身在本田體系內(nèi)的每一個人更是想不通。奈何，現(xiàn)實就是如此，本田要想逆轉(zhuǎn)困境，加快推陳出新的速度只是首要條件。搞清楚什么樣的產(chǎn)品才是真正適合中國用戶，或許更顯關(guān)鍵。就像，如果單純以2025年東京移動出行展上的自信去對待中國，萬萬是要不得的。

01

本田的自信，由來已久

在汽車圈，本田一直都是一個很有意思，同時也極為個性的品牌。盡管和一根筋的斯巴魯、鈴木、大發(fā)等相比，本田還是圓滑了許多。可如果將本田和豐田、日產(chǎn)放在一起去比，那種獨屬于本田的味道可是太濃了。

在中國，經(jīng)過20多年的市場調(diào)教，又嘗試搞出了凌派（參數(shù)丨圖片）、鋒范等熱銷車型后，身上的中國味多多少少讓那個固執(zhí)的本田軟了點。在掙錢和堅持自我之間，本田還是有不少時候拿出了適合中國的決斷。

到了2025年，我們當然不會否認，在面對中國車市全面電動化的過程中，作為主流車企的本田，還是很清楚自己要做什么的。

起初，2016年，工信部發(fā)布《企業(yè)平均燃料消耗量與新能源汽車積分并行管理暫行辦法（征求意見稿）》，設(shè)定新能源汽車積分比例要求，對年產(chǎn)量或進口量超過5萬輛的傳統(tǒng)車企實施考核，2018-2020年積分比例要求分別為8%、10%、12%。 ?

到了?2018年?，隨著全行業(yè)正式實施雙積分政策，明確燃料消耗積分和新能源汽車積分的核算方法，一切以政策為指導(dǎo)的行業(yè)發(fā)展趨勢，推動車企承擔推廣新能源汽車的責任，自然也要求了身為外資的本田要在這場行業(yè)轉(zhuǎn)型中，做出一個好榜樣。

2019年10月，本田很識趣地將VE-1和X-NV這款純電SUV帶到了中國市場。彼時，從這兩款車沒有懸掛本田車標的舉動就能看出，相比追求銷量為自己賺點積分，可能還是本田的初衷。

往后，盡管全行業(yè)落實電動化轉(zhuǎn)型的步伐越來越開，單就本田對于傳統(tǒng)燃油車市場潛力的判斷，要想讓它好好造電車還是有點難的。更何況，當全中國都沒有一家合資公司將造電動車當一回事，更不能要求本田當那個帶頭的了。

那一年，遠在歐洲，本田事實上也拿出了以Urban EV Concept概念車的最終量產(chǎn)車——Honda e，并于9月在當?shù)厣鲜校蓮谋咎飳τ陔妱踊膽B(tài)度去看，看著夠精致的Honda e本質(zhì)上和國內(nèi)電動車一樣，均為迎合政策的產(chǎn)物。

在經(jīng)歷后幾年的市場教育，眼看大眾、豐田在電動化上的態(tài)度有所改變，尤其是前者，當穆倫（Matthias Muller）到迪斯（Herbert Diess）將“All in純電”當成企業(yè)未來的重心，對于本田來說，要說一點觸動都沒有，顯然是不可能的。

只是，熟知本田的都知道，從懂得改變到戰(zhàn)略落實，需要時間來過度。而在中國，尋求合資中國的幫助也好，還是繼續(xù)以油改電的方式造高性價比電動車，本田總相信，自己的權(quán)宜之計足夠應(yīng)付中國消費者了。

在2022年這一年，以e：NP/S之名，本田曾分別借兩家合資公司之手，交出了自認為劃時代的電車作品。殊不知，在外界苛刻的目光中，油改電的原罪填補不了e：NP/S1的所有優(yōu)點，再加上一個自信的售價，干澀的結(jié)局唯有本田自己吞下。

練習(xí)兩年后，當e：NP/S漸漸淡出我們的視線，本田所有的不甘心，都匯集到了全新電動化品牌身上。帶著社長三部敏宏對于電動化的理解，本田很是希望能在中國做出些成績。只不過，本田終究還是那個本田。

02

再不改變，世界就要變了

2024年，4月16日，本田技研工業(yè)（中國）投資有限公司以“激發(fā)本真”為主題，向外界展現(xiàn)了自己未來將在中國執(zhí)行的全新電動化戰(zhàn)略。同時，本田正式發(fā)布專為中國市場推出的全新電動品牌“燁”和全新專屬于新一代純電動車的“H”標。

在中國新能源市場漸漸從無序中走出，本田的這番陽謀似乎和彼時的中國市場很搭。新一輪的產(chǎn)品攻勢帶著100%的自主電氣化架構(gòu)而來，總讓人感覺，本田開始認真了。

當然，現(xiàn)實的殘酷擺在面前，本田根本沒有后路可守。為求生存，又不愿意交出靈魂，如此從0開始搭建新的戰(zhàn)略成了是它唯一能走的路。

這兩年，合資公司的處境堪稱渡劫。大量二、三線合資接連退出中國，現(xiàn)代、神龍等尚存的合資公司也只能靠著對外出口守著這份尊嚴時，本田所經(jīng)歷的陣痛一點不比別人來得輕多少。

銷量大幅下滑只是表象，本田于華的產(chǎn)品牌陣線集中被中國品牌攻破，才是其汗流浹背的根本。

短短三年，本田將旗下產(chǎn)品悉數(shù)換了代，但結(jié)果，終端市場上的銷量全軍覆沒是否意味著，本田這一世代的產(chǎn)品煥新是不達預(yù)期的呢？

站在外界的角度去看，毋庸置疑。本田不像豐田和大眾那樣擅長發(fā)動車海戰(zhàn)，從來就注定了，旗下產(chǎn)品走的不是普羅大眾的路線。

因此，再具有普適性的雅閣、CR-V、思域也和同級產(chǎn)品相比，本應(yīng)有著很強的個人標簽，自從換代后，全面向家用、舒適貼近的產(chǎn)品打法不僅將本田的性格全面抹去，更使得其在整個合資陣營中顯得很被動。

你看看，這兩年來，還有多少人記得飛度、思域、雅閣等車型曾經(jīng)的輝煌，一直是落子于由“地球夢”所帶來的本田式年輕主義，而非沉悶的純家用取向？

那什么又是蝴蝶效應(yīng)呢？當本田選擇保守風(fēng)格以求擴大自己的領(lǐng)地，也就預(yù)示著，中國車市愈發(fā)年輕化的購車思潮，在過去的兩年與之擦肩而過。

講真，如今的中國車市，對于任何一家合資都不是一個好的戰(zhàn)場。你看看，在各大品牌的一同操作下，中國用戶誰還在講所謂的品牌主張？只要價格便宜，產(chǎn)品夠大，仿佛就首先具有了熱銷的潛質(zhì)。但話說回來，這絕不意味著，合資車企可以自暴自棄。

在2025年的今天，骨子里自帶性格的本田依舊非常自信。就像其在2025年東京移動出行展上的表現(xiàn)，從全新小跑車Prelude的熱銷到要官方叫停訂單，到N-BOX始終帶領(lǐng)著日本K-CAR市場向前發(fā)展的勢頭，本田可沒有向任何人低頭的理由。

但在中國，隨著豐田、日產(chǎn)和通用，都給本田上了一課，執(zhí)著很可能還真不是一個好的脾氣和秉性。

責編：崔力文 編輯：何增榮

THE END

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