青島：發力新消費，歷史城區“老字號”煥發“年輕態”

在新消費浪潮中，如何讓“老字號”活在當下、走向未來，正成為擺在眾多老字號品牌面前的一道必答題。

“頭戴盛錫福，腳踏新盛泰，身穿謙祥益，手戴亨得利，看戲上中和，洗澡天德堂，吃飯春和樓，看病宏仁堂。”在這句老青島人耳熟能詳的順口溜中，可以窺見中山路昔日的繁華商業面貌和在人們心中的地位。

作為山東老字號集聚區，青島中山路區域匯聚春和樓、茍不理、亨得利等33家老字號品牌，在歲月嬗遞中成長為青島的活態記憶館。隨著歷史城區保護更新的持續推進，中山路人氣、商氣、煙火氣日漸升騰，再度成為游客打卡青島的“第一站”，那些在歷史長河中黯然退場的不少“老字號”又重新回歸，憑借深厚的歷史積淀和新潮的“年輕態”，開啟一場年輕化復興之旅。

“老字號”煥新回歸

創立于1912年的順興樓，是一家百年魯菜老店，曾聲名遠播，和春和樓、聚福樓等餐飲名樓齊名，是許多文人墨客、社會名流的心頭好。

今年國慶中秋假期期間，位于中山路19號的順興樓開始試營業，時隔70余年后回歸老城。樓外各種特色復古招牌林立，“順興樓”牌匾高懸在上，整體裝修突出牌匾和木制元素，結合黃銅和石材的質感，呈現出厚重的文化歷史感。

位于中山路19號的百年老字號順興樓已經開始試營業。 邢志峰 攝

“如今的順興樓在傳承中創新，在包間命名上，以三江里、駿業里、平康里、太興里等里院命名，將青島特有的里院文化融入餐飲空間；在菜品傳承上，則復原了梁實秋筆下的氽西施舌、黃魚水餃等經典菜品，讓無數文人墨客念念不忘的美味重現江湖，重新開業后迎來一波尋味的市民游客。”上街里順興樓大酒店總經理李棟梁說。

一批“老字號”回歸，為老城濃郁的“煙火氣”再添一把火。

今夏，在即墨路6號，一家掛著“瑞蚨祥創始人”匾額的店鋪開張。這里是瑞蚨祥舊址的后院，原建筑的清水墻面、山墻弧線，以及青磚墻上百年前的雕花痕跡仍依稀可見。店內，絲綢畫與旗袍工坊的布局延續著老店“前店后廠”的傳統。“這不只是一次商業回歸，更是一次文脈的接續。”瑞蚨祥第六代傳人、瑞蚨祥連鎖創始人孟洛川第五代玄孫孟慶鋼如是說。

不止瑞蚨祥。在大鮑島即墨路與濰縣路交會處，百年老字號英記樓已悄然入駐，以全新姿態續寫著青島的味覺記憶。始創于1906年的英記樓歷經輝煌、沉寂與重生，其制作的鴨尾酥以68層酥皮聞名，薄透如蟬翼，入口即化，曾是“島城一絕”。

如今，在大鮑島區域即墨路，高家糖球、玉柱花餑餑、劈柴院鍋貼等20多家青島老字號入駐。這條曾深植于老青島記憶中的街道，以“鮑島食里美食街”的嶄新面貌驚艷亮相，迅速成為市民游客“尋味青島”的最佳地。

小學生在老字號玉柱花餑餑店內體驗面塑DIY。

而在中山路上，已有春和樓、海濱食品、天真攝影等9家老字號在此扎根，今年還將有孚德、佛桃等3家老字號企業計劃入駐，盛錫福正在升級改造，宏仁堂也將對原有門店煥新升級，青島的老字號集聚形態再度豐盈。

隨著城市更新與文旅融合的深入推進，老字號被賦予了連接歷史文脈與商業未來的時代使命。“我們通過政策引導與市場運作相結合，促進老城區逐步構建起一種‘新舊共生’的有機生態。”市南區商務局相關負責人介紹，一方面，政府通過資金配套、減稅減租等舉措，支持春和樓、海濱食品等存量老字號開展品牌創新、市場拓展；同時積極引進新的老字號，打造集聚效應，推動“老字號+餐飲”“老字號+文創”等新業態發展。另一方面，市南區也通過舉辦老字號座談會、推動電商平臺合作、組織參展推廣等方式，助力本地品牌“走出去”，提升影響力。

“年輕態”重塑商機

新形勢下，老字號的消費客群“主力軍”都是誰？

在記者多日探訪和市場調查中發現，年輕群體已開始成為老字號消費的新主力軍。抖音生活服務發布的《2024抖音老字號年度數據報告》顯示，“90后”占老字號購買者的40%，是購買老字號最多的群體；“00后”下單量增長最快，同比增速達95%。

新消費群體的崛起，對老字號品牌來說，擁抱年輕人就是擁抱未來。青島的老字號商家也意識到這一點，大力推進場景再造、跨界混搭，并借助數字化手段精準觸達年輕人，期待持續打動新一代消費者。

“抓住‘Z世代’的消費需求和習慣很重要。”孟慶鋼作為瑞蚨祥的傳承人，深諳抓住年輕人的經營之道。他表示，此次瑞蚨祥重新開張，在堅守文化底蘊與匠心技藝的同時，將店鋪打造成集文創手作、藏品展示、變裝拍照、儒商學堂等功能于一體的復合型空間，服裝的售賣被嵌入更具互動性與社交屬性的消費場景中，創新打造沉浸式旗袍體驗館，同時店里還陳列著精美的國風飾品。“最特別的是，這里還能品嘗到現磨咖啡和特調飲品，讓傳統與時尚完美交融。”孟慶鋼說。

復合空間、多元體驗是時下新消費場景的主流，正不斷為消費市場注入新活力。“老字號”也在新消費時代中重構商業生命力，新的英記樓不僅售賣糕點，更是一個活態文化空間，游客可以親眼觀摩“酥里藏金”的古老技藝，在綿軟甜香中觸摸膠東糕餅的百年風情流轉；大邱包子在堅守傳統“三揉三醒”工藝的同時，不斷“上新”口味，新餡料已從最初的4種豐富到如今的18種。此外，大邱包子還新增現磨咖啡，一口包子一口咖啡，既能傳承又添商業新機。

市民在即墨路高家糖球店內挑選文創商品。

擁有134年歷史的“島城魯菜第一樓”春和樓，曾接待過無數名人貴客。其香酥雞、油爆海螺、九轉大腸等經典菜肴，早已超越菜品本身，成為幾代青島人味覺記憶中的鄉愁坐標。如今，春和樓以全新面貌迎客，中國紅元素裝點門庭，在保留傳統底蘊的基礎上，注入更加輕盈的時代感。在菜品傳承方面，堅守魯菜本味的同時，大力開發創新菜品，推出“老字號+新派融合菜”的菜單，將傳統魯菜與現代烹飪技藝相結合，迎合年輕人的口味偏好。值得一提的是，春和樓的“看家菜”香酥雞一年銷量高達60余萬斤。在推出電商平臺后，香酥雞線上銷量實現翻倍。

在數字化浪潮中，老字號品牌打通線上與線下銷售渠道，駛入消費新藍海的事例不勝枚舉。例如，天真攝影通過天貓旗艦店將業務擴展至全國，線上營收占比超50%；海濱食品則在電商平臺開設旗艦店，實現線上線下聯動銷售；宜今興糕點通過線上推動，產品復購率可達40%；亨得利67歲掌門人親自下場直播帶貨……

越來越“年輕”的青島老字號正在加速布局線上渠道，主動擁抱新時代，在新消費賽道中占據一席之地。

在青島國際食藝交流協會會長戴文海看來，老字號絕不能守著老招牌“擺架子”，而要在保留老風味的基礎上，適配當下年輕人的需求，比如優化用餐場景、鏈接復合業態、布局線上渠道等，實現老字號的“逆勢增長”。

位于中山路上的老字號亨得利和春和樓。

在創新傳承中“破圈”

青島目前擁有中華老字號23家、山東老字號21家、青島老字號79家。2024年，全市中華老字號和山東老字號實現總營收878.14億元，在全省中華老字號和山東老字號總營收額中占比達32.77%，穩居全省首位。亮眼數據的背后，是青島老字號企業創新活力的全面迸發。

如何守住老字號品牌的文化底蘊與匠心技藝？怎樣保持動態演進的能力，構建能夠與“Z世代”對話的語言體系……在業內專家看來，老字號的轉型不能僅停留于“復古情懷”或“視覺升級”的表層包裝，而應構建圍繞“內容、體驗與渠道”的系統性創新路徑。

“青島老字號不僅是城市歷史的財富、文化的符號，更應成為引領時代的潮流。”青島市老字號企業協會輪值會長沈健基指出，面對海洋文旅興起與歷史城區更新的雙重機遇，老字號應以“文化+場景+政策”三位一體的發展路徑，實現有生命力的持續成長。

當然，“老字號向新而生”不僅僅是一句口號，而是一套完整的產品邏輯和用戶體驗體系。“今年4月，在青島舉行的第20屆中國電影華表獎活動中，春和樓、鑫復盛等4家老字號聯手打造‘青島宴’，以油爆海螺、香酥雞等12道經典菜款待嘉賓，得到眾多明星認可，為老字號打開了全新流量入口。”沈健基說。

“借助特色節慶活動的影響力，不僅推動了老字號產品‘出圈’，更有助于老字號企業在新消費語境中實現經營‘破局’。”中國烹飪協會主席團副主席、青島市餐飲行業協會資深會長李東深建議，在消費需求日益細分、市場競爭日趨激烈的當下，政府與行業組織應通過營造消費氛圍、舉辦特色活動等方式拉動內需。“日前在大鮑島舉辦的青島首屆里院美食節，就是通過高水平美食文化活動，既傳承飲食文化，又助力歷史街區煥新，讓市民游客看到里院美食街有別于閩江路、登州路等美食街的獨特魅力。”李東深說。

歷史城區不僅為老字號提供了煥新的舞臺，更通過系統性的賦能，讓它們從“老”的象征，轉變為街區煥新的文化符號與商業引擎。今年3月，青島在中山路啟動老字號非遺特色美食街建設，同步制作《老字號樂購青島地圖》，將老店舊址轉化為可逛、可嘗、可打卡的城市文旅新景觀。如今，大鮑島正在即墨路打造“鮑島食里”美食街，也將構建一個集老字號、非遺、手作于一體的傳統文化集聚區，通過“非遺+”模式，推動老字號開發跨界聯名產品，打造老市井里的“新潮牌”。

對“老字號”而言，深厚的文化底蘊是其商業傳承的根基，而持續的創新求變是激活其新消費潛力的關鍵。無論是在百年中山路新潮流場域布局，還是在不斷創新中實現年輕化“突圍”，我們期待青島老字號從老的“情懷牌”升級為新的“消費引擎”。