SK-II放下身段「買(mǎi)一送一」：寶潔利潤(rùn)引擎的掙扎與自救

文 /美科

“史上最強(qiáng)！SK-II從來(lái)沒(méi)有做到過(guò)買(mǎi)330ml送330ml，只有9萬(wàn)份！”

10月15日，一年一度的“化妝品春晚”在頭部主播李佳琦的直播間如約而至，SK-II核心單品“神仙水”推出了“買(mǎi)正裝送正裝量”的史無(wú)前例優(yōu)惠，相當(dāng)于“買(mǎi)一送一”。9萬(wàn)份庫(kù)存半小時(shí)內(nèi)售罄，即便品牌方緊急追加1萬(wàn)份，也迅速被市場(chǎng)消化。

一貫以高端定位維持品牌溢價(jià)的“貴婦品牌”SK-II，展現(xiàn)出了前所未有的激進(jìn)促銷(xiāo)策略。

這并非孤例。SK-II另一王牌單品“大紅瓶”面霜同樣實(shí)施了“買(mǎi)一送超正裝量”的方案。據(jù)李佳琦在直播中透露，此次與SK-II的優(yōu)惠談判極為艱難，“比拍offer還艱難，他們（品牌方）10ml10ml地加，（談判的）那張紙都要被搓?duì)€了。”

但最終，這家向來(lái)以奢侈品美妝為定價(jià)體系的高端護(hù)膚品品牌，終于向市場(chǎng)低了頭。市場(chǎng)也給出了積極反饋，據(jù)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)，在近3年的雙11李佳琦直播間，預(yù)售首日品牌排名榜上，2023年SK-II榜上無(wú)名；2024年勉強(qiáng)擠進(jìn)前20；今年排在了第8名。

今年雙11，SK-II在李佳琦直播間上線了4條爆品鏈接，條條鏈接均指向“買(mǎi)一送一”。盡管SK-II近一年里漲價(jià)不少，但其原本的銷(xiāo)售體系在直播間被大幅擊穿，品牌方背后的動(dòng)機(jī)也遠(yuǎn)非“沖量”所能概括。

《節(jié)點(diǎn)美妝》認(rèn)為，這場(chǎng)近乎于“殺價(jià)”的促銷(xiāo)，折射出SK-II正面臨著巨大的業(yè)績(jī)壓力。作為母公司寶潔旗下最重要的增長(zhǎng)引擎之一，SK-II已經(jīng)顯露出疲態(tài)，如今，不得不祭出終極大牌：一場(chǎng)以價(jià)換量的市場(chǎng)自救。

01 跌落神壇：SK-II的黃金時(shí)代與當(dāng)下困境

最近流行用“法拉利老了還是法拉利”，去形容一個(gè)人或一件事經(jīng)久不衰、事業(yè)長(zhǎng)虹的狀態(tài)。

SK-II精準(zhǔn)踩中了多重時(shí)代紅利，依托母公司寶潔雄厚的資本與強(qiáng)大的渠道掌控力，并通過(guò)“港臺(tái)巨星代言+Pitera神秘成分故事”的組合拳，一步步成為了護(hù)膚界的“法拉利”。在中國(guó)市場(chǎng)，更是成功向消費(fèi)者樹(shù)立了獨(dú)一無(wú)二的高端“貴婦”形象。

2015年后，隨著中國(guó)新中產(chǎn)崛起和消費(fèi)升級(jí)的浪潮，SK-II俘獲了一批追求品質(zhì)、具有一定消費(fèi)實(shí)力的年輕女性。在此期間，它不僅成為了自用護(hù)膚的頂端選擇，更成為“送禮經(jīng)濟(jì)”中彰顯品味的硬通貨，其“神仙水”與“大紅瓶”組成的禮盒，被上門(mén)提親的女婿們稱為“丈母娘嚴(yán)選”，品牌勢(shì)能達(dá)到頂峰。

在營(yíng)銷(xiāo)端，SK-II展現(xiàn)了驚人的“整活”能力。一方面是以品牌講故事，2016年，由SK-II發(fā)布的《她去了相親角》短片，深刻揭示了彼時(shí)大眾熱點(diǎn)話題“剩女”命運(yùn)，從而引發(fā)女性對(duì)品牌的好感度，最終轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量，帶動(dòng)當(dāng)季銷(xiāo)量暴增300%。

另一方面，SK-II善于推出限定包裝和跨界聯(lián)名，盡管其核心成分Pitera的成分故事從未升級(jí)，但每每新出令人耳目一新的限定包裝，消費(fèi)者總?cè)滩蛔≠I(mǎi)來(lái)收藏。因此，神仙水一度被視為護(hù)膚界的“泡泡瑪特”，附加的收藏價(jià)值不斷為其帶來(lái)拉新與復(fù)購(gòu)。

這一輝煌在數(shù)據(jù)上得到印證：據(jù)寶潔2018財(cái)年年報(bào)顯示，SK-II曾連續(xù)十五個(gè)季度實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額增速超過(guò)20%，并在2018財(cái)年創(chuàng)下高達(dá)30%的增長(zhǎng)紀(jì)錄。

然而，2023年成為SK-II在中國(guó)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。日本核廢水排海事件，給這家全球唯一生產(chǎn)地位于日本、水源地取自琵琶湖的品牌帶來(lái)了致命一擊。其賴以生存的“日本原產(chǎn)”地域神話，瞬間從品質(zhì)背書(shū)變?yōu)樾湃渭湘i，使其重重跌下神壇。

與此同時(shí)，宏觀市場(chǎng)環(huán)境也在悄然生變。后疫情時(shí)代下，消費(fèi)者開(kāi)始捂緊錢(qián)包，普遍轉(zhuǎn)向“性價(jià)比”消費(fèi)。據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)報(bào)道，貝恩咨詢發(fā)布的《2023年中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物報(bào)告》指出，2023年，中國(guó)高端護(hù)膚品市場(chǎng)銷(xiāo)售額下跌4%，整體承壓，并與大眾護(hù)膚品同年增長(zhǎng)4%形成鮮明對(duì)比。

面對(duì)困境，SK-II在今年的自救措施顯得倉(cāng)促而乏力。3月，品牌逆勢(shì)提價(jià)，試圖試探市場(chǎng)底線并維持品牌溢價(jià)，結(jié)果是將部分價(jià)格敏感型消費(fèi)者推得更遠(yuǎn)。

8月，SK-II推出全新LXP匠心系列，并升級(jí)了大紅瓶這一經(jīng)典產(chǎn)品，然而高調(diào)的宣發(fā)并沒(méi)有換來(lái)消費(fèi)者的熱情，在聲量巨大的國(guó)貨新品包圍中市場(chǎng)反響平平。

9月，SK-II在海南海棠灣cdf三亞國(guó)際免稅城開(kāi)設(shè)全球首家免稅旗艦店，試圖以價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引特定客群。

直至此次雙十一，品牌方終于祭出了“史無(wú)前例大促”這一終極手段。《節(jié)點(diǎn)美妝》梳理這一系列動(dòng)作——從提價(jià)、推新、拓渠道到最終的大降價(jià)，清晰勾勒出品牌在增長(zhǎng)焦慮下的戰(zhàn)略搖擺與被動(dòng)應(yīng)對(duì)。

02 圍剿“神仙水”：成分紅利殆盡與國(guó)貨“平替”崛起

事實(shí)上，老去的“法拉利”，在中國(guó)市場(chǎng)也經(jīng)不住“新能源”的圍剿。SK-II的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘——“Pitera”成分的神秘光環(huán)，正遭遇來(lái)自國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品的“科技平替”的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

多年來(lái)，SK-II之所以被稱之為“神仙水”，其神仙之處就建立在“Pitera”這一獨(dú)家專利成分之上。過(guò)去，在大多數(shù)品牌在講述花草植萃的成分的時(shí)候，SK-II就以“生物發(fā)酵技術(shù)”為核心的科技敘事，建立了強(qiáng)大的品牌護(hù)城河，并享用了超過(guò)三十年的成分紅利。

但今時(shí)不同往日。當(dāng)SK-II仍在原地深耕“Pitera”故事時(shí)，國(guó)貨品牌已經(jīng)完成了從“講花草故事”到“講硬核科技”的升級(jí)。它們?cè)诮湍赴l(fā)酵濾液等生物成分的研發(fā)上取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，以更親民的價(jià)格提供了成分類似、膚感相近的產(chǎn)品。

例如，自然堂的王牌單品「極地精華」、華熙生物旗下肌活「糙米水」等，都從極地酵母喜默因、糙米發(fā)酵濾液、二裂酵母發(fā)酵產(chǎn)物等成分和概念上對(duì)“神仙水”形成了精準(zhǔn)的“平替”圍剿，且更注重實(shí)證功效。

這一變化的背后，是消費(fèi)者觀念的徹底轉(zhuǎn)變。新一代消費(fèi)者更加理性、專業(yè)，他們通過(guò)社交媒體學(xué)習(xí)成分知識(shí)，不再盲目崇拜品牌的“神秘故事”，轉(zhuǎn)而追求清晰的“成分配方”與極致的“成分性價(jià)比”。SK-II賴以成名的敘事邏輯，在“大牌平替”的消費(fèi)語(yǔ)境下正逐漸失效。

其實(shí)，SK-II的困境并非個(gè)例。以雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)為例，其2023財(cái)年在華業(yè)績(jī)同樣出現(xiàn)顯著下滑，這恰恰證明了純高端品牌矩陣在當(dāng)下震蕩市場(chǎng)中的脆弱性。相比之下，寶潔在美容板塊的布局本就相對(duì)單一，過(guò)度依賴SK-II這一“超級(jí)明星”，使其在風(fēng)浪面前抗風(fēng)險(xiǎn)能力更顯不足。

03 寶潔的“抗衰”難題：SK-II之后，拿什么支撐增長(zhǎng)？

SK-II的失速，折射出母公司寶潔在面對(duì)市場(chǎng)劇變時(shí)的品牌老化與創(chuàng)新乏力難題。這家日用消費(fèi)品巨頭，歷史上雖多次經(jīng)歷品牌老化與復(fù)興的周期，但此次在高端美妝領(lǐng)域的挑戰(zhàn)尤為嚴(yán)峻。

在《節(jié)點(diǎn)美妝》看來(lái)，寶潔為SK-II做出的一系列市場(chǎng)決策，存在與消費(fèi)者脫節(jié)的傾向。首先，在普遍的“消費(fèi)降級(jí)”情緒中逆勢(shì)提價(jià)，無(wú)異于將核心消費(fèi)者推開(kāi)，與市場(chǎng)趨勢(shì)背道而馳。

其次，營(yíng)銷(xiāo)層面相比過(guò)去的輝煌時(shí)期顯得乏力。傳統(tǒng)的明星代言策略對(duì)追求情緒共鳴的年輕一代吸引力遞減。例如，今年官宣莫文蔚為全球品牌代言人，其影響人群與當(dāng)下的護(hù)膚消費(fèi)主力軍存在代際差異，未能有效觸達(dá)目標(biāo)客群。高溢價(jià)產(chǎn)品所需的深度情感連接與品牌故事，在當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)中呈現(xiàn)斷裂。

最后，根本性矛盾在于，寶潔強(qiáng)大的大眾快消品基因與運(yùn)營(yíng)高端美妝品牌所需的稀缺性、個(gè)性化及深厚品牌故事底蘊(yùn)之間，存在內(nèi)在沖突。當(dāng)理性的消費(fèi)者不再愿意為“品牌虛榮”支付過(guò)高溢價(jià)時(shí)，這種基因上的不兼容便被急劇放大。

《節(jié)點(diǎn)美妝》認(rèn)為，SK-II的“買(mǎi)一送一”，本質(zhì)上是一場(chǎng)用短期銷(xiāo)量換取市場(chǎng)存在感的豪賭。它或許能暫時(shí)穩(wěn)住波動(dòng)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，但“貴婦”標(biāo)簽一旦被親手撕下，未來(lái)再想貼回去將難上加難。

那么，當(dāng)“神仙水”不再神奇，SK-II的品牌護(hù)城河還剩下什么？寶潔是繼續(xù)押注于SK-II艱難的品牌修復(fù)與升級(jí)，還是需要孵化或收購(gòu)新的、更能適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境的美妝品牌來(lái)彌補(bǔ)增長(zhǎng)缺口？

SK-II在中國(guó)市場(chǎng)的沉浮，如同一面鏡子，映照出所有國(guó)際高端美妝品牌共同面臨的課題：在中國(guó)這個(gè)全球最復(fù)雜、變化最快的消費(fèi)市場(chǎng)，沒(méi)有任何品牌可以常端一碗飯。如何真正讀懂并擁抱變化中的中國(guó)消費(fèi)者，是擺在所有玩家面前的必修課。

*題圖由AI生成