“口紅效應”失靈？2025美妝行業迎來艱難時刻

藍鯊導讀：距離全球美妝巨頭還有多遠？

作者 | 楊碩

編輯 | 盧旭成

曾經憑借流量紅利狂飆突進的國產美妝行業，如今在2025年前三季度的財報中顯露出疲態。

最新財報數據顯示，珀萊雅前三季度營收70.98億元，同比增長1.89%；凈利潤10.26億元，同比增長2.65%。其中，第三季度，珀萊雅營收17.36億元，同比下降11.63%；凈利潤2.27億元，同比下降23.64%。

中國國貨美妝“一哥”珀萊雅增速明顯放緩，華熙生物、愛美客、貝泰妮、敷爾佳等更是交出了一份營收凈利雙雙下滑的成績單——敷爾佳營收同比下降11.54%，凈利潤暴跌36.73%；貝泰妮營收下降13.78%，凈利潤下滑34.45%；華熙生物營收下降18.36%，凈利下滑30.29%；愛美客營收下降21.49%，凈利下滑31.05%……

曾經的國貨之光，正集體遭遇業績滑鐵盧。這似乎是個反常識的現象——在經濟狀況不太好的情況下，原本的“口紅效應”正在失靈，美妝行業在2025年似乎越來越難了。

黃金時代終結

過去十年間（2014-2024），中國美妝護膚市場持續蓬勃發展，整體規模由1318億元穩步攀升至4203億元，展現出強勁的增長動力。

在這一進程中，國貨品牌成為推動增長的核心力量，年均復合增長率達到13.18%，顯著高于整體市場表現，領先幅度達5.86個百分點。2023年，國貨品牌市場占有率首次突破50%，以50.4%的成績超越外資品牌，實現歷史性反超；2024年，其份額進一步提升至55.2%，標志著國貨已從昔日的市場跟隨者，成功轉型為行業格局的塑造者與主導力量。

國貨品牌之所以能夠快速崛起，根基在于中國成熟完備的化妝品代工體系。數據顯示，國內規模以上的化妝品OEM/ODM企業數量已超5000家，并形成了長三角、珠三角兩大產業集群，承載著全球最主要的化妝品生產任務。

這座“中國制造”的后方基地，為品牌的快速崛起提供了近乎“交鑰匙”式的解決方案。從配方研發、原料采購、包材設計到規模化生產，代工廠以其深厚的專業積累和柔性供應鏈能力，極大地降低了美妝創業的門檻。

數據顯示，2016-2020年間，國貨美妝行業年均誕生300+新品牌，融資總額超200億元，并涌現出完美日記、花西子、HBN、溪木源、橘朵等讓消費者脫口而出的新品牌。

此外，在新媒體、新渠道變革中，國貨品牌憑借著對于消費者的敏銳洞察，實現了對國際品牌的“換道超車”。比如，完美日記通過深度布局小紅書、抖音、B站等內容平臺，以“前端種草 + 后端帶貨”的模式，繞過國際大牌牢固的線下壁壘，直接對話年輕消費者，實現爆發式增長。

在這波美妝行業變革中，珀萊雅于2017年上市后迅速重組電商團隊，全力布局天貓等平臺。更值得稱道的是，它對新興流量平臺的敏銳度——2018年率先與李佳琦等頭部主播展開合作，搶先入駐抖音進行廣告投放；2020年又成為首批布局抖音小店的品牌，穩穩占據了早期流量紅利，其線上收入占比從2017年的36%一路飆升至2024年的95%以上，成為“電商化最徹底的企業”。

根據財報信息，2019-2024年，珀萊雅營收分別增長32.28%、20.13%、23.47%、37.82%、39.45%、21.04%；凈利潤分別增長36.73%、21.22%、21.03%、41.88%、46.06%、30%。2023年，珀萊雅營業收入超過上海家化，成為化妝品行業“國貨一哥”。2024年，珀萊雅營收破百億，是國產化妝品行業中首個破百億的企業，被看作是為數不多的能與國際大牌抗衡的國貨美妝品牌。

但到了2025年，珀萊雅增速明顯放緩——前三季度實現營業收入70.98億元，同比增長1.89%；歸母凈利潤10.26億元，同比增長2.65%。增速較上半年的7.21%和13.80%出現明顯放緩。

更令市場擔憂的是珀萊雅第三季度單季表現：Q3營收17.36億元，同比下降11.63%；凈利潤2.27億元，同比暴跌23.64%。這是珀萊雅近年來罕見的單季度雙位數負增長，標志著公司增長動能嚴重衰退。

珀萊雅的現狀，似乎折射出國貨美妝行業黃金時代的結束。事實上，自2025年以來，已經有10多個國貨品牌倒閉——既有登上淘寶眼影TOP1，單品年銷超140萬盤的新銳品牌帷幕；也有曾獲4輪融資，總融資金額高達數千萬元的醫美科技護膚品牌樣美……

年輕人不愛化妝了

國貨美妝的興衰沉浮，恰如一面鏡子，清晰地映照出中國消費趨勢的變遷軌跡。

一個突顯的現象是：和兩年前相比，年輕人的消費意愿、消費信心大打折扣，這在客觀上影響了化妝品的銷售，也在一定程度上影響了美妝行業的發展。

除了消費意愿外，越來越多的年輕人不會化妝了。由于現代工作節奏快、壓力大，很多女生為了保證工作效率和完成任務，經常熬夜加班，第二天又要早起，應對距離遙遠的通勤。不少人年輕人正在建立這樣的認知——“有時間化妝，我寧愿用來多補會覺。”

在微博上，曾有一個熱門話題，名為“第二天上班就不化妝了”，總閱讀量超過3億，該話題的導語是“上班化妝費時又費力，不化了不化了”。除了“費時費力”，更關鍵的是，諸多打工人一身班味，自嘲為“牛馬”，卻可能比真正的牛馬更為疲累，自然沒有多少心思或心情化妝。

此外，與前輩們不同，更多的年輕人愿意關注自己真正的感受，而非外界的眼光和評論，他們更愿意遵循自己想遵循的東西，這也顛覆了傳統的觀念。

比如，在《九十年代女性生活必備》一書中，曾強調了職業婦女的理想妝扮：“一位想在事業上有所成就的女性，必須要懂得如何去妝扮自己。得體的妝扮，會直接影響到自己在別人心目中的地位?！?/p>

這意味著，化妝被視為一種職場“武器”，女性被期望通過化妝提升形象，以在職場更受歡迎或獲得更多機會。而在如今，女性從業者更傾向于以自己的專業能力得到認可，而選擇不去化妝，這打破“女性職場必須化妝”的刻板印象。

年輕人是化妝品的消費主力，當她們的意愿、需求和做法發生變化，并不斷擴散，傳導至市場，必然會產生一定的沖擊。國家統計局數據顯示，今年1-9月，化妝品消費零售總額為3288億元，同比增長3.9%，低于社會消費品零售總額增速（4.5%）。

路徑依賴癥

除了消費趨勢的變遷，一個更深層、更具決定性的困局，正擺在許多國貨美妝企業面前——那便是難以掙脫的“路徑依賴癥”。

曾經，國貨美妝曾經憑借一套被市場驗證過的成功模式高歌猛進——重金投入社交媒體營銷，以海量KOL/KOC的筆記與短視頻迅速種草；依托成熟的供應鏈，以極致速度和性價比推出新品；再通過頭部主播直播間里的“全網最低價”完成臨門一腳，實現爆發式增長。這套“流量+渠道+低價”的組合拳，在增量時代無往不利。但隨著市場從藍海變為紅海，這套組合拳正在快速失效。

過去幾年，國貨美妝品牌的崛起本質上是一場流量洼地的戰略卡位戰。但經過幾年的迭代，無論是社媒種草還是紅人帶貨，這些曾被奉為圭臬的運營打法已經成為品牌標配，內容營銷、直播紅利都在消退。

某行業資深營銷專家也表示，“品類認知需飽和式攻擊——每周500篇種草筆記+20場直播+分眾廣告覆蓋，才可能讓用戶記住一個名字。經濟周期疊加行業過度營銷，消費者對“新概念”的信任閾值大幅提高。”

在此情況下，美妝企業日益陷入自己編制的慣性之網：營銷投入不敢減，唯恐聲量下滑，絕大部分的資源與精力都被維系這套舊模式所吞噬。

以珀萊雅為例，消費者提到珀萊雅，關鍵詞繞不開女性敘事和「早C晚A」。在全面擁抱電商后，珀萊雅高舉高打的策略在流量紅利期效果顯著，通過簽約頂流明星，結合抖音等平臺的內容營銷，快速打開了品牌知名度。與此同時，珀萊雅實現了“日不落”直播間，直播時長超14小時，大促節點更是延長到18小時，主播的話術和節奏都有詳細安排。

但隨著流量價格水漲船高，營銷投入的邊際效益正在遞減。財報數據顯示，2022年—2024年，珀萊雅銷售費用累計高達119.19億元。其中，2024年公司銷售費用51.6億元，占總營收的47.9%；這一數字在2025年前三季度為35.25億元，銷售費用率進一步提升到49.66%。

敷爾佳、貝泰妮、愛美客等國貨品牌同樣如此。比如敷爾佳，今年前三季度銷售費用達到6.2億元，同比增長26.19%，銷售費用率高達47.8%。而貝泰妮的銷售費用占比也呈現逐年上升趨勢，2025年前三季度銷售費用為18.38億元，占營收的53.06%，創歷史新高。即便是號稱“醫美茅”的愛美客，其銷售費用也在上漲——2025年前三季度，銷售費用為2.31億元，占營業收入的19.08%，較上年同期增長67.77%。

然而，隨著消費者日益理性，對“科學護膚”的認知不斷提升，不再輕易為營銷故事買單，轉而更加看重產品的核心成分與真實功效，這要求國貨美妝品牌加強產品創新力度。但現實情況是，目前美妝行業同質化十分嚴重，跟風式創新不斷蔓延。

一方面，國貨美妝品牌在成分應用方面高度集中，比如市場嚴重依賴“透明質酸”“煙酰胺”等經典成分，導致國貨美妝品牌迅速陷入“內卷”的激烈競爭中。另一方面，看似品類繁多的創新，只不過是陷入“色彩游戲”的微觀競爭——你推蝦青素，我上藍銅肽；你出胡蘿卜色，我推南瓜色，在底層研發與原創產品上十分薄弱。

以美妝行業龍頭珀萊雅為例，2024年研發費用僅為2.1億元，研發費用率僅1.95%。銷售費用是研發費用的24.6倍。

在“重營銷、輕研發”的路徑依賴下，國貨美妝品牌日益陷入了同質化競爭、價格內卷的泥潭，難以建立起堅實的護城河。比如敷爾佳布局功能性護膚品，而華熙生物、貝泰妮等企業則則配套發展“械字號”產品，更加劇了市場競爭態勢。

小結

貝泰妮集團研發副總裁、貝泰妮研究院院長王飛飛曾在采訪中提到：“消費者不會永遠為流量買單，但會為品牌買單?！边@句話道出了核心問題——依賴流量的增長模式無法沉淀品牌價值，也難以構建穩定的品牌生態。

在線上用戶和流量紅利基本觸頂的當下，國貨美妝品牌開始日益覺醒，各企業正在研發投入上持續加碼。敷爾佳2025年前三季度研發費用同比增長15.8%，顯示出對創新重視度的提升。福瑞達研發費用率提升至4.46%，創近五年新高。華熙生物2025年年前三季度的研發費用為3.61億元,同比增長15.34%,研發占比高達11.41%……

不過，美妝企業想要真正實現技術驅動，必須具備長期主義的戰略定力——持續投入研發、構建專利壁壘、深耕供應鏈、培養科研人才，而這一切都需要在資本期待與市場現實中找到平衡。

事實上，珀萊雅在侯亞孟這位“二代接班”后，正在明確下一步的發展戰略——重視數字化和技術創新。比如今年6月，珀萊雅引入韓妝巨頭愛茉莉太平洋前高管，擁有歐萊雅、拜爾斯道夫任職經歷的汪奕峰擔任產品開發負責人兼孵化品牌副總經理，與出身寶潔的集團首席研發創新官孫培文、首席科學官黃虎一起搭班。

值得關注的是，在提及汪奕峰的具體工作目標時，珀萊雅強調了“用數字化賦能產品開發體系，實現全流程可視化、標準化管理”。而在今年4月份，珀萊雅任命胡寧波為CDO（首席數字官），這是珀萊雅首次引入該崗位。實際上，在還未就任總經理前，侯亞孟就是引入和普及飛書這類數字化工具的牽頭人。

據悉，目前珀萊雅的研發團隊已經在嘗試借助數字化手段完成對研發體系的賦能，例如基于用戶需求、競品動態進行更清晰、迅捷的產品迭代。而用AI深度改造公司業務，應用于營銷、研發、供應鏈等關鍵環節，也是來自侯亞孟的堅持。

綜合來看，侯亞孟真正追求的，是科學化、系統化的品牌管理，他能夠如愿以償嗎？拭目以待~