26年歡喜冤家再上公堂，蒙牛被判賠償伊利500萬元

近日，國內乳業兩大龍頭企業伊利與蒙牛之間的不正當競爭糾紛案塵埃落定。

江蘇省高級人民法院二審駁回雙方上訴，維持原判，判令蒙牛公司立即停止不正當競爭行為，并賠償伊利公司經濟損失及合理開支共計500萬元。

此次紛爭主要源于蒙牛的“精選牧場”包裝“撞臉”伊利的“金典”純牛奶。

伊利的“金典”始于2006年，先于蒙牛的“精選牧場”。兩款產品均采用“乳白色底色+墨綠色元素”配色，正面左上方同為墨綠色底框配白色字體，“純牛奶”字樣及凈含量標注的字體、顏色與位置一致，右側插畫均以綠漸變草原為底，搭配奶牛、牧場等元素且風格相近。更值得注意的是，蒙牛公司未在包裝正面突出“蒙?！敝魃虡耍瑑H在側面小字標注，而“精選牧場”經國家知識產權局認定不具備來源識別功能。

伊利認為，兩款產品常被商超并排堆放，且“精選牧場”牛奶售價低于“金典”牛奶，加劇混淆風險。在協商無果后，伊利公司向南京市中級人民法院提起訴訟，要求蒙牛公司立即停止侵權、賠償經濟損失及因制止侵權行為支出的合理開支合計2000萬元，并在媒體登報聲明、消除影響。

蒙牛則提出，綠色、矩形包裝、奶牛牧場圖案等均為乳制品行業通用設計元素，奶牛、草地、房子、白云等要素符合一般公眾對牧場的認知，不具有顯著的獨創性。

南京中院判決蒙牛賠償伊利公司經濟損失及為制止侵權行為所支付的合理開支共計500萬元，但雙方均不服判決，上訴至江蘇省高級人民法院。

一審判決認定事實清楚、適用法律正確，應予維持，判決駁回伊利公司、蒙牛公司的上訴請求，維持原判。

作為中國乳業“雙寡頭”，蒙牛和伊利一直摩擦不斷。

一方面源于蒙牛的跟隨戰略。

伊利出小布丁，蒙牛就出布丁雪糕；伊利出冰工廠，蒙牛就出冰+；伊利推出“早餐奶”，蒙牛緊隨其后推出“晚上好奶”。雙方在金典和精選牧場，安慕希和純甄，暢輕和冠益乳，伊利大果粒和蒙牛大果粒等奶制品方面，讓消費者“傻傻分不清楚”。

2012年，伊利推出的“QQ星”銷量大賣，蒙牛3年之后推出包裝雷同的“未來星”酸奶飲品。于是，伊利以產品包裝、裝潢不正當競爭為由起訴蒙牛未來星。最終法院作出判決認定構成不正當競爭，判決蒙牛停止侵權，并承擔200余萬元的經濟賠償和合理開支費用。

2023年，伊利起訴蒙牛旗下的現代牧業公司，認為其“現代牧業純牛奶”商品包裝、裝潢不正當競爭。一審開庭后蒙牛公司更改商品包裝、裝潢，并支付補償款98萬元，雙方和解結案。

其實，這對歡喜冤家頗有淵源。

蒙牛的創始人牛根生早年生活艱辛，做過泥水匠、馬工、賣冰棍、賣菜，19歲成為孤兒。后來他進入回民奶食品廠（伊利的前身），憑借一款“苦咖啡雪糕”問世，為伊利創造3個億銷售記錄，牛根生也憑此當上了伊利的副總裁，主管雪糕冰淇淋業務。1987年到1997年，伊利雪糕在牛根生帶領下銷售額從15萬飆升到了7億，為伊利貢獻8成的總銷售額，他也因此獲得了“中國冰淇淋大王”的美譽，實現了年薪百萬。“功高震主”后，牛根生辭職創辦了蒙牛。

蒙牛成立初期，沒市場、沒奶源、沒設備，憑借著“向伊利學習，創內蒙古乳業第二品牌”的廣告語，使消費者通過伊利知道蒙牛，也記住了蒙牛是內蒙乳業的第二品牌。

隨后，蒙牛以 3.1億的價格拿下央視“標王”，高調贊助彼時萬人空巷的超級女聲比賽，借力神舟五號營銷，蒙牛的銷售額和市場占有率一度超過伊利成為全國第一。

如今，伊利業績較蒙牛壓倒性領先。今年上半年，伊利營業收入為619.33億元，同比增長3.37%；歸母凈利潤為72億元。同期，蒙牛營收為415.67億元，同比下滑6.95%，和伊利的體量已經相差兩百億元；受聯營企業拖累，公司賺錢能力大打折扣，凈利潤同比下滑16.37%至20.46億元，不足伊利的三分之一。業績越拉越大的核心在于，蒙牛營收長期依賴的液態奶業務持續縮水，尚未形成真正意義的“第二增長曲線”。相比之下，伊利業務結構更加多元、抗風險能力更強，在保證液態奶基本盤穩定的基礎上積極擴展多項業務。

伊利和蒙牛相愛相殺已經26年，雙方一起從“草原?！弊兂伞笆澜缗！?，從區域小乳企到全球乳業前十。

來源：星河商業觀察