從蘇超看伊利，贊助營(yíng)銷的思維變了

作者 | 兵法先生

來(lái)源 | 營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

11月1日晚，歷時(shí)半年的首屆“蘇超”正式落下帷幕。這場(chǎng)原本由江蘇省13座城市自發(fā)組織的民間業(yè)余足球聯(lián)賽，一路破圈，從區(qū)域賽事躍升為全國(guó)矚目的現(xiàn)象級(jí)體育IP。正所謂“賽事熱，不愁廣告”。當(dāng)一項(xiàng)省級(jí)業(yè)余聯(lián)賽的贊助商從最初的6家激增至46家，吸引了支付寶、余額寶、伊利、京東、喜茶、老鄉(xiāng)雞等一眾知名品牌爭(zhēng)相入局，其商業(yè)價(jià)值已不言而喻。若要在蘇超的營(yíng)銷賽道上評(píng)選一位“出圈玩家”，兵法先生想為伊利投上一票。

先用數(shù)據(jù)說(shuō)話：伊利在這波蘇超營(yíng)銷里，線上小程序活動(dòng)參與人次10萬(wàn)+，線下500多場(chǎng)主題路演，觸達(dá)人群超100萬(wàn)，核心產(chǎn)品銷量實(shí)現(xiàn)同比與環(huán)比雙增長(zhǎng)。

那么問(wèn)題來(lái)了，伊利到底偷偷開(kāi)了什么掛，才能刷出這樣的戰(zhàn)績(jī)？一起來(lái)看看。

01

從“求加入”到“端水大師”

蘇超5月開(kāi)賽，伊利6月就入了局，算得上是最早一批嗅覺(jué)敏銳的贊助品牌。不同于傳統(tǒng)的體育贊助打法，伊利以“蘇超搭子”的身份深度參與蘇超，將自己徹底融入這場(chǎng)全民狂歡，玩梗、接梗，樣樣在行。從官宣時(shí)的“社牛萌新”求加入十三太保群聊；到賽事中游刃有余的“老炮兒”，成為群聊端水大師，拱火玩梗；再到后期化身福利氣氛組，新品福利玩出花。網(wǎng)友才意識(shí)到：這個(gè)品牌不只是來(lái)蹭熱度的，它是真的懂“蘇超”。

回看伊利在蘇超期間的一系列營(yíng)銷動(dòng)作，不難發(fā)現(xiàn)背后有著清晰的提前規(guī)劃與整體布局，整個(gè)節(jié)奏緊湊有序，而不是把蘇超當(dāng)作一個(gè)短期的“熱點(diǎn)”來(lái)抓：

前期官宣攻心，率先完成“搭子”心智占位。

伊利把野生段子投放到江蘇多個(gè)城市的線下大屏，街頭秒變“段子battle現(xiàn)場(chǎng)”，加入地域梗狂歡的伊利，一下子拉近了品牌與消費(fèi)者的距離。聯(lián)動(dòng)倪大紅老師，呼應(yīng)“蘇大強(qiáng)”和“看飛機(jī)”的蘇超梗，甚至真動(dòng)用千架無(wú)人機(jī)，將網(wǎng)友創(chuàng)作的段子全部視覺(jué)化。這一階段，伊利以極強(qiáng)的娛樂(lè)性和執(zhí)行力，將玩梗進(jìn)行到底，快速建立“蘇超搭子”認(rèn)知。

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中期產(chǎn)品上新，持續(xù)整活兒打響新品聲量。

賽事后半程，伊利繼續(xù)加碼，推出“伊利鮮牛奶蘇超定制裝”，產(chǎn)品包裝文案梗味十足。上線“蘇超十三太保會(huì)議”魔性短片，大型互嗆現(xiàn)場(chǎng)火力全開(kāi)。同時(shí)借勢(shì)常州隊(duì)比賽，線下整活助力新品強(qiáng)曝光。這一套“定制包裝+魔性短片+線下活動(dòng)”的組合，不僅讓新品聲量集中爆發(fā)，也進(jìn)一步夯實(shí)了伊利會(huì)玩、懂梗的“搭子”人設(shè)。

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后期互動(dòng)深化，綁定情感實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效鏈接。

蘇超進(jìn)入淘汰賽、半決賽、決賽的高熱階段，伊利升級(jí)玩法，推出“請(qǐng)?zhí)K超第一，看世界冠軍”活動(dòng)，消費(fèi)者購(gòu)買蘇超定制裝，掃碼即可為支持的球隊(duì)投票并參與抽獎(jiǎng)。小程序互動(dòng)活動(dòng)吸引了10萬(wàn)+人次參與，將短期關(guān)注轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期互動(dòng)。“一物一碼”活動(dòng)有效綁定家鄉(xiāng)情懷和競(jìng)爭(zhēng)情緒，將營(yíng)銷從“看熱鬧”推向“共參與”，激發(fā)用戶的持續(xù)購(gòu)買和互動(dòng)，構(gòu)建了從前期流量到后期銷量的營(yíng)銷閉環(huán)。

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可以看出，伊利這一系列營(yíng)銷活動(dòng)，是層層遞進(jìn)的長(zhǎng)線作戰(zhàn)。相比于在中途湊熱鬧、抓熱點(diǎn)的品牌，伊利這次在蘇超的玩法，是一場(chǎng)陪伴式營(yíng)銷。從搭子心智的建立、貫徹，到產(chǎn)品落地承接，再到物碼營(yíng)銷進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)賦能業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化，形成從品到效的完整營(yíng)銷閉環(huán)。

02

突圍紅海，伊利有哪些獨(dú)到之處？

蘇超有一個(gè)真諦：不止于賽事，更是情緒與文化共鳴。

與大家熟悉的專業(yè)體育賽事不同，蘇超最吸引人的地方，在于它在專業(yè)性與娛樂(lè)化之間找到了一個(gè)平衡點(diǎn)。它之所以能迅速點(diǎn)燃江蘇人的情緒，離不開(kāi)那片早已深耕的文化土壤，江蘇人骨子里那份既散裝又團(tuán)結(jié)的地域自豪感，早已為蘇超的傳播埋下了伏筆。在這里，比賽輸贏不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是“放得開(kāi)”：無(wú)論是玩梗“十三太保”，還是為各自城市榮譽(yù)而戰(zhàn)，都讓賽事自帶一種松弛的參與感。

更關(guān)鍵的是，蘇超是由“全員活人”共同撐起的情緒盛宴。官方下場(chǎng)整活，玩梗不斷，年輕人二創(chuàng)地域梗，將賽事變成了一場(chǎng)大型線上狂歡。他們不一定在乎比賽有多專業(yè)，反而更在意有沒(méi)有歸屬感、能不能玩得開(kāi)心，這種對(duì)本土文化的情感基礎(chǔ)，讓蘇超成為年輕人表達(dá)認(rèn)同的載體。

正是這種“活人感”與“接地氣”的特質(zhì)，為后續(xù)品牌的營(yíng)銷融入鋪好了路，而伊利能夠從46個(gè)贊助品牌中脫穎而出，也正是因?yàn)榘炎约鹤兂闪艘粋€(gè)能玩梗、能共鳴的“好搭子” ，給足了觀眾需要的情緒價(jià)值。

自帶梗基因的蘇超，注定“誰(shuí)更會(huì)玩梗，誰(shuí)更受用戶關(guān)注”

由梗火起來(lái)的蘇超，其DNA中自帶松弛感，品牌想要加入群聊，玩梗是其必備技能之一。在蘇超場(chǎng)內(nèi)外，有兩種看似矛盾的情緒：一邊是十三太保的競(jìng)爭(zhēng)幽默感，一邊是“散是滿天星，聚是蘇大強(qiáng)”的整裝姿態(tài)。

不少品牌在營(yíng)銷過(guò)程中針對(duì)這兩種情緒展現(xiàn)了不同的思路，比如阿里系旗下的4個(gè)品牌分別冠名不同球隊(duì)，菜鳥因?yàn)槠放泼Q成為了自己人與大眾“群嘲”的對(duì)象，話題度拉滿；而像江蘇銀行、京東等品牌，則延續(xù)了傳統(tǒng)體育營(yíng)銷的思路，將蘇超視為品牌曝光的平臺(tái)。回頭細(xì)想，“散裝”更像是蘇超的幌子，“整裝”才是里子，或許品牌可以在深化與各地方城市情感共鳴方面做更多探索。

相比之下，伊利認(rèn)識(shí)到蘇超的特殊性，同時(shí)用自己的方式接住“內(nèi)斗”與“團(tuán)結(jié)”兩種情緒：一方面玩轉(zhuǎn)城市梗，有了城市大屏“段子battle的現(xiàn)場(chǎng)”；另一方面通過(guò)“一碗奶端平”“群聊”等創(chuàng)意，看透“散裝”的幌子，也能洞察“整裝”的里子，拿捏13座城市的情感紐帶，也讓伊利成為了這場(chǎng)賽事的情緒搭子。

這樣的溝通方式，與蘇超自帶的娛樂(lè)屬性高度契合，也讓伊利自然而然地融入了用戶的社交話題。官宣期自然熱搜在榜8小時(shí)、達(dá)人互動(dòng)量超過(guò)行業(yè)均值10倍，這些數(shù)據(jù)正是營(yíng)銷內(nèi)容精準(zhǔn)匹配蘇超特性的結(jié)果。

贊助蘇超，伊利不走傳統(tǒng)體育營(yíng)銷的老路，而是放下“金主”身份，用自帶松弛感的方式，塑造了一個(gè)“蘇超搭子”的形象：一個(gè)既懂球、又懂梗、還懂用戶的品牌角色。

全周期陪伴：從流量到留量的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)

熱點(diǎn)出現(xiàn)，更多品牌選擇的是快打營(yíng)銷玩法，其目的是承接流量，比如阿里系品牌的蘇超營(yíng)銷動(dòng)作更多集中在官宣階段，以“內(nèi)訌”式的抱團(tuán)玩法，在短期內(nèi)制造了巨大聲量，但后續(xù)品牌沒(méi)有跟進(jìn)，也使熱度難以延續(xù)。

伊利并未滿足于短期聲量，而是通過(guò)全程不斷的溝通，將用戶關(guān)注轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)久的情感連接。從6月入局到11月賽事結(jié)束，伊利構(gòu)建了完整的內(nèi)容傳播鏈條：前期通過(guò)線下大屏搶占心智，中期結(jié)合新品上市強(qiáng)化曝光，后期借助“請(qǐng)?zhí)K超第一看世界冠軍”等活動(dòng)深化互動(dòng)。這種層層遞進(jìn)、全程陪伴的節(jié)奏，讓品牌與用戶共同走完了整個(gè)蘇超賽季，將短暫的關(guān)注轉(zhuǎn)化成了更長(zhǎng)久的情感連接，最終達(dá)成從流量到留量的有效轉(zhuǎn)化。

伊利的蘇超玩法，為所有陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的品牌上了一課。一是人格化的設(shè)定與溝通方式。在熱點(diǎn)營(yíng)銷的紅海中，品牌不能僅僅作為一個(gè)功能性的贊助商或熱點(diǎn)的追逐者，而是要通過(guò)“活人感”的人設(shè)，將自己變?yōu)橐粋€(gè)懂得地域幽默、能夠平等對(duì)話用戶的角色。這種人格化的溝通，能讓品牌獲得更強(qiáng)的情感穿透力。

二是長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)思維。伊利將短暫的熱點(diǎn)轉(zhuǎn)化為一個(gè)可持續(xù)、可參與的品牌敘事。從前期占位、中期引爆到后期沉淀，伊利構(gòu)建了一個(gè)從流量到留量的完整閉環(huán)，最終帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

03

不止于蘇超，

伊利在下一盤區(qū)域體育營(yíng)銷的大棋

而蘇超營(yíng)銷中的出圈，其實(shí)還只是伊利區(qū)域化體育營(yíng)銷戰(zhàn)略的縮影。在內(nèi)蒙古的“蒙超”與廣東的“粵超”賽場(chǎng)上，伊利同樣以“搭子”的身份深度嵌入，用當(dāng)?shù)厝寺?tīng)得懂的語(yǔ)言、玩得來(lái)梗與get到的情緒，構(gòu)建了一張覆蓋全國(guó)重要區(qū)域的體育營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

在傳統(tǒng)體育營(yíng)銷邏輯中，品牌往往帶著“自上而下”的優(yōu)越感進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)，要么就是用統(tǒng)一營(yíng)銷模板打天下，這兩種姿態(tài)都很容易與本地消費(fèi)者產(chǎn)生隔閡，已經(jīng)不再適用于當(dāng)下的體育營(yíng)銷環(huán)境。伊利用本地化的溝通方式，實(shí)現(xiàn)了與不同區(qū)域消費(fèi)者從“情感共鳴”到“價(jià)值認(rèn)同”的深度鏈接。

伊利通過(guò)蘇超、蒙超、粵超這一系列區(qū)域賽事，將品牌從“品質(zhì)供給者”升級(jí)為“情感陪伴者”。伊利，不再只是硬控品質(zhì)的代名詞，更是一個(gè)懂得與時(shí)代同頻、與區(qū)域共情、與消費(fèi)者真誠(chéng)對(duì)話的國(guó)民品牌。

整體來(lái)看，伊利的蘇超營(yíng)銷方法論啟示在于：當(dāng)賽場(chǎng)變得擁擠，勝利屬于那些能跳出競(jìng)爭(zhēng)、以“人格化”姿態(tài)融入用戶情感，并以“長(zhǎng)期主義”心態(tài)進(jìn)行系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)的品牌。伊利的這個(gè)破局之道，是所有品牌在當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷環(huán)境中值得借鑒的思路。

作者簡(jiǎn)介：【兵法先生】營(yíng)銷兵法創(chuàng)始人、知名營(yíng)銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號(hào)：bingfaxiansheng。

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