從買量到“種心”：社交出海營(yíng)銷的戰(zhàn)略升維

揚(yáng)帆出海 作者丨汪醬

2025年，是社交應(yīng)用們出海的危難時(shí)刻，也是它們的轉(zhuǎn)機(jī)風(fēng)口。

自年初以來，全球社交應(yīng)用市場(chǎng)迎來更嚴(yán)格的監(jiān)管審視。從APP Store強(qiáng)化未成年內(nèi)容分級(jí)，到Google更新約會(huì)與陪伴類廣告政策，再到土耳其、美國(guó)、阿聯(lián)酋、沙特等地批量下架社交產(chǎn)品——一場(chǎng)行業(yè)合規(guī)化“清洗”正在展開。面對(duì)日趨復(fù)雜的政策環(huán)境，部分廣告主已開始收縮預(yù)算，以應(yīng)對(duì)潛在風(fēng)險(xiǎn)。

與此同時(shí)，社交應(yīng)用整體市場(chǎng)步入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，新入局者明顯減少。據(jù)廣大大《2025海外社交APP營(yíng)銷趨勢(shì)觀察》顯示，全球在投廣告的社交應(yīng)用僅為4484家，同比下降12.43%。然而，單個(gè)廣告主的月均素材量卻同比大漲47.37%。這一“減量增質(zhì)”的現(xiàn)象，清晰指向行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯的轉(zhuǎn)變：廣告主不再依賴粗放式預(yù)算擴(kuò)張，而是通過更高品質(zhì)的內(nèi)容來吸引用戶、塑造品牌。

在這一背景下，廣告主紛紛重構(gòu)投放策略：依托傳統(tǒng)社交平臺(tái)進(jìn)行“穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)”，同時(shí)將TikTok等新興內(nèi)容平臺(tái)視為尋求爆發(fā)性增長(zhǎng)的關(guān)鍵突破口。

Jagat就是這一策略的踐行者。在Facebook上它注重社區(qū)氛圍與用戶互動(dòng)，而在TikTok上則借助KOL與Z世代發(fā)起“地圖尋寶”挑戰(zhàn)賽，快速撬動(dòng)傳播勢(shì)能。該活動(dòng)在全球衍生出十余個(gè)相關(guān)話題，其中僅在越南市場(chǎng)就收獲了過億觀看量，其余多地也出現(xiàn)不少KOL尋寶視頻播放量輕松破萬(wàn)。憑借這一策略，Jagat連續(xù)多日登頂越南社交應(yīng)用下載榜。

（圖源：TikTok）

頭部應(yīng)用如HelloTalk，也同樣因TikTok“自來水”流量實(shí)現(xiàn)了自身的突破。一則“柬埔寨女孩自學(xué)多國(guó)語(yǔ)言”的非官方采訪視頻，發(fā)布不足一天就收獲百萬(wàn)播放，推動(dòng)HelloTalk登上柬埔寨地區(qū)APP Store免費(fèi)應(yīng)用榜首。

（圖注：該系列采訪在TikTok上，發(fā)布不足一天就收獲了上百萬(wàn)播放量）

這些案例都說明著，在“社交出海”這片看似飽和難突圍、爆款難尋、風(fēng)險(xiǎn)無數(shù)的賽道中，仍然存在“彎道超車”和“更進(jìn)一步”的機(jī)會(huì)，而其中關(guān)鍵，就在于能否把握住“內(nèi)容精品化+平臺(tái)精準(zhǔn)化”的新營(yíng)銷范式。

成為“多面手”，用戶、營(yíng)銷缺一不可

在當(dāng)前的海外市場(chǎng)環(huán)境中，社交應(yīng)用想要持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)力，必須成為名副其實(shí)的“多面手”。

所謂“多面手”，既需要社交應(yīng)用自身產(chǎn)品質(zhì)量上乘、洞悉和滿足不同國(guó)家和地區(qū)用戶的需求多樣性，又需要懂營(yíng)銷、懂渠道，能夠精準(zhǔn)下達(dá)本地化和投放推廣策略，以更低的成本、更高的效率，獲取優(yōu)質(zhì)的用戶并提升用戶留存。

可以說，沒有用戶，社交應(yīng)用獨(dú)木難支；不懂社媒營(yíng)銷，則像加多了水的咖啡一樣寡淡無味，很難有被顧客看見和品嘗的機(jī)會(huì)。

面對(duì)這些挑戰(zhàn)，TikTok憑借其可觀的用戶規(guī)模和活躍度，成為社交出海廠商不可繞過的突破口。

從公開數(shù)據(jù)細(xì)看全球多個(gè)熱門出海市場(chǎng)的特點(diǎn)，北美社交市場(chǎng)成熟，用戶不僅對(duì)新型社交應(yīng)用展現(xiàn)出高接納度，同時(shí)付費(fèi)意愿強(qiáng)，廣告預(yù)算也較高；在東南亞地區(qū)，也有著相似趨勢(shì)，比如當(dāng)?shù)亟霐?shù)人處于單身狀態(tài)，他們熱衷于通過視頻社交、直播及語(yǔ)音聊天類應(yīng)用交友，并展現(xiàn)出了活躍的下載與付費(fèi)行為；中東地區(qū)，中高收入群體多，更已經(jīng)是社交應(yīng)用出海的首選市場(chǎng)之一。

而在這些熱門市場(chǎng)中，TikTok同樣是當(dāng)?shù)刈罨钴S的社媒平臺(tái)之一。今年初的數(shù)據(jù)顯示，TikTok在美國(guó)擁有1.7億用戶，在東南亞擁有超過4.6億月活。平臺(tái)上諸如#love、#wouldyouloveyou等泛社交類話題熱度均已突破百億次播放量，展現(xiàn)了極強(qiáng)的用戶覆蓋和極高的互動(dòng)意愿、能力，為社交應(yīng)用的海外拓展提供了優(yōu)質(zhì)土壤。

（圖：北美地區(qū)相關(guān)話題熱度）

更值得注意的是，TikTok用戶還表現(xiàn)出較強(qiáng)的社交動(dòng)機(jī)與轉(zhuǎn)化潛力。數(shù)據(jù)顯示，71%的TikTok用戶愿意為約會(huì)應(yīng)用訂閱服務(wù)付費(fèi)，54%的用戶會(huì)考慮使用約會(huì)類APP，且大部分是Z世代。品牌相關(guān)話題如#tinder、#Zepeto等，也已積累數(shù)十億播放量，覆蓋度驚人。

由此可見，兼具強(qiáng)社交屬性、龐大Z世代用戶群和高轉(zhuǎn)化效率的TikTok，無疑是社交應(yīng)用營(yíng)銷獲客的好去處。

爆款內(nèi)容+達(dá)人營(yíng)銷，驅(qū)動(dòng)社交裂變的兩大關(guān)鍵

不過，在如今廣告泛濫的大環(huán)境下，Z世代們可以說早已“嘗遍廣告套路”，再加上各個(gè)國(guó)家地區(qū)文化、用戶審美偏好差異，單一的、粗暴的廣告投放，可能不僅不會(huì)帶來正反饋，還會(huì)造成反噬。這也是大多社交出海應(yīng)用廠商正在面臨的難題。

在TikTok for Business看來，“打造多元化的創(chuàng)意內(nèi)容、提升創(chuàng)意表現(xiàn)”是破解以上困局的核心要素之一。從其統(tǒng)計(jì)的TOP100優(yōu)質(zhì)素材各地區(qū)創(chuàng)意標(biāo)簽占比數(shù)據(jù)來看，北美、拉美地區(qū)用戶更加青睞自拍和第三視角的視頻場(chǎng)景，在北美，通過真人口播，或雙人舞引流+植入劃卡和海量消息等產(chǎn)品亮點(diǎn)，能夠形成非常不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化；在東南亞和中東地區(qū)，TikTok用戶也更喜歡看真人類型的廣告素材，“街頭采訪+推薦應(yīng)用”、“KOL雙人輪播+展示認(rèn)識(shí)過程”等成為屢試不爽的爆款創(chuàng)意。

如果能夠更進(jìn)一步地選取、優(yōu)化、利用好這些爆款創(chuàng)意，就能夠自然而然地引發(fā)自來水效應(yīng)，完成流量轉(zhuǎn)化。

但在過去，創(chuàng)意決策往往依賴團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)判斷，存在較強(qiáng)的主觀性和不確定性。但是如今，借助如TikTok One的Top Ads等平臺(tái)工具。品牌就可以基于歷史爆款視頻數(shù)據(jù)提煉可復(fù)用的內(nèi)容公式，并結(jié)合CTR、完播率等關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行深度分析，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)意優(yōu)化。如拉美、東南亞市場(chǎng)對(duì)快節(jié)奏、強(qiáng)互動(dòng)的短視頻反應(yīng)更佳，而日本等地則更偏好敘事性強(qiáng)的中長(zhǎng)視頻。利用這種數(shù)據(jù)導(dǎo)向的優(yōu)化模式來降低試錯(cuò)成本，對(duì)于試錯(cuò)成本敏感的中小廠商而言，這一點(diǎn)尤為關(guān)鍵。

如果說“創(chuàng)意”是社交出海應(yīng)用觸達(dá)用戶的船，那么“達(dá)人”就是載舟運(yùn)行的水。在這個(gè)內(nèi)容為王的時(shí)代，達(dá)人營(yíng)銷已經(jīng)成為連接品牌和用戶的重要介質(zhì)。

“國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司做增長(zhǎng)習(xí)慣用各種裂變模型，但我們?cè)诤Ｍ鈱?shí)踐后發(fā)現(xiàn)，大部分裂變的模型很難適用海外市場(chǎng)，其中最好用的增長(zhǎng)方式是達(dá)人營(yíng)銷。”GiddyGiddy的創(chuàng)始人王安表示道。

裂變?cè)鲩L(zhǎng)模式，歸根結(jié)底就是引導(dǎo)用戶將一個(gè)產(chǎn)品分享給其他人，但海外并沒有非常成熟的分享通道，不像中國(guó)的微信，能夠做到統(tǒng)一國(guó)人的社交和傳播。因此，海外產(chǎn)品增長(zhǎng)比較好用的方式就是依賴KOL、KOC等達(dá)人營(yíng)銷，幫助品牌通過達(dá)人背書的方式增強(qiáng)曝光，獲得關(guān)注。

然而，不同平臺(tái)的營(yíng)銷邏輯與內(nèi)容生態(tài)存在顯著差異。“比如利用TikTok做品牌營(yíng)銷和用戶增長(zhǎng)，發(fā)布的內(nèi)容首先就要具備較強(qiáng)的娛樂屬性，”王安表示到。在TikTok上，內(nèi)容需具備強(qiáng)娛樂屬性，重點(diǎn)應(yīng)放在展示產(chǎn)品玩法與傳遞核心價(jià)值，而非技術(shù)性講解。所以“只要找到合適的達(dá)人，能簡(jiǎn)潔明了地把產(chǎn)品玩法介紹好，就可以了。”數(shù)據(jù)顯示，TikTok在達(dá)人數(shù)量與質(zhì)量上已在多國(guó)形成優(yōu)勢(shì)。截至今年8月，在德國(guó)、英國(guó)等十余個(gè)歐洲國(guó)家中，TikTok高價(jià)值達(dá)人占比均超過70%，覆蓋影音娛樂、戶外、創(chuàng)意才藝、美食等多個(gè)垂類。

這些數(shù)字，意味著出海廠商的選擇可以很多樣。不過，如何精準(zhǔn)篩選并與產(chǎn)品調(diào)性契合的達(dá)人仍是一大挑戰(zhàn)。對(duì)此，TikTok for Business推出了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的達(dá)人榜單功能，方便品牌洞察并一鍵發(fā)起合作邀約。

但全球市場(chǎng)發(fā)展不均，并非所有地區(qū)都有充足的優(yōu)質(zhì)達(dá)人資源可供選擇。在這種情況下，TikTok Symphony成為一個(gè)關(guān)鍵工具。其核心能力在于借助生成式AI，快速產(chǎn)出符合品牌需求與TikTok調(diào)性的高質(zhì)量視頻，大幅提升創(chuàng)意產(chǎn)能與執(zhí)行效率。這一能力在達(dá)人資源匱乏的重點(diǎn)出海市場(chǎng)尤為重要。

“非洲尼日利亞地區(qū)是我們出海的重點(diǎn)市場(chǎng)，但非洲達(dá)人數(shù)量非常少，想要快速擴(kuò)量并不容易。”一位深耕非洲市場(chǎng)的社交應(yīng)用廠商坦言道。面對(duì)這一難題，國(guó)內(nèi)數(shù)字人直播給了他們靈感。通過Symphony的AIGC數(shù)字人方案，他們?cè)?天內(nèi)就定制并生成了5位以上的尼日利亞女性虛擬形象，結(jié)合本地化的創(chuàng)意內(nèi)容，每次獲客成本（CPA）降低了25%，轉(zhuǎn)化率（CVR）提升了120%。

（Symphony生成的尼日利亞虛擬女性形象，數(shù)據(jù)源：TikTok for Business）

“像管理數(shù)字資產(chǎn)一樣管理數(shù)字內(nèi)容，讓內(nèi)容把控變得可衡量”，對(duì)于背負(fù)巨大營(yíng)銷壓力的社交出海廠商而言，這種能力正顯得愈發(fā)珍貴。

從“種草”到“出圈”，內(nèi)容如何改寫社交賽道格局

短視頻時(shí)代之下，技術(shù)的革新，和用戶需求變化所碰撞出的火花，給社交出海行業(yè)生態(tài)以及營(yíng)銷玩法帶來了更多“可能性”。

一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，社交應(yīng)用的“出圈”正由需求引導(dǎo)轉(zhuǎn)為內(nèi)容引導(dǎo)，即用戶在下載社交應(yīng)用前更傾向于先參考達(dá)人或者普通用戶分享的“種草”信息，并通過創(chuàng)意性和娛樂性強(qiáng)的營(yíng)銷內(nèi)容來了解產(chǎn)品和品牌。

同樣以TikTok為例，數(shù)據(jù)顯示，處于“種草”階段的用戶貢獻(xiàn)了平臺(tái)上46%的GMV，其轉(zhuǎn)化效率可達(dá)“認(rèn)知人群”的12倍。盡管“種草”過去常與電商掛鉤，但如今它同樣可以成為社交應(yīng)用獲取高質(zhì)量用戶的關(guān)鍵路徑。

那么，“種草”怎么樣才能“種”到用戶心里？在底層邏輯上，無論是電商還是社交；無論品牌創(chuàng)意、直播、UGC還是達(dá)人共創(chuàng)玩法，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容始終是成功種草的核心。因此，像TikTok這樣擁有強(qiáng)大內(nèi)容生態(tài)的平臺(tái)可以說“正中靶心”。

“TikTok是一個(gè)以‘發(fā)現(xiàn)’為機(jī)制的平臺(tái)。”戰(zhàn)略咨詢公司W(wǎng)avelet Strategy的創(chuàng)始人Ivy Yang說到：”平臺(tái)算法能夠準(zhǔn)確推送用戶感興趣的內(nèi)容，而不是完全依賴特定的創(chuàng)作者。”這種個(gè)性化的內(nèi)容推送邏輯，讓沒有粉絲基礎(chǔ)的普通用戶和UGC都有機(jī)會(huì)通過爆款內(nèi)容快速獲得流量。

如前文提及的柬埔寨女孩采訪視頻，發(fā)布者僅為普通記者，卻在一天內(nèi)收獲百萬(wàn)播放，評(píng)論區(qū)涌現(xiàn)大量用戶自發(fā)分享使用HelloTalk的經(jīng)歷，推動(dòng)其實(shí)現(xiàn)從種草到下載的完整轉(zhuǎn)化。

(圖源TikTok)

這一案例印證了UGC內(nèi)容對(duì)品牌轉(zhuǎn)化的強(qiáng)大推動(dòng)力。TikTok上數(shù)億月活用戶，每一個(gè)都是潛在創(chuàng)作者。然而，并非所有UGC都能被品牌有效發(fā)掘和使用。

針對(duì)這一痛點(diǎn)，TikTok for Business推出了如Content Suite等內(nèi)容運(yùn)營(yíng)解決方案，幫助開發(fā)者挖掘出那些用戶為喜愛品牌自發(fā)創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容，并解決授權(quán)慢、投放繁等后續(xù)問題。

總的來說，當(dāng)內(nèi)容營(yíng)銷成為社交出海裂變的關(guān)鍵，當(dāng)社媒平臺(tái)成為營(yíng)銷的核心陣地，當(dāng)”種草”逐漸影響社交應(yīng)用出圈的邏輯，這種趨勢(shì)的變化，標(biāo)志著社交出海營(yíng)銷思維的根本性升維。

而在這一過程中，出海企業(yè)不僅需要更精準(zhǔn)地把握產(chǎn)品定位、市場(chǎng)動(dòng)向與用戶心理，更需要將營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心從單純的“獲取用戶”升維至“贏得用戶之心”。對(duì)此，是否能善用TikTok等內(nèi)容生態(tài)富礦，將偶發(fā)的爆款內(nèi)容轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的用戶情感連接與品牌忠誠(chéng)度構(gòu)建能力，或許成為行業(yè)參與者在下一階段競(jìng)爭(zhēng)中突圍的核心課題。