新能源汽車出海的背后：長期主義、品牌價值與短期利益的對抗

90年代末，一款嘉陵摩托車進入越南市場，拉開中國摩托車出口東南亞的序幕。以此為開端，力帆、隆鑫等多個中國摩托車品牌掀起了一股出海浪潮，憑借價格及區位優勢迅速打破此前日本摩托車在當地的壟斷地位，市場份額增長至80%。

中國品牌為占據更多市場份額，隨即在當地打響了價格戰，三年時間，摩托車價格近乎腰斬。

為了保住僅有的利潤，中國摩托車逐漸走向了粗制濫造，這嚴重損害了品牌形象，很快就遭到市場反噬，2004年，在當地市場中國三大摩托車品牌僅剩力帆一家，2006年中國摩托車市場占有率從80%暴跌至不足1%。

摩托車敗走東南亞的慘痛教訓給中國品牌出海敲了一記警鐘。

整整二十多年，從產業鏈到品牌，再到產品，中國品牌一直在為扭轉“中國制造”低質、廉價的形象而努力。

直到今年，2025中國汽車論壇上，奇瑞汽車董事長尹同躍還在講述這樣一種略顯謙卑的出海心態：

“在國外我們就特別擔心別人討厭我們。我們到一個市場去做檢驗，讓別人討厭了什么，然后企圖減少別人對我們的不舒服地方，也企圖在世界范圍內和同行和上下游建立汽車行業的統一戰線，爭取更多的合作伙伴，實現更多共贏的機會，做一個出海文明的使者，爭取不要給國家增加麻煩，爭取成為國家‘走出去’的代表，以及國家與外面關系的紐帶。”

不久前，商務部等四部門聯合發布的一份針對純電動乘用車出口的公告，正是在回應中國新能源汽車出海的種種亂象。公告決定，自2026年1月1日起，對純電動乘用車實施出口許可證管理，以規范新能源汽車出口秩序。

五年出海歷程

成功與隱憂并存

過去兩年，中國汽車在全球汽車工業中所取得的成績有目共睹。

2020年，中國汽車出口量不過百萬輛出頭；但到2023年，中國汽車整車出口已增長至491萬輛，同比增長57.9%，首度超越日本，躍居世界第一汽車出口國；2024年，中國整車出口達成641萬輛，蟬聯全球最大汽車出口國；今年1-8月，中國汽車累計出口量為429.2萬輛，同比增長13.7%。

其中，新能源汽車的出口表現最為亮眼。今年1-8月，新能源汽車累計出口達153.2萬輛，同比大幅增長87.3%，增速遠高于行業整體水平。然而在這份亮眼成績單背后暗藏隱憂：出口數據并不完全等同于出海實力，井噴式爆發的增長數據中，中國汽車出口尚且欠缺投注國際市場的后續支撐。

當前就有一讓人印象深刻的案例，哪吒汽車的轟然倒塌連帶其海外市場受到影響，今年7月，18家泰國經銷商聯合起訴，向哪吒追討超過4億泰銖（約合8800萬人民幣） 的欠款，涉及展廳建設、售后服務及銷售返利等未履行的承諾。

而經銷商的撤離引發用戶對哪吒售后服務的不滿，保險公司不再為哪吒汽車承保，引發哪吒乃至整個中國汽車品牌在泰國市場的信任危機。

回顧哪吒的出海進程，這一品牌的出海策略某種程度上也是不少中國新能源品牌進軍海外市場的縮影。

一個品牌進入海外市場，不僅代表著品牌本身，也在建構中國電動汽車的海外形象與海外價值。哪吒汽車在高速出海進程中的折損令泰國消費者以及泰國政府對中國新能源品牌有所擔憂。

盡管泰國轉型為東南亞電動汽車制造中心的長期目標沒有改變，但哪吒汽車事件讓泰方收緊了補貼和政策，并要求電動汽車制造商每兩個月提交一次生產計劃。

縱觀巨型跨國車企的發展歷程，在歐洲市場，現代汽車花了20年時間才站穩腳跟，電動巨頭特斯拉也用了5年時間完成從首批進口車交付到國產車下線的轉變，不同市場對這些跨國巨頭的考驗仍在持續。

埃森哲一份關于中國汽車行業出海的調查報告指出，“對質量持久性和對售后服務的擔憂是阻礙海外消費者選擇中國汽車品牌的主要原因。”

價格敏感帶與產業生死線

在激烈的市場競爭中，價格戰不可避免。

中國摩托車出海的挫折是一次血淋淋的警示，價格戰一旦觸及底線，便將難以遏制地燒及自身。尹同躍講統一戰線，就在于單一品牌的行為可能傳導至整個市場，損傷“中國制造”產業鏈的價值。

當前，中國汽車出海尤其是電動汽車的出海正在面臨無序競爭、低質競爭的侵蝕。一些車企由于產能過剩，為消化庫存、粉飾銷量，衍生出一條跨境套利的灰色產業鏈。

6月，長城汽車董事長魏建軍首度將“零公里二手車”帶到臺前。所謂“零公里二手車”，指的是新車完成上牌后，幾乎未經使用就作為二手車出售的車輛。其中，就有相當一部分車輛被輸送至海外市場。

由于車企、經銷商與消費者都有利可圖，這條產業鏈長期存在。不少報道顯示，“零公里二手車”覆蓋大部分汽車品牌，2024年中國二手車市場中的可以定義為零公里二手車的占比已高達12.7%，近250萬輛。

如此龐大的產業鏈條，問題也隨之而來：一是折價出售，嚴重影響出售地市場的價格體系；二是當消費者遇到質量問題，很難找到有效責任方，如前所述，售后服務對于電動汽車出口最為致命。損害中國品牌整體形象的同時，這種做法也可能導致當地出臺更加嚴苛的市場準入機制和進口審核標準，變相提高中國汽車出口成本。

電動化轉型讓中國汽車出海從邊緣市場逐步向主流市場挺進，埃森哲將車企出海分為起步期、開拓期、騰飛期、全球化四個階段，而大部分中國車企當前尚處于起步期和開拓期，與國際車企相比，海外銷售收入規模和占比仍存在巨大的差距。伴隨中國電動汽車的出海進程進入新階段，以及出海進程中的種種考驗，行業亟需行政層面的治理。

商務部等部門聯合出臺的電動車出口許可證，就是從國家層面上引導行業，塑造更持久的出海邏輯，以帶領中國汽車產業，寫就一個亮眼的“中國制造”標簽。

回到尹同躍的那句“特別擔心別人討厭我們”，折射的是中國汽車出海的一個歷史心態。

奇瑞汽車執行副總裁李學用在2025年第一次CB20工作會議上，列舉了豐田進入美國的正面案例和中國摩托車敗走東南亞的負面案例，他特別指出中國汽車品牌出海不能急功近利，通過低價走捷徑，短期內贏得的市場，最終逃不脫黯然離場的命運。

如今，電車出海進入市場機遇逐漸收縮的時代，一方面，國內市場的內卷式競爭仍在繼續，不少新勢力車企面臨現金流緊張的局面，這勢必會影響其在海外市場的投入；另一方面，全球電動車增長低于預期，補貼政策退坡、貿易壁壘、行業保護加劇，同時市場需求減緩、傳統車企在電動化轉型過程中加大對混合動力、插電式混合動力和燃油車車型的投資，這些變化也會減緩純電車市場的增長，令本就有限的賽道競爭更加激烈。

種種現象都在說明，未來中國電動汽車出海進程只會更加不易。電動車出口許可證的出臺，將會加深中國車企走出更加符合市場要求的全球化節奏，也預示著電車出海正在從草莽時代進入更加長遠化、精細化的出發展階段。