阿里的“一張榜單”，用23天給餐飲小店帶來4億潑天流量

十月的風(fēng)里飄滿煙火氣，廣西北海僑港“越鄉(xiāng)小廚”門口，擠滿了趁著國(guó)慶假期慕名而來的食客。這家主打僑鄉(xiāng)風(fēng)味的海鮮小館登頂高德掃街榜百大餐廳后，店內(nèi)座無虛席。老板面對(duì)記者，連呼三遍“想不到”。

北海千里之外的江蘇鎮(zhèn)江，“東北開心飯莊”的老板開祥榮把高德掃街榜的牌子，掛在大堂最顯眼的位置。為了慶祝上榜，他還請(qǐng)來了舞獅隊(duì)。開祥榮和我們說，如今店里一接電話，顯示的常常是高德地圖的來電，預(yù)估約有三成客人是看到了掃街榜后專程導(dǎo)航而來的；

“照這個(gè)情況，這個(gè)國(guó)慶節(jié)應(yīng)該是這幾年里最忙的。這兩天有很多客人是第一次來，還不熟悉菜品和價(jià)格。”成都“康二姐串串”店主的康四姐調(diào)侃，店鋪“沾了高德的光”......

從北海的海鮮小館到成都的串串香，一批用心經(jīng)營(yíng)的好館子，在這個(gè)國(guó)慶迎來了生意高峰。我們了解到，國(guó)慶首日，高德掃街榜煙火小店流量對(duì)比上榜前，增長(zhǎng)超300%，而截止到稿件發(fā)布的10月3日，上線僅23天，高德掃街榜用戶規(guī)模已超4億，成為互聯(lián)網(wǎng)增速最快的產(chǎn)品之一。

這張首次基于用戶真實(shí)行為的生活服務(wù)榜單，嘗試用“真實(shí)”這一最樸素也最可靠的標(biāo)準(zhǔn)，再次建構(gòu)餐飲行業(yè)的評(píng)價(jià)體系，讓市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)回歸“用腳投票”。

國(guó)慶假期里的“飛輪效應(yīng)”

國(guó)慶黃金周，可以說是高德和線下餐飲的“雙十一”，國(guó)慶首日，高德宣布DAU（日活躍用戶數(shù)）突破3.6億，再創(chuàng)新高。而誕生于這一國(guó)民級(jí)App的掃街榜，也在同步增長(zhǎng)。不到一個(gè)月時(shí)間，產(chǎn)品用戶超4億。

據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，高德App的月活用戶為8.9億，也就是說，掃街榜的用戶滲透率已接近50%——每2個(gè)高德的用戶里，就有一個(gè)打開過掃街榜。

可以這樣理解，高德在加速?gòu)膶?dǎo)航工具向生活服務(wù)超級(jí)入口的升維。

此前，產(chǎn)品經(jīng)理李剛在和財(cái)經(jīng)博主潘亂對(duì)談被問到“掃街榜為什么在9月份發(fā)布”時(shí)就說，不能讓餐飲商家錯(cuò)過“國(guó)慶假期”這個(gè)高德流量和餐飲消費(fèi)的高峰期。如今，國(guó)慶期間高德的用戶規(guī)模躍遷，與掃街榜的聲量，正形成初步的“飛輪效應(yīng)”，也讓國(guó)慶假期成了掃街榜的第一塊“試驗(yàn)田”：

越多的用戶用掃街榜尋找好店，就越能豐富高德的真實(shí)行為數(shù)據(jù)。而越精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，又反過來提升榜單的權(quán)威性和用戶體驗(yàn)，吸引更多商家和用戶加入這個(gè)生態(tài)。

這種飛輪效應(yīng)更深層的邏輯在于，高德“決策—導(dǎo)航—抵達(dá)”場(chǎng)景閉環(huán)下，流量更高的轉(zhuǎn)化效率：在傳統(tǒng)生活服務(wù)平臺(tái)上，用戶的行為模式是“發(fā)現(xiàn)—決策”。他們可能沒有明確目標(biāo)，通過“逛”和“刷”來提供決策依據(jù)。而在高德地圖上，用戶的行為模式是“決策—導(dǎo)航—抵達(dá)”。當(dāng)用戶搜索一個(gè)餐館或查看掃街榜時(shí)，其意圖已非常明確——“我要去這里”。后續(xù)的“一鍵導(dǎo)航”動(dòng)作，是將明確的消費(fèi)意圖轉(zhuǎn)化為確切的到店行為。這使得高德的流量往往不是需要培育的“意向客流”，而是目的明確的“在途客流”。

隨著掃街榜在平臺(tái)首頁(yè)的不斷曝光，疊加慢慢沉淀而得的評(píng)價(jià)內(nèi)容厚度，其也將在“發(fā)現(xiàn)”維度，為用戶提供更多的決策依據(jù)——《天下網(wǎng)商》了解到，高德設(shè)立3000萬元平臺(tái)激勵(lì)，邀請(qǐng)行業(yè)達(dá)人幫助小店制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

此外，現(xiàn)階段面向消費(fèi)者，高德投入了2億元打車券和9.5億元消費(fèi)券。面向商家，平臺(tái)則通過首頁(yè)AI推薦、搜索熱詞推送、導(dǎo)航語(yǔ)音播報(bào)等方式，每天為優(yōu)質(zhì)煙火小店提供5000萬流量的曝光。

用真實(shí)行為，重建信任坐標(biāo)

9月10日，高德在杭州阿里巴巴西溪園區(qū)正式推出掃街榜。發(fā)布會(huì)上，高德地圖CEO郭寧表示：

“掃街榜完全基于海量用戶真實(shí)行為和高信用評(píng)價(jià)，我們不看誰喊得響，而是看哪些店真的被用戶一次一次選擇。”

《天下網(wǎng)商》認(rèn)為，掃街榜與傳統(tǒng)餐飲榜單的不同之處在于，它在很大程度上“清洗”了傳統(tǒng)榜單所提供的決策中存在的“失真”和非中立性，將“用戶是否真的前往”“重復(fù)前往”“不遠(yuǎn)千里前往”等等原本具象的行為，抽象為可靠的決策權(quán)重，以億級(jí)的行為數(shù)據(jù)，建構(gòu)出一張信任網(wǎng)絡(luò)。

據(jù)高德掃街榜產(chǎn)品經(jīng)理李剛介紹，榜單的生成邏輯主要基于兩個(gè)維度：一是真實(shí)用戶行為，包括導(dǎo)航到店人數(shù)、專程前往的導(dǎo)航距離、回頭客比例等；二是高信用用戶評(píng)價(jià)，平臺(tái)聯(lián)合支付寶芝麻信用體系，對(duì)信用分超過600分的用戶評(píng)價(jià)進(jìn)行加權(quán)處理。

“身體力行”“行而有信”，是掃街榜可靠性的保證。

發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，浙大教授、美食家陳立說“榜單其實(shí)是一個(gè)坐標(biāo)”：“我非常愿意看到一個(gè)榜單是一個(gè)我們尋找美食的坐標(biāo)，有這種坐標(biāo)能夠把我們感官調(diào)動(dòng)起來，有有效的工具使我們能夠?qū)ふ业竭@個(gè)美食。”

“何師燒烤”創(chuàng)始人碗均說，“何師就是被消費(fèi)者‘用腳投票’做大的。”這家創(chuàng)立于1994年的連鎖品牌，在川渝地區(qū)擁有近50家直營(yíng)門店，是當(dāng)?shù)刂睜I(yíng)門店數(shù)最多的餐飲企業(yè)之一。“我們不需要有人專門去運(yùn)營(yíng)流量，真的是用腳投票，而不是服務(wù)員去刷好評(píng)、去要好評(píng)、贈(zèng)東西這樣子來的。”掃街榜上線后，他也看到很多人慕名而來的顧客，“都是真真實(shí)實(shí)的自己導(dǎo)航過來的。”

作為國(guó)民級(jí)地圖，高德有“找店—導(dǎo)航—抵達(dá)”的全流程場(chǎng)景，這使得用戶行為的沉淀完整且可靠。同時(shí)，平臺(tái)在空間智能、多模態(tài)AI大模型等領(lǐng)域的技術(shù)積累，為其處理海量復(fù)雜數(shù)據(jù)、識(shí)別真實(shí)評(píng)價(jià)提供了支撐。

廣州滋粥樓有著二十年歷史，是當(dāng)?shù)氐牟惋嬂险信疲彩恰秶?guó)慶指南：全國(guó)TOP100餐廳》的上榜商家。滋粥樓創(chuàng)始人王偉和我們說：“高德掃街榜這種‘用腳投票’的邏輯，他非常認(rèn)同”——腳步就是最有分量的一票，他說就像做餐飲，好吃就是唯一標(biāo)準(zhǔn)。

曾經(jīng)為了找到合適的燒鵝原材料，王偉帶著團(tuán)隊(duì)連吃兩個(gè)月，一度吃得“再也不想吃鵝了”，這才找到皮脆肉實(shí)、脂肪量減少30%的招牌燒鵝配方。如今，滋粥樓一年能賣出12萬只燒鵝。

從流量游戲，到用腳投票

掃街榜的推出，恰逢餐飲行業(yè)尋求突破的關(guān)鍵時(shí)刻。根據(jù)中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年上半年餐飲行業(yè)面臨較大經(jīng)營(yíng)壓力，行業(yè)整體利潤(rùn)率偏低。前段時(shí)間的預(yù)制菜矛盾的背后，本質(zhì)上也是商家的利潤(rùn)訴求與消費(fèi)者餐飲體驗(yàn)之間的平衡問題。

在杭州，一位連鎖餐飲老板向記者算了一筆賬：從2022年至今，每月CPC（一種廣告收費(fèi)模式）投放費(fèi)用從幾千元漲到1.5萬元每店，傭金比例從3.8%漲到5%，加上每年6800元的年費(fèi)和專人運(yùn)營(yíng)，“每家店每年在運(yùn)營(yíng)上的投入在20萬左右”。

他苦笑著說：“我已經(jīng)算克制了，圈子里有商家一個(gè)月給平臺(tái)投流就要四五萬”——今年以來，他陸續(xù)關(guān)閉了杭州的16家店鋪，開始尋找新的出路。

商家線上營(yíng)銷壓力的另一面，是評(píng)價(jià)體系的失真。在北京，一家新開烤肉店老板和我們說她的店鋪每天陷入“打卡、收藏、寫好評(píng)送菜”的循環(huán)中——但缺乏中立性、客觀性的評(píng)分系統(tǒng)，則可能在更廣泛的消費(fèi)者中引起反感。近年來，類似“年輕人報(bào)復(fù)性擠爆3.5分餐廳”的話題頻繁上熱搜，折射的正是社會(huì)對(duì)傳統(tǒng)評(píng)分體系的不信任，和所采取的反制行為。

對(duì)此，《天下網(wǎng)商》認(rèn)為，高德掃街榜為行業(yè)提供的價(jià)值可以被歸結(jié)為三個(gè)方面：

• 一是通過真實(shí)行為數(shù)據(jù)去構(gòu)建更公正的評(píng)價(jià)體系，幫助商家從“刷單炒信”的負(fù)向競(jìng)爭(zhēng)中掙脫；
• 二是借助高德的億級(jí)流量，為優(yōu)質(zhì)商家提供可持續(xù)的曝光渠道；
• 三是通過零成本入駐等策略，切實(shí)降低線上經(jīng)營(yíng)成本。

據(jù)悉，對(duì)于目前面向有意愿的商家，平臺(tái)推出了“三零門檻”入駐策略：零成本開店、零硬件投入、零經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)。新入駐餐飲商家可免費(fèi)獲得一年開店權(quán)益，符合條件者還可獲贈(zèng)智能收款設(shè)備。9月23日，策略發(fā)布不到24小時(shí)，單日新入駐高德的餐飲商家數(shù)環(huán)比暴漲631%，創(chuàng)下歷史峰值。高德商家負(fù)責(zé)人告訴我們，目前后臺(tái)的咨詢量一直處于滿載狀態(tài)，團(tuán)隊(duì)在加班加點(diǎn)滿足商家的入駐申請(qǐng)。

把餐飲競(jìng)爭(zhēng)從“流量游戲”的歧路，拉回“用腳投票”的正軌，這是平臺(tái)的意志所在。

成都“味鮮牛腩中餐館”是一個(gè)典型例子。這家店面低調(diào)的館子是本地人的心頭好，但很容易被路人和游客忽略，一些看了高德掃街榜趕來的居民和游客一吃才發(fā)現(xiàn)，“味道那么巴適”。店主小穎和我們說：“我比較佛系，沒有啥子營(yíng)銷，平時(shí)就是賣點(diǎn)兒（給）周邊鄰居，很多人覺得好吃，再來就對(duì)了。看到高德掃街榜的評(píng)分（4.3），那么高，（我）還覺得挺高興的。”

在杭州做了27年桐廬菜的張功館老板張?jiān)品澹部吹竭@段時(shí)間來了很多新顧客，“不少都是跟著掃街榜來的，多的時(shí)候可能十幾二十桌都有。”

為了慶祝上榜，他穿上廚師服回到灶臺(tái)做起了當(dāng)家菜土燒魚頭——這是一道他已經(jīng)賣出300萬份的招牌菜。“我做了27年土燒魚頭，每一碗用的都是五年五斤以上的現(xiàn)殺活魚，配秘制土醬、漁民家傳的手作豆腐和農(nóng)夫山泉水。”

國(guó)慶假期近半，各地的煙火小店熱度不減。在北京草場(chǎng)胡同，登上煙火小店榜榜首的洪福亮酒家，不到中午12點(diǎn)就已經(jīng)排隊(duì)到了20號(hào)；在成都，“楊氏小仙女兒蹄花”的店主小盧看到不同于以前上半場(chǎng)以熟客為主，“現(xiàn)在感覺新客會(huì)偏多一點(diǎn)”。一位老顧客在旁邊接茬：“之前她還在擺攤的時(shí)候，我就在吃了，現(xiàn)在她都上了高德掃街榜。”

這些散落在城市角落的用心好店，正在因?yàn)橐环菡鎸?shí)的榜單而被更多人看見、抵達(dá)和記住。它們很多沒有講究的裝修，可能也“玩不明白”復(fù)雜的流量，但他們憑著對(duì)食材的堅(jiān)持、手藝的傳承，贏得了顧客用腳步投出的信任票。正如東北開心飯莊老板開祥榮的兒子所說，盡管他是個(gè)有著百萬粉絲的網(wǎng)紅，但并不希望借著“唾手可得”的流量來營(yíng)銷餐廳：

“做飯店主要是靠味道、口碑和服務(wù)，營(yíng)銷多了，反而膈應(yīng)大家，大家自己導(dǎo)航找過來的行為，才是真實(shí)的。”

不玩流量的開心飯莊，登上了掃街榜的煙火小店榜。當(dāng)導(dǎo)航的終點(diǎn)一次次指向這些用心經(jīng)營(yíng)的小店，所帶來的不僅是生意的增長(zhǎng)，更是一個(gè)健康商業(yè)生態(tài)的新機(jī)遇。

在這個(gè)國(guó)慶，信任，正通過千萬次真實(shí)的導(dǎo)航與抵達(dá)，成為最好的“推薦算法”。當(dāng)科技變得更加“呵護(hù)人間煙火”，所帶來的不僅是商業(yè)模式的創(chuàng)新，也是一個(gè)充滿溫度的數(shù)字消費(fèi)時(shí)代。