百萬豪車的勃朗峰，地基已經動搖了

文｜萬湑龍

在前幾天鴻蒙智行發布會上，有這樣一頁PPT：

我不知道關注當天發布新車的朋友們有沒有注意到這個細節，但當我看到這個數字時的感覺是：

于無聲處聽驚雷。

雖然最近比較熱門的輿情是，如今汽車品牌的預售和大定數字通貨膨脹嚴重。與動輒上市幾小時，訂單幾十萬的數字相比，14000個大定訂單確實算不上矚目，但這可是一輛普遍成交價在百萬以上的車型。

怎么來形容這個數字呢，今年上半年百萬以上的豪華行政轎車里面，賣得最好的是奔馳S，5951輛。加上邁巴赫S級（參數丨圖片）的4879輛，突破了萬輛大關。

或許有朋友會問了，尊界S800這個訂單數難道就沒有通貨膨脹的空間么？我的分析是，不會且沒有必要。

余承東在發布會上公布完訂單數之后，也補充說了如今尊界工廠的產能爬升到了日均百輛。如果大家看過最近一些大V探訪尊界超級工廠的視頻，產線末端商品車出廠的細節基本上能和這個數字相互印證。同時，尊界S800的大定是目前國內品牌新產品中最高的，40000元，且不可退，這也沒有給多少操作轉圜的空間。再就是從發布會當天的一小時突破1000臺，到7天3600臺再到如今109天14000臺，這個曲線過渡是非常平滑的。但凡參與過這種面向公眾數據統計工作的人，都知道想要在細節之處不露馬腳有多難。

因為在尊界S800的訂單細節數據里面，我能夠找到和我十幾年從業經歷所形成的感知對得齊的數字，譬如說有消息人士拿到的72小時銷售快報中顯示，按照用戶年齡分布情況的話，35到50歲最為主流，占全部用戶的55%。有70%訂單是以公司名義訂購。

大約在十年前，如果你有機會注意聆聽各家豪車品牌宣揚中國市場戰績的時候，總會帶到一句中國的消費者是世界上最年輕的。勞斯萊斯當年在中國的新增用戶平均年齡是35歲，而在歐洲是接近60歲，蘭博基尼和法拉利情況也是類似，國內外用戶平均能差出個20多歲。

如果我記得沒錯的話，奔馳S當年提及的數字是30歲。十年過去，這個數字剛好與尊界的的主流區間相呼應——當然，我所說的并非是S級用戶都投奔了尊界。而是那批相對成功的私營企業主，或者企業中高層到了會選擇鴻蒙智行的年紀。

如果你留意一下這個年齡區間的“成功人士”，會發現他們兩級分化還是挺嚴重的。有人就是喜好西方奢侈品所打造的那套語言體系，但更多的是認可、相信、選擇國內科技的頂尖產品。譬如說華為的三折疊手機，剛亮相的時候輿論場也是吵得不可開交。等到第二代產品已經出來的時間點，你再看高鐵商務座上和機場貴賓室里，使用三折疊手機的占比。

“以公司名義訂購”，說得再直白點，用戶多是較為成功的中小企業主。這類人買尊界，除了悅己，更多也夾雜著便于商務應酬的需求。其實這也和那組數據中，用戶最多選擇的外觀顏色以更符合商務場合的破曉金黑為主，而內飾配置以顯貴還易打理旭日淺棕加高光胡桃木為主相契合。

這些用戶的配置選擇，除了印證大定數據的真實性外，最大的意義在于確定了尊界S800的基本盤。如果你生活中接觸過這類人，就大概能理解他們在選擇一輛車的時候，所選擇的不只是一輛車，更多的是圈子與話題。

而這恰恰是傳統豪華車愈發會感覺力不從心的領域。

大家可以回憶一下，在中國品牌豪華車發力之前，國內富人們追隨的換車潮流是什么？答案是豪華MPV。5年前可以是埃爾法輕松加價十萬，經銷商手里揣著“雷爾法”車源就敢加價至少30萬的時代。

富裕人群選擇MPV的理由可是簡單，堂皇的理由是更無拘無束的車內空間、更高的隱私性。但是說到底，還是社交屬性作祟。如果沒有當年王菲在北京的豐田4S店豪擲千金購得埃爾法。這股被少數日本車企賺的盆滿缽滿的MPV風潮，也遲早會有人把它從港島引入到內地市場。

原因很簡單，這些消費者的焦慮點是和圈內人缺乏共同語言而被孤立的危機感。近千年前的宋詞《鷓鴣天·上元》就有云：“日暮迎祥對御回，宮花載路錦成堆。”說的就是民間富豪競相效仿王公貴族佩戴珍貴頭飾的潮流，千年之后，也只是模仿的對象和方式產生了變化而已。人性并無多大變化。

之前我也曾經寫過，如果你仔細琢磨一下，就會發現MPV這類車型的舒適度其實并沒有那么契合商務場景，尤其是那些盛名之下的高端燃油MPV還用著板簧，這簡直是把消費者的智商按在地上摩擦。

但是當看到愛馬仕掛著Labubu的潮流深得社交媒體的寵幸，我對于曾經的豪華MPV們也就釋然了。

從好的方向來看，也正是這些車動搖了傳統豪華品牌行政轎車的基本盤。讓大家發現原來高端商務出行這個領域也并非是鐵板一塊。很快，體驗更高端的智能化電動MPV就把這部分高端出行的需求給承接下來了。大家可以再去看看MPV的銷量榜，可以說已經快進到了中國品牌內戰的境地，從滿足家庭出行需求的MEGA Home到商務氣息濃厚的極氪009，論舒適性、便利性和智能化體驗，其實更對富人群體的需求。

甚至連MPV消費風潮的發源地香港，也已經搖身一變成了大家9的根據地。寫這篇稿的前一天，我才發現香港富豪劉鑾雄，已經將他那塊標志性的“ILOVEYOU”牌照從埃爾法挪到了極氪009上。

中國品牌用智能化打贏高端MPV這一戰之后，基本上摸清楚了國內高端消費者的秉性。那同樣對于豪華行政轎車再來一次革命有何不可？大家群起而攻之是遲早的事情，只不過在當下我們需要聊一聊的是，為什么先楔進這個市場的，是尊界S800？

剛才我們說到華為的三折疊手機，“三折疊”是它最大的技術標簽不假，但如果你仔細審視過這部手機就會發現真正支撐起它售價的，其實是品質感。你打開三折疊屏幕時，手上撫摸的是膚感和耐磨性均處于行業頂尖水平的“太極素皮”。在新款上升級的沙金色中框，用得是巖脈紋理壓紋工藝，觸感更細膩，視覺更高級。

而且手機還不只是工藝品，得保證日常使用的耐久性吧？那么工藝上就對三折疊手機有著更高的要求。華為就采用了超精密軋制與發絲級雕刻工藝，數萬個微型零件通過自動化組裝形成穩定組件。達到了0.1°的超高組裝精度。

而鴻蒙智行以及江淮汽車對于尊界S800所做的，幾乎就是在汽車行業復現了一遍三折疊手機所做的。只不過汽車涉及到的工業部門和生產流程更復雜。既然三折疊手機能夠成為這群人的消費風潮，那就說明了尖端的科技體驗加新時代工藝塑造的質感和工藝是能夠在富裕群體引發共鳴和形成話題的，那么同樣理念的汽車有何不可？

所以，尊界S800的用戶和華為手機、尤其是華為三折疊手機的用戶形成了高度重疊。而這也理應是傳統豪華品牌最為警惕的。因為對于豪華體驗的定義權正在逐步流失。

無論是奢侈品還是豪華品牌汽車，歐洲老牌廠家能夠定義豪華體驗的無非三個方面：質感、材質、工藝。一整張沒有被蚊蟲叮咬過的小牛皮？這又不只是歐洲國家的特產；有著數十年經驗的工匠手工裝配？無論是工匠的熟練度還是機械的精密度，國內企業可一點都不輸；高度機械化的工廠？工業4.0的概念在發源地都被掃進故紙堆了，國內黑燈工廠可是一抓一大把。

更何況，尊界S800們還有堆料和體驗已經到頂的智能輔助駕駛、還有衛星通訊、還有智能底盤。這些都是創立新秩序之人相對于前人所獨有的優勢。當手中可以出得牌多了，自然就有了打造豪華體驗時所必備的從容。

說到底，歐洲人對于頂級豪車的定義權，是建立在悠久的汽車歷史之上的。拿出來對操控的定義，人家可以拿出來成百上千座冠軍獎杯；對于駕乘舒適度的定義，人家可以拿出來服務皇室幾代君主的資歷。這些定義能力現在沒有了么？并不是。而是國內消費者對這些曾經甘之若飴的高端定義和圍繞著定義成型的圈層，已經被手機所沖散了。

沒錯，是手機。是高速移動網絡帶來的溝通便捷，以及獲取娛樂方式的便利。是圍繞著手機所產生的生態。當人們都習慣了數字化所得到的便利時，再去強調機械化時代的“車馬很慢，一生只愛一人”就有些不禮貌了。

語境和場景的匱乏，是傳統豪華車品牌不走向數字化、電動化和智能化就無法解決的問題。再舉個簡單的例子，眾多頂級豪華品牌原來是沒有SUV產品的，但是中美兩個超大單一市場的用戶有需求，那做了“違背組訓”的決定換來的銷量和利潤也是理所應當的。但是SUV的核心就是空間和越野這兩點，當面對更加紛繁復雜的車內場景化需求時，如果不借助智能化，那幾乎沒什么可以出的牌了。

但是如果真的走向了和中國品牌豪華車相同的路，那對于豪華定義的話語權體系勢必崩塌。

這個騎虎難下的問題，在過去幾年一直困擾著眾多傳統豪華品牌。我也跟很傳統豪華品牌的朋友聊過他們那些歐洲高層對于如此時局的看法。答案倒是五花八門，埋頭做鴕鳥者有之，選擇對于國內市場的變化視而不見；更多的車企管理層其實態度是搖擺的，因為他們已經知道追趕智能化進程的難度，但更多考量的是歐美這些傳統市場能不能守得住。是在等待政策的變化。所以從產品上，我們能夠看到這些品牌對于豪華體驗發展方向的糾結。

只不過話語權高地的爭奪，慘烈程度是超乎他們想象的。現在尊界S800的基本盤，曾經也是BBAP們的。而更多的消費者一旦看到了尊界真的能夠在高端豪華品牌戰場上站住腳，那么對于國內品牌還是國外品牌的立場就會動搖。而緊接著更多的國產品牌會加入戰局，那時候想要再扭轉消費者認知的風向，可就難咯。