上海法律人轉型創(chuàng)業(yè)，瞄準百億嗅覺經濟，6年躋身國貨類目第一

“創(chuàng)業(yè)沒有標準答案，所有決策都要自己去做，并承擔所有后果。”2019年，Harry和團隊創(chuàng)立安野屋之后，也曾走過一段充滿焦慮的探索期。年關將近，他們甚至已經掰著手指算，還有幾個月就要“關門大吉”。彼時，賬上融資的錢已捉襟見肘，一連上線的5款產品幾乎都石沉大海了。

就在品牌僅剩約30天運營資金的關鍵時刻，幾支香味獨特的護手霜突然在線上逆勢猛漲，工廠加班生產都趕不上銷售的速度。這些護手霜主打沉穩(wěn)木質調香味，與當時市場主流香型明顯不同，一經推出就迅速獲得了用戶正向反饋，目前仍是店內爆款，累計銷售額突破千萬元。

事后復盤，安野屋認為成功關鍵在于始終不忘初心的品牌定位，即持續(xù)圍繞“香氛情緒價值”進行產品開發(fā)，戳中了獨特的消費需求。

他介紹，當時市場上的主流做法仍是復刻大牌經典香型，而木質香非常小眾，鮮有人嘗試。“我們從一開始就想做一個能喚醒情緒記憶的原創(chuàng)香氛品牌。我們關注的是氣味背后的情緒，而不僅僅是氣味本身。”

安野屋創(chuàng)始人&CEO Harry

Harry畢業(yè)于法律專業(yè)，2010年成為一名上海公務員，開啟了一段穩(wěn)定有序的職業(yè)生涯。然而面對數(shù)字化浪潮，他選擇打破舒適區(qū)，投身充滿變數(shù)和機遇的互聯(lián)網行業(yè)。

2018年前后，新消費浪潮悄然興起，在資本助力和社交媒體的推動下，一批新品牌在多個領域迅速崛起，直接重構了傳統(tǒng)消費格局。于是在2019年，Harry也開啟了安野屋的創(chuàng)牌之路，聚焦個護賽道，和團隊一起捕捉香氛背后的情緒價值。

盡管第一年走得跌宕起伏，但如今，安野屋品牌進入第七年，已經在個護類目有了一定聲量。憑借產品力，安野屋在38及618等大促期間，多次拿下天貓國貨護手霜品類第一。日前，品牌還發(fā)布了與mikko的聯(lián)名產品，上線即賣爆。

天下網商總結了安野屋的關鍵打法：

1、“香氛+功效”雙輪驅動，以拉升用戶情緒感知為核心，打造產品記憶點。

安野屋以香氛體驗為核心抓手，將香水領域的“三段式香調結構”引入產品開發(fā)，通過原創(chuàng)香氣與沉浸式美學表達，將產品轉化為可感知的情感語言，同時疊加煙酰胺、角鯊烷等功效成分，實現(xiàn)“情緒價值+功能價值”的雙重滿足。

2、以“小眾香氛生活方式”品牌定位，鏈接“高知”人群，構建品牌心智護城河。

品牌定位“小眾香氛生活方式品牌”，聚焦高知人群對原創(chuàng)香型的偏好，不僅推出多種人氣香型，更推出“合群孤獨”“紅茶與煙”“苦與橙”等為細膩敏感的小眾客群專屬香型，提供香氣層面的情緒認同與陪伴，從而與目標用戶建立心智連接。在價格策略上，避開白牌低價競爭與國際高價區(qū)間，卡位中高端價位帶，找到品牌價值與用戶接受度的平衡點。

3、聚焦多元生活場景，拓展場景化產品矩陣，拉長銷售周期。

安野屋以護手霜小眾品類切入市場，通過內容種草與場景營銷，打破“冬季專屬”認知，實現(xiàn)全年化消費。目前護手霜品類貢獻接近一半營收，并以此為核心延伸出沐浴露、身體乳、磨砂膏等香氛個護系列產品，拉長銷售周期。品牌還圍繞節(jié)日禮贈、伴手禮、情緒療愈等差異化場景，推出限量禮盒與IP聯(lián)名款，禮盒類營收占比已達20%，提升品牌價值。

4、“線上直營+全域分銷”精細化運營，加速渠道滲透和出海探索。

品牌采用“線上直營為主、分銷為輔”的混合模式，實現(xiàn)高效增長。初期借力淘寶分銷完成0-1冷啟動；規(guī)模化后布局天貓、抖音、京東、拼多多等主流電商平臺，線上直營營收占比超80%，并依托內容電商與直播帶貨持續(xù)放大聲量。線下入駐KKV、THE COLORIST調色師、三福、胖東來、永輝超市、屈臣氏等超20000家零售終端，渠道貢獻超15%營收，強化品牌曝光與用戶體驗。同時，通過海外經銷商網絡布局美國、澳大利亞、越南等市場，進行出海探索。

在護手霜領域，百年品牌歐舒丹（L’Occitane）一直是行業(yè)標桿，自2005年進入中國市場以來，受到不少消費者認可。2024財年數(shù)據(jù)顯示，中國已成為歐舒丹全球第二大市場，營收占比13.9%。

Harry在采訪中也肯定了歐舒丹等國際品牌的地位，同時強調了安野屋堅持差異化發(fā)展，并看好國內個護市場的機會。

據(jù)中研普華報告，中國護手霜市場規(guī)模預計將從2025年的250億元增長至2030年的480億元。其中，小眾香型護手霜在2025年銷量同比增幅達210%。

市場快速擴張的背后，是消費認知的升級：護手霜已從季節(jié)性用品轉變?yōu)槿粘傂琛Ｔ?5-35歲的都市白領中，近70%消費者同時擁有2-3款不同香型、功效的護手霜，以適應多場景下的精細護理需求。

在產業(yè)端多方推動下，護手霜品類正在全面升級：

在研發(fā)端，生物技術持續(xù)進步，提升了成分篩選、配方穩(wěn)定性和功效測評的效率，縮短開發(fā)周期，降低成本，推動功效型和定制化產品發(fā)展；

在供給端，工廠柔性制造能力增強，支持“小批量、快翻單”模式，幫助品牌尤其是新品牌快速試錯、減輕庫存壓力；

在銷售端，全渠道融合加速市場滲透。線上電商及內容平臺降低觸達門檻，促進“種草”轉化；線下通過試用體驗和服務，強化品牌認知和信任。

此外，香氛經濟崛起也為本土品牌帶來新機遇，越來越多小眾用戶愿意為香味背后的情緒價值和獨特體驗買單，以此表達個人生活態(tài)度與品味。

營銷思想家、《小眾經濟》倡導者賽斯·高汀曾說，“不要試圖取悅所有人，要成為某群人的全世界。”他認為，在信息過載的當下，精準觸達高粘性小眾群體，比泛流量更可持續(xù)、更具商業(yè)價值。

安野屋認為，“小而美”不是妥協(xié)，而是一種清晰的戰(zhàn)略選擇，是實現(xiàn)“大而強”的另一種可能。

以下是天下網商與安野屋創(chuàng)始人&CEO Harry (中文名：馬瑞凱）的對話內容（有刪減）：

不斷試錯后終于找到目標品類

天下網商：確認進入個護賽道后，第一個產品做了什么，賣得怎么樣?

Harry：我們最開始做的是罐裝的洗發(fā)膏和發(fā)膜，質地做得像冰淇淋一樣，剛推出來的時候反響其實還挺不錯的。不過后面慢慢發(fā)現(xiàn)，季節(jié)一變，消費場景也跟著變，我們就覺得還是得找一個更持續(xù)、更穩(wěn)定的方向。

所以那時候我們其實是洗護和個護兩條線都在試，護手霜算是我們在個護的一個起點。摸索了一段時間，也認真看了用戶的反饋，最終決定先做好一個大方向，把所有精力聚焦在個護賽道上。直到從護手霜開始，越來越多用戶說“真的好用”，我們才覺得，嗯，品牌這條路走對了。

天下網商：第一個產品之后，又開發(fā)了哪些新品？

Harry：我們做過旅行場景里片裝的洗發(fā)水、沐浴露，一盒有10片。還做過香體膏、唇膏之類的四五款產品。我們覺得有一些東西在當時屬于理念太超前了。比如說旅行裝的東西，如果放到一兩年以后做，可能結果就完全不一樣。也就是說，我們當時還不夠理解消費者，自以為消費者會認可這些核心賣點，其實到了市場，完全不是這回事。

天下網商：2019年是創(chuàng)業(yè)第一年，那年都是處于掙扎的狀態(tài)嗎？當時有拿融資嗎？

Harry：融資是拿過的，但也差不多花完了。這一整年，我覺得最大的考驗還是性格里面更堅韌的地方。當你碰到很多未知的時候，你能不能一直保持一個好的狀態(tài)堅持下去。你可以懷疑自己，但也應該不斷地去嘗試、相信自己。后面我們有倒計時去算，還差幾個月公司就要關門了。

天下網商：是發(fā)生了什么事，讓公司“起死回生”？

Harry：還剩下一個多月的時候，護手霜賣起來了。我們擯棄了之前嘗試的一些看來很新奇特的洗護類目，聚焦一個使用更高頻的類目護手霜，從香味入手去匹配使用場景。跟洗發(fā)膏比起來，這些香味用在手霜上更容易被放大，消費者也更容易接受。比如說我做一個洗發(fā)膏，盡管香味調得很好，但是弄好洗完以后，百分之七八十都散了。但是護手霜不會，涂抹在手上之后，整個香氛帶來的感受會非常持久。

堅持做“小而美”的香氛生活方式品牌

天下網商：安野屋的銷量其實蠻好的，是差異化產品符合了一部分的人群需求嗎？

Harry：對的。我們一直想做一個原創(chuàng)香氛個護品牌，目前市面上很多品牌會想做一些大牌仿香，因為這是一個既定的成功的路徑。很多大牌的香水味道好聞，可以把香味復刻到一些個護的類目中。但是我們還是想做原創(chuàng)香味，大家很多時候還是想找到屬于自己的獨特香味代表。

我們的消費群體是非常高知的，對于生活品質的追求是不斷提高的。哪怕跟大牌沉淀了很多年的香味相比，可能沒有那么完美，但我們希望做的香味感知是不同的。比如合群孤獨，苦與橙，紅茶與煙等等其實香味都還蠻小眾的。以合群孤獨為例，“假裝合群才是真正的孤獨”，是那種很淡的喬木味道，苦與橙，帶了點生活的苦味，這些其實都是偏香氛發(fā)燒友的需求契合。

我們愿意花費研發(fā)大眾香味同樣的時間，去研發(fā)一款小眾香味，哪怕這個香氛發(fā)燒友的消費群體很小。因為我們認為，小眾群體也是值得被關注的。對于個護品牌來說，小眾品牌也是有生存空間的。很多時候是這樣的一群“香氛發(fā)燒友”在支持我們的品牌。

天下網商：你們如何通過運營手段找到原點人群？

Harry：首先是差異化的定價。當時很多國貨手霜在十塊錢左右，但我們一支手霜要賣到39塊錢，75克，然后在推廣的時候，也會更推薦獨特的木質香，因為當時市場上做木質香的商家非常少。這就吸引了一部分群體購買。我們當時還派了很多小樣，帶來了非常多的復購和反饋。

我們的用戶大多是高知人群，現(xiàn)在的消費者本身就是高知的，這從中國整個市場經濟的發(fā)展規(guī)律上是能夠體現(xiàn)的。比如說現(xiàn)在大學生比原來更多，他們接受了更好的教育，就是更高知的一代。他們對于產品的理解，會從“能用”這個非常簡單的功能屬性，延展出很多個性化的想法，而這個趨勢會持續(xù)下去。

天下網商：雖然您一直在強調小眾，其實銷量挺好，尤其是護手霜的銷量，這有沒有打破對小眾的限定？

Harry：我們覺得小眾的理念不一定是由銷量去反饋的，更多的還是在開發(fā)和運營的理念。哪怕到現(xiàn)在，我們還是一個相對小眾的品牌。我和很多國貨品牌創(chuàng)始人聊過，都認為市場很大，大家更傾向于同行者。然后在整個發(fā)展過程中，大家有著不同的理念，有些可能希望從小眾發(fā)展成為大眾消費品，那我們可能就一直希望做一個小而美的牌子。

天下網商：在產品的功能價值和情緒價值兩方面，您是怎么設置配比的？

Harry：我認為都是重要的，但最基礎的就是使用價值。在我看來，好用是應該的，是一個基礎及格線60分，但你要如何達到80分、95分，就需要給消費者提供不一樣的東西。比如說這個香味是原創(chuàng)的，沒有去仿大牌，給到是一個獨特的體驗。哪怕今天你是一個小眾群體，我可以給你提供獨特的香味，獨特的包裝。我們希望你可以把它隨身攜帶，跟朋友分享。所以我們后面做了小支裝35g，因為觀察到女生的包包越來越小，原來大支裝的可能就放不下了。

在供應鏈上踩過的坑

天下網商：你們護手霜使用的香精或原料公司在哪里？在對接供應量方面有遇到難度嗎？

Harry：目前我們的合作主要集中在國際香精公司，例如國際原料巨頭芬美意公司。當然，這類國際香精公司通常服務的都是一線大牌，而我們在合作初期無論規(guī)模還是經驗都相對有限，因此也確實遇到了不少困難。

早期由于經驗不足，我們在供應鏈管理上付出了不少“學費”，現(xiàn)在回過頭看，有些問題其實完全可以避免，但當時就是需要親身經歷一遍才能真正理解。

比如早期我們也有被騙的時候。當時有一款產品，包材和內料都是用的同一家工廠。但當貨寄到倉庫，我們簽收后發(fā)現(xiàn)，大概一萬套里有百分之七八十的貨漏液了。我們就找對方協(xié)商，他們就說我們已經簽收了，為什么不在簽收的時候發(fā)現(xiàn)？這個邏輯拿到今天來說，是完全不被接受的。但當年由于沒有經驗，我們反而自覺理虧，又多花錢追加了訂單。

所以每一年我們都在面對新的挑戰(zhàn)、解決新的問題，或許這就是創(chuàng)業(yè)的常態(tài)吧。

天下網商：早期你們的需求量也不大，這些大牌原料公司愿意供貨給你們嗎？

Harry：我們當時的起訂量確實非常小。像這個鋁管，很多都是原來制藥的鋁管廠來做的，所以很多訂單都是三五百萬只。但到了咱這兒，可能就定3萬個。對他來說，這真的是蚊子小的生意。這個時候，你只能靠真誠去打動他們，雖然起訂量小一點，但先試試看，更多的去描述我們的理念和國產品牌未來的發(fā)展趨勢。

天下網商：現(xiàn)在市場上做護手霜的新品牌很多，是否可以理解為，做一支普通護手霜的門檻比較低？

Harry：做一支普通手霜不難，但要做一支好用的手霜沒那么容易。因為現(xiàn)在供應鏈比較透明，一個新品牌做護手霜，要做到和我們同樣水平是很難的。6年來，我們對于料體和香味都在不斷研發(fā)積累，在市場變化中，持續(xù)去理解和滿足不同消費者的差異化需求。就像我們愿意投入大量時間和精力去研發(fā)小眾獨特的香型一樣，這些付出和認知是很難快速被超越的。

結合用戶屬性來做渠道策略

天下網商：目前從營收看，渠道分布怎么樣？

Harry：我們是從淘系起家的品牌，所以天貓店是最重要的平臺。因為它除了承擔銷售職責以外，更多是一個給用戶展現(xiàn)品牌調性的窗口，所以天貓店一直是我們的最重要的渠道，也是我們自營里面人最多的渠道。剩下的就是抖音、京東、快手和分銷，基本上都是均衡地在做，我們會去找不同渠道差異化的東西。

天下網商：你在天貓賣的品和抖音、京東的品會有所不同嗎？

Harry：不能說品不同，只能說售賣策略不一樣。基本上都是均衡地在做，我們會去找不同渠道差異化的東西。比如說在天貓，我們希望消費者買少量手霜，先去用用看，到底好不好用、喜不喜歡。那在抖音，我們可能會讓用戶打包套組去購買，大家決策的速度比較快，所以兩者策略是不一樣的。然后在天貓店里會展示所有產品，都是天貓首發(fā)，在抖音里可能會主賣一些在這個渠道里面賣得比較好的產品，還是順著用戶屬性來做策略的。

國產占比逐步增長將是大趨勢

天下網商：從行業(yè)發(fā)展來講，您覺得現(xiàn)在的護手霜或者說個護行業(yè)呈現(xiàn)出了什么樣的趨勢？

Harry：目前來看，隨著國貨品牌的出現(xiàn)和發(fā)展，漸漸形成了一定的品牌或產品壁壘，有一群消費者會認可天貓，持續(xù)復購。在這個過程中，我們的前輩已經創(chuàng)業(yè)了十幾二十年，像珀萊雅、韓束這樣的牌子。未來還是會跑出一批在國內有代表性的新銳個護品牌，也會有一些像我們這種小眾的牌子，能夠占有一定的市場份額，讓一部分消費者能夠一直去喜歡你。但前提是不要去做消耗品牌的事情，這是我覺得最重要的。

天下網商：從現(xiàn)在來看，歐舒丹還有哪些地方值得您去追趕學習？

Harry：畢竟歐舒丹發(fā)展的時間還是挺久的，值得我們學習的地方還有很多。首先在擴類目方面的成功，從護手霜擴展到沐浴油類目。第二是我覺得他的品牌理念傳達方面，比我們更直給，消費者能更直接地感受品牌想傳遞的東西。

但從產品來看，我們跟歐舒丹走的是完全不同的方向。這么多年來，他們的產品已經賣得很好了，消費者已經形成固有認知，所以很少去調整料體。但我們的策略是不斷地優(yōu)化產品。隨著研發(fā)能力提升，我們的產品無論在吸收、保濕以及膚感上，相較于6年前都有比較明顯的提升。

天下網商：禮贈也是國產產品比較重要的增長趨勢，目前禮贈產品在安野屋賣得怎么樣？

Harry：整體表現(xiàn)不錯，尤其是在一些節(jié)點上，消費者對我們的禮盒還是非常認可的。因為在做場景化的東西和感受上面，包括一些小巧思、繩扣、絲拉、祝福語，這些是我們比較擅長的點。因為禮盒除了提供基礎產品外，更多的還是一些外觀情緒價值的傳達。

我們是從2023年開始做禮贈的，當時做了一個很小的禮盒。一般生日或大節(jié)點，你可能會選擇一個比較復雜昂貴的產品。但我們認為在送禮場景里面，有一個特殊的場景叫隨手贈。就是今天到你家里來玩，我?guī)б粋€伴手禮，那個東西其實就沒有那么高的成本，更多的是需要一些獨特性、一些巧思，讓人覺得比較高級的感覺。所以我們就做了小的伴手禮，賣69塊錢。

到今天為止，安野屋禮贈產品的價格從69元到179元都有，聯(lián)名的產品做到過219元，里面會搭配手霜、身體乳、沐浴露、香片，有些還有線香、車載香掛等，更多的還是根據(jù)用戶的場景習慣去思考延展。