小紅書電商的第三次“變奏”

來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 | 楷楷

近日，彭博社引用金沙江創投旗下基金的投資組合披露信息，截至2025年6月底，小紅書的估值已經達到310億美元。而在今年3月，小紅書的估值還只有260億美元。

與此同時，彭博社援引知情人士透露信息，稱小紅書向投資者更新了2025年的盈利預測，預計將達到30億美元，而據多家媒體報道，小紅書2024年的盈利約為10億美元。

今年以來，小紅書的商業化能力一路加速。近日，小紅書宣布“種草直達”功能將面向全行業品牌零門檻開放，進一步打通“種草-轉化”閉環；此外，將電商功能提升至主界面一級入口位置，原“購物”升級為“市集”。

如今，小紅書在站內和站外的商業化路徑已全面打通，對于在電商路上浮沉十年的小紅書來說，其終于找到了自己的商業節奏，不以GMV為唯一目標，專注做“好貨”的生意。

不過，在電商市場紛紛打起“閃電戰”之際，小紅書能否以“慢”破局，走出一條兼具溫度與韌性的差異化路徑，也將更考驗其在“慢節奏”與“商業效率”間的平衡智慧。

小紅書商業化的答案，從來就沒有“標準解”，只有最適合自己的“最優解”。

01 小紅書的“既要又要”

小紅書在電商領域的探索，堪稱一部“糾結史”。從“福利社”到“小綠洲”，再到2023年提出 “買手電商”，平臺總在不斷嘗試，又不斷調整。

作為一個社區運營平臺，小紅書一直在努力地維持著內容和生態之間的平衡——既要照顧用戶的使用習慣與內容體驗，保持著內容社區的純潔和調性；又要在不讓用戶“反感”的前提下進行商業化探索，一邊“種草”，一邊“賣貨”。

但整體來看，小紅書社區建設的優先級一直都高于商業化，因此，小紅書電商的推進速度也一直落后于其他平臺。

一直以來，小紅書都致力于孵化出“內容-種草-信任”的交易閉環。但即便小紅書接連提出了自營電商、“號店一體”、 短視頻掛鏈接等模式，用戶還是更傾向跳轉到其它電商平臺進行購物。而且，一旦社區的商業化含量過高，還會稀釋對用戶種草的體驗。

因此，“買手電商”曾被認為可能是小紅書電商的終極答案。跟其他電商模式相比，買手模式的核心優勢并非價格，而是通過買手與用戶之間共同的審美和品位來建立連接，這種以“審美共鳴”為紐帶的模式，也被認為是最貼合小紅書社區原生調性的電商路徑。

此后，小紅書直播頭部KOL董潔、章小蕙直播帶貨的崛起，也讓商家看到了小紅書平臺頭部帶貨的潛力。但“買手”也未必是連接小紅書平臺與用戶之間最高效、最優解的橋梁。

買手直播的核心競爭力，在于買手的審美眼光與選品能力，他們不會只盯著傭金高、聲量高的產品合作，而是需要根據粉絲群體的屬性與需求來篩選貨品，這與商家追求銷量轉化的邏輯存在一定差異，并不是所有商家都能找到合適的買手。

去年，小紅書開始嘗試補上短板，進一步加碼店播，一批品牌商家在小紅書以“主理人”的身份為自家品牌產品帶貨。去年“618”直播季首日，小紅書店播開播數為去年同期的3.8倍。

如今，小紅書電商已經形成“買手+店播”并駕齊驅的態勢，但拋開“買手”“代理人”等概念后，直播帶貨并非新鮮事，這份答卷對小紅書而言，似乎還是差點意思。

今年的“618”，小紅書消失在“大促”之外，取而代之的是上線了“友好市集”，在大部分電商平臺都“反內卷”的當下，小紅書電商也在尋找自己的新答案：

通過打造一個更具包容性的生態，將買手、主理人、直播帶貨等所有概念都囊括在內，回歸到人與人之間基于信任的好物連接。

02 走屬于自己的道路

根據《晚點LatePost》報道，小紅書電商業務從“號店一體”到“買手電商”，再到“生活方式電商”，已經形成了有自己特點的“人”與“場”，如今的發展的重心則要對準“好貨”與商家。

其中，“市集”成為了全新的戰略方向。近日，小紅書將“友好市集”升級為“市集”，并進駐小紅書一級入口，這意味著小紅書對社區和電商內容重新做了聚合，構建出獨立的交易場域。

“市集”保留了小紅書首頁標志性的雙列流設計，以筆記、直播等形式呈現商品，上方有市集直播、買手櫥窗、新品首發等頻道，形成一個區別于傳統貨架電商的獨特生態。

用戶通過圖文筆記、實時直播等內容載體，將日常體驗轉化為具有感染力的消費場景，從而引發其他用戶的情感共鳴與需求認同，自然完成從“內容興趣”到“商品購買”的轉化。

回溯過去十年，小紅書在電商領域也嘗試過不少路徑，但無論是貨架電商還是直播電商，都

已經被更早入局、生態更成熟的競爭者牢牢占據核心陣地。

在這樣的市場格局下，小紅書若想在電商領域分得一杯羹，就必須跳出同質化競爭，重塑屬于自己的“人貨場”邏輯。就像小紅書新的品牌口號“你的生活興趣社區”，“興趣”才是連接平臺、商家、用戶之間更好的方式。

先看“人”這一維度。目前，小紅書的MAU（月活躍用戶數）已超3.5億，其中，每月尋求購買的用戶達到1.7億，“95后”占比已高達70%。

更重要的是，小紅書已經成為了年輕用戶的“搜索引擎”。2024年四季度，小紅書的日均搜索已近6億次，較2023年翻了2倍，相當于百度搜索量(約10億次)的60%。

用戶搜索不僅代表流量，更是影響消費決策的關鍵因素，“主動搜索”成為了小紅書商業化加速的重要引擎，意味著其能夠像其他互聯網大廠一樣，具備“自我造血”的能力。

不過，在挖掘用戶價值方面，小紅書依然保持謹慎。據悉，小紅書電商曾將日均下單用戶數（DAB）作為最重要業務監測指標之一，如今卻將重心轉向月度下單用戶數（MAB）。

相較于用強刺激的直播內容吸引用戶沖動消費，小紅書更看重如何培養用戶的長期消費習慣，這正是其平衡內容社區生態與電商業務發展的關鍵邏輯。

再看“場”這一維度。自小紅書在2023年提出了“買手電商”概念后，小紅書一直把“人”視為電商生態的核心，從買手、主理人等關鍵角色出發，以興趣為紐帶，持續吸引同頻消費者聚集。

在這期間，小紅書推出了直播間、筆記鏈接等不同場域，但這些場域長期分散在信息流中，難以形成聚合效應?！笆屑眲t能為有購買需求的用戶，提供了一個穩定、中心化的購物場景，提升用戶的購買心智。

區別于傳統貨架電商“搜索-比價-下單”的購物邏輯，“市集”強調的是“內容即貨架”，讓用戶在線上也能像線下逛市集那般“邊看邊買”。

最后，看“貨”這一維度。新場域也對商家的產品質量和展示能力提出了更高的要求，商家必須更深入了解小紅書用戶喜好和內容傳播特點，才能通過優質內容吸引用戶關注。

因此，小紅書在今年6月推出“友好市集”時也提到，希望吸引服務友好、商品友好、價格友好的“三好商家”。

從消費者決策邏輯來看，“種草”只是購物的起點，最終促成下單和復購的關鍵，始終落回到 “買到的東西是否劃算、是否合心意”上。若小紅書在價格競爭力和供給豐富度上長期缺位，就會導致“種草”與“拔草”之間出現斷層。

小紅書也意識到自身的短板，巧妙地避開與傳統電商平臺的正面競爭，轉而聚焦“構建好貨心智”。根據《晚點LatePost》報道，一位接近小紅書電商的人士表示，“小紅書電商不會追求極致豐富和極致低價，要鼓勵與小紅書用戶畫像更為匹配的商品?！?/p>

03 做“同頻”的生意

不過，對小紅書來說，除了在用戶端通過“實集”推出更多“好貨”之外，如何助力“好貨”在平臺實現長效、穩定經營，也是關鍵課題。

今年以來，小紅書動作頻頻。不久前，小紅書宣布組建大商業板塊，推動資源跨部門協同進一步打通從廣告投放到電商交易的商家服務鏈路。

除此以外，小紅書電商還發布了“百萬免傭計劃”，將從前2%-5%左右的傭金費率普遍降低到了0.6%，且商家無需申請，其傭金會在服務費結算時被自動減免。

不難看出，小紅書正在舉全生態之力，致力于在廣告合作和選品交易兩端，為商家們鋪設一條更順暢、更高效的電商經營通路。

此外，電商業務的壯大，也能反過來為廣告業務提供有力支撐，在小紅書身上，這一模式的落地或許能挖掘出更獨特的價值與想象空間。

小紅書依托“興趣”維度將用戶群體拆分成為更多的“小群體”，僅在過去一年，小紅書平臺二次元內容發布量增長175%，游戲內容增長168%，為商家提供一個更細分、更垂直的用戶價值挖掘窗口。一旦商家精準擊中某類群體的核心訴求，其商業爆發力可能會遠超想象。

最后，小紅書在加速推動商業化的同時，也在積極夯實內容生態。近日，小紅書上線筆記原創功能，并啟動了“筆記直傳文件”功能的內測，進一步扶持優質內容。此外，小紅書還在近期加碼本地生活領域，主要面向為餐飲類、休閑活動及展覽演出類商家。

對平臺而言，只有讓用戶持續獲取真實、有用的內容，才能將其對社區的認同感，轉化為后續消費決策中的信任度。小紅書的內容社區與商業生態既要保持平衡，也要保持同步進化，才能從彼此身上汲取更多能量。

小紅書電商“追夢”十年，但時至今日，它的步伐依舊從容，在這背后，藏著小紅書對“同頻”生意的執著追求：

用戶與商家同頻，才能在興趣社區的土壤中共同成長；小紅書與商家同頻，才能實現長期共贏；小紅書與用戶同頻，才能持續捕捉真實需求，讓社區價值與消費體驗深度融合。

當電商競爭進入下半場，真正的價值不僅在于追求規模，還需要扎根社區生態，構建起用戶、商家與平臺之間相互信任的深層聯結。

當京東、淘寶用即時零售搶占“快需求”市場，小紅書則選擇以“慢經營”為錨點，重新激活興趣驅動下的新消費潛力。

誠然，這也未必是小紅書電商的終極解法，但這份在“快節奏”中堅守“慢邏輯”的勇氣，已然為行業注入了不一樣的思考。

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